论民办大学品牌要素构建

摘 要：

分析了民办大学品牌构建的背景和意义，在总结品牌概念的基础上阐释了民办大学品牌的概念，提出应从大学理念、大学制度、专业设置、人才培养、办学资源、校园文化六个要素着手构建民办大学品牌。

关键词：

民办大学；品牌要素；大学制度

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）06007402

1 民办大学品牌构建的意义

改革开放以来，伴随着市场经济的发展和高等教育大众化的进程，我国民办高等教育从无到有，规模不断扩张，质量不断提升，实力不断增强，层次不断提高，为我国的经济社会发展做出了积极贡献。教育部2013年8月的《2012年全国教育事业发展统计公报》显示，全国共有普通高校2442所，其中民办高校404所，独立学院303所，占高校总数的29%；普通高校招生688.83万人，其中民办高校和独立学院招生160.28万人，占招生总数的23%；普通高校在校生2391.32万人，其中民办高校和独立学院在校生533.18万人，占在校生总数的22%。民办高等教育已经成为我国高等教育体系的重要组成部分。

目前，中国高等教育的毛入学率已经达到30%，已经进入了美国著名教育社会学家马丁・特罗教授所界定的高等教育大众化阶段。国际经验表明，高等教育从精英教育阶段走向大众化阶段乃至普及化阶段时，国家主导型高等教育系统中的民办高校或早或晚都会从补充教育走向选择教育。

在高等教育市场竞争中，民办大学与公办大学相比仍有很大差距。民办大学不管是在生源质量、师资质量、毕业生就业质量抑或是政府资源配置和社会资源获取方面都处于绝对的劣势地位。学生对于民办高等教育的需求基本都是被动需求，即高考分数达不到公办大学分数线的情况下被动选择民办大学。除了与公办大学的竞争，民办大学还面临着与其他民办大学、独立学院以及中外合作办学机构的竞争。

民办大学想要在竞争激烈的高等教育市场获得一席之地，品牌构建应当成为其战略选择。通过品牌构建，塑造知名度和美誉度良好的优质品牌，吸引优秀的师资、相当优势的生源和社会资金，从而赢得更大的生存和发展空间。可以说，未来大学间的竞争很大程度上就是大学品牌的竞争。

2 民办大学品牌的概念

2.1 品牌的概念

品牌的英文单词“brand”最早来源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意思是“烧灼”，曾作为区分牲畜所有权的标志工具被广泛使用，可见品牌最初的含义是区分产品。现代品牌概念是由大卫・奥格威在1955年首先提出的。同年，伯利・加德纳与西德尼・利维在《哈佛商业评论》发表了第一篇关于产品和品牌的论文，对品牌的理论研究从此正式开始。关于品牌的概念，目前主要有三种观点：

第一种标识说以美国市场营销协会对品牌的定义为代表。AMA认为，品牌是一个名称、专有名词、标记、符号、设计，抑或是对上述元素的组合，用于识别某一销售商或销售商群体的商品与服务，并使它们与竞争者的商品与服务区别开来。这一定义被学者广泛采纳和引用。

第二种综合说以大卫・奥格威的观点为代表。大卫・奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

第三种关系说以唐・舒尔茨的观点为代表。唐・舒尔茨认为，品牌其实是相当简单的，品牌是用来界定买者和卖者之间关系的，而这种关系又可以通过多种形式表现出来。

2.2 民办大学品牌的概念

我国关于大学品牌的研究肇始于20世纪末21世纪初。张弘强发表于1998年的《试论高校建设的品牌意识与名牌发展战略》一文，最早提出大学实施品牌战略。2000年，江崇廓和袁本涛发表了《论大学的品牌――兼论我国高校合并与创建世界一流大学的战略》，2002年贺尊发表了《论大学精神与大学品牌》，品牌概念正式被引入我国高等教育领域。

目前多数学者采纳了品牌概念的综合说，认为大学品牌是大学实力的综合反映和社会对大学的认可程度。我认为，民办大学品牌是一所民办大学的名称、标志等显性要素及其大学理念、大学制度、专业设置、人才培养方式、办学资源、校园文化等隐性要素的总合，体现着一所民办大学的公众认可程度。

3 民办大学的品牌要素构建

对于民办大学而言，不仅要设计好校徽、校服等品牌显性要素，做好“牌”，更要全力建设好民办大学的品牌隐性要素，提升“品”。我认为，民办大学主要应从以下六个隐性要素着手构建民办大学品牌：

3.1 卓越的大学理念

著名高等教育学者眭依凡教授认为，大学理念是人们对大学的基本看法，是关于大学应然的理性认识，渗透着人们对大学的价值取向和价值要求，是人们观念中的大学，想说明的是什么样的大学是好大学。

