Lamoda 俄罗斯时尚电商先锋

没有时间外出购物的上班族们，往往会选择网上购物。在俄罗斯，lamoda是这些人的不错选择，因为这家网络时装零售商不仅仅把衣服快递给客户，还附带一个时尚导购到现场与顾客交流。如果客户对商品不满意，可以现场退货，而且当场就能进行交易。Lamoda目前拥有150万名活跃客户，数量正在增加。

俄罗斯是世界上国土面积最大国家，跨越9个时区，网上购物在这里遇到的挑战要难于任何其他国家，原因是物流实在不方便。更糟糕的是，俄罗斯的邮政服务体系给大众的印象就是不可靠的，想要进行网上购物的客户在行动之前都会再三斟酌一下。可以说，俄罗斯的物流体系是网上购物的障碍。

针对物流服务不可靠这一问题，Lamoda和其国内竞争对手OZON.ru（俄罗斯版亚马逊）以及Wildberries三个网络零售商剑走偏锋，雇佣了训练有素的快递兼顾问。Lamoda创始人、首席执行官Niels Tonsen表示：“在俄罗斯，你必须付出更多的努力让客户体验到更好的服务，因为这里没有像DHL这样让人放心的快递公司。”“企业真的需要创建自己的物流体系。”

在线零售获得成功的关键往往是打破传统观念。英国最大的网络时装零售商ASOS的销售额在2010年开始实行免费送货和移动购物之后翻了一倍多。2005年，亚马逊推出了Prime服务，该服务指客户支付一定费用之后就可以享受全年免费送货的优惠。Prime服务推出之后，亚马逊的销售额也大幅提升。

在没有物流网络的俄罗斯，Lamoda必须做出类似于上述的变革才可能获得成功。Lamoda雇佣700名快递员，其实他们并不能单纯地被称为快递员，因为他们的任务还包括提供时尚建议。快递员身着统一制服，通常在顾客下单后次日将商品送出。他们将为客户提供实体店导购所能提供的建议，比如在款式、尺寸方面。客户有15分钟的时间试穿他们购买的商品，试过之后再决定是购买还是退货。如果选择购买，顾客可以支付现金，或者利用快递员随身携带的POS机进行信用卡支付。

Lamoda与大约900个品牌合作，包括耐克、Guess、里维斯。Lamoda还与几十个品牌签订了排他协议。包括与英国的Topshop和River Island，以及意大利的Iceberg签署俄罗斯网络销售独家协议。这三个品牌都是本土较为主流的时尚品牌，拥有广大的客户群。Niels Tonsen说，与品牌的独家协议使得Lamoda的优势超过了OZON.ru和Wildberries，尽管他们也让顾客先试穿再决定。

2012年，Lamoda获得了来自摩根大通总额约为4，000万美元的投资（具体投资数额没有公布）。Niels Tonsen说：“获得了这笔资金之后，Lamoda将继续保持在俄罗斯这个全球发展最快的市场上的领先地位，然后开始向外拓展。Lamoda将继续加速提高配送速度，进一步改善消费者在Lamoda上的购物体验。Lamoda正在逐步构建自己的物流体系，这一体系耗费了大量的资金。Lamoda在莫斯科建立了20，000平米的仓储中心，以便向本地及20个城市的分拨中心输送货物；同时，还组建了一支包括400辆物流车的团队。

摩根大通资产管理部门投资组合经理Robert Cousin说：“摩根大通认为Lamoda在俄罗斯这个新兴市场占据了非常有利的地位。我们的投资将帮助Lamoda提高运营能力和服务水平。”

根据莫斯科Data Insight的研究数据，俄罗斯在线销售额2013年增长了26%，在过去五年内翻了一番，达到5，100亿卢布（约434亿美元）。2013年，时尚产品如服装、鞋子和配饰的网络销售额超过100亿美元，位于电子产品之后，是俄罗斯网上销售第二大类别。根据亚马逊的数据，OZON.ru在2012年营收额高达4.92亿美元，同比上涨67%。

俄罗斯网络购物的快速增长已经引起了很多境外大企业的兴趣。

2013年6月，苹果在俄罗斯推出的在线零售店 Apple Online Store正式上线。通过Apple Online Store，俄国用户可直接购买到iPhone、iPod、iPad和Mac等设备。

2013年8月，亚马逊旗下时尚电商Shopbop的俄文网站上线，这是Shopbop继英文和中文之后第三个本地语言网站。Shopbop首席运营官Darcy Penick解释选择俄罗斯的原因说：“我们认为俄罗斯是一个快速发展的网购市场，那里的消费者热衷时尚，不仅成为了欧洲最大的在线消费群体之一，也是主要时尚品牌和Shopbop的忠实顾客。我们希望通过相同的语言提升他们的购物体验。”

2013年10月，英国时尚购物领军企业ASOS开通了俄文网站。ASOS是英国最红的青年风格时装网店，没有实体店但其声誉并不低于Topshop。

eBay也表示将在2014年开通俄文网站。在2012年，eBay上有超过4亿美元的商品销往俄罗斯。2013年eBay为了方便俄罗斯客户购物进行了改变：只有能够被运送到买家国家的商品才会被显示，针对俄罗斯的买家，网页还会自动翻译物品描述和转换货币。

Lamoda的主创公司是德国Rocket Internet公司。成立于2007年的Rocket Internet，从互联网项目创意、建立到运营、市场拓展，为互联网企业提供全方位一体化服务和技术支持，已经建成了德国的Zalando电子商务网站和东南亚的Lazada网站。Rocket Internet以美国Zalando网站为原型在2011年创办Lamoda。而后，Rocket Internet很快发现，俄罗斯邮政体系的缺陷和民营快递业务的高额收费给电商网站带来了阻碍。“欧洲和美国拥有非常高效和完善的物流基础设施。物流是电子商务在俄罗斯面临的最大挑战之一。一路走来，我们很早就知道创建自己的物流设施是非常重要的，而且已经付诸行动。”Niels Tonsen表示。

Data Insight的创始人之一Boris Ovchinnikov 也认同Niels Tonsen的观点——“在俄罗斯，为了最大限度地提高市场份额，企业需要把大笔钱投资物流上。”

莫斯科商业报纸《商人》（Kommersant）报道称，从2014年1月开始，俄罗斯开始对用于个人使用的进口商品加强检查。鉴于此，包括DHL和联邦快递等国际快递企业均已停止向俄罗斯普通居民发送快递，UPS表示向俄罗斯居民的交货时间将会被推迟。

专家分析，境外快递无法送达俄罗斯的情况下，eBay和阿里巴巴集团等全球网络商店将成为输家，因为上述公司向俄罗斯的发货量一直在不断增长。另一方面，包括OZON.ru和Lamoda等俄罗斯本土网络商店将在短期内受益。

Lamoda在俄罗斯的影响力迅速扩张，其提供的服务被广泛接受，但是它的盈利能力却遭到质疑。时尚顾问集团Esper Group的总经理Daria Yadernaya认为，一笔100美元以下的订单中，Lamoda的物流成本可能占到25%。尽管如此，Lamoda还在实行免邮费的政策，并力求维持商品价格与实体店相同。物流成本高，商品价格持平，实在让人怀疑Lamoda到底怎样盈利。Infoline-Analitika研究机构的高管Mikhail Burmistrov也认为，“虽然Lamoda的商业模式深受俄罗斯市场的欢迎，但Lamoda需要证明其具有盈利的能力。”Mikhail Burmistrov估算，Lamoda每年的费用超过了其年度销售额，甚至可能是销售额的三倍。然而，Lamoda的高额赤字并没有吓退投资者。在过去的两年中，Lamoda已经获得了2亿美元的投资，来自于亿万富翁Len Blavatnik，摩根大通，古琦所有者Kering集团。Len Blavatnik预测Lamoda可能在2014年实现盈利，并考虑在今年下半年首次公开募股。目前，Rocket Internet依然持有Lamoda的大部分股权。Niels Tonsen表示Lamoda不排除进行IPO。