对于民办大学而言，第一是要树立先进的民办大学价值观。民办大学要坚守非营利性的价值取向，保证民办高等教育事业的公益性。民办大学应当把所有办学收入和积累都用于人才培养和改善办学条件。第二是要树立学生为本的理念。高等教育的根本任务是人才培养。民办大学务必要把促进学生健康成长作为学校一切工作的出发点和落脚点。第三是要树立尊师重教的理念。教育大计，教师为本。教师是人才培养质量的保障，民办大学要形成浓厚的尊师重教的风尚，提高教师特别是专职教师的地位，增强他们的话语权和影响力，处理好行政权力与学术权力的关系。第四是要树立先进的人才培养理念。人才培养观念决定人才培养目标，人才培养目标决定人才培养模式，人才培养模式决定人才培养质量。民办大学要充分尊重学生的个性，发挥学生的特长，鼓励创新，支持创业。

3.2 现代的大学制度

著名高等教育学者邬大光教授认为，大学制度大体包含两个方面的含义：其一是宏观层面的大学制度，亦可理解为一个国家的高等教育制度，它包括国家层面的办学体制、投资体制和管理体制，是一个国家整个高等教育系统的总称；其二是微观层面的大学制度，主要指大学内部的组织结构和运行机制，包括组织结构的分层、内部权力体系的构成，以及显性规章和潜在规则的作用等，它是维系一所大学正常运行和发挥其职能的制度保障。

《中国人民共和国高等教育法》第三十九条规定，国家举办的高等学校实行中国共产党高等学校基层委员会领导下的校长负责制。中国共产党高等学校基层委员会按照中国共产程和有关规定，统一领导学校工作。《中华人民共和国民办教育促进法》规定，民办学校应当设立学校理事会、董事会或者其他形式的决策机构。学校理事会或者董事会行使下列职权：聘任和解聘校长；修改学校章程和制定学校的规章制度；制定发展规划，批准年度工作计划；筹集办学经费，审核预算、决算；决定教职工的编制定额和工资标准；决定学校的分立、合并、终止；决定其他重大事项。

从我国现行的高等教育法和民办教育促进法的规定可以看出，民办大学不受党委的直接领导，更具自主性和灵活性。民办大学要充分发挥自主性和创造性，切实建设现代大学制度：一是制定大学章程。民办大学要明晰自身与政府、社会以及内部利益相关者之间的关系。二是健全理事会或董事会制度。民办大学要设立由举办者和校长、教师代表、行政人员代表、学生代表等利益相关者组成的理事会或董事会。要实行理事会或董事会下的校长负责制，理事会或董事会要科学决策并支持校长独立治校。三是科学设置内部组织结构。民办大学不应好大喜功搞学院制，应该坚守学校―系―教研室这种知识传播的有效组织形式，这种制度对于民办大学而言是一种最为科学与合理的制度。四是创新人事管理制度。民办大学不同与公办大学，在人事上有充分的自，要创新人才的聘任机制、激励机制、评价体系和薪酬体系，留住优秀人才，真正用好人才。

3.3 市场导向的专业设置

招生和就业对于一所大学的生存和发展来说至关重要，对于民办大学而言更是如此。国外大学无论公立大学还是私立大学都十分重视招生和就业这两个关键环节。而无论招生还是就业，都很大程度上依赖于一所大学的专业设置。只有设置了很好反映经济社会需求的专业，大学才能在生源竞争中产生良好的品牌吸引力；也只有设置了很好反映经济社会需求的专业，才能保证大学毕业生较高的就业率和就业质量，大学才能形成良好的品牌影响力，实现持续发展。

民办大学要坚持为市场为导向进行专业设置，紧紧围绕经济社会发展需要和国家产业结构调整，积极申报、开设很好反映市场需求的专业，满足市场对人才的需要。

3.4 先进的人才培养方式

民办大学的根本任务就是人才培养，人才培养质量是民办大学的生命线，而人才培养质量取决于人才培养模式。对于民办大学来说，第一是要根据人才培养规律和市场需求研究制订科学的培养方案。第二，要优化课程体系。民办大学要平衡好通识教育和专业教育，兼顾系统性、实用性和前瞻性，不断更新课程内容。要积极安排参观、调查、实习等多种形式的教学实践和职业训练，提高大学生的实践能力。第三，要改进教学方式。课堂教学是基本的教学组织形式，要在课堂上高效传递有效知识，并积极引导大学生利用互联网、数据库等现代信息技术进行自主性、多样化学习。要积极尝试启发式、探究式教学，如问题教学、案例教学、习明纳尔、高峰体验课程等，培养大学生的问题意识、独立思考能力、批判精神和创新创业精神。

3.5 优良的办学资源

首先，要加强师资队伍建设，这是民办大学可持续发展的保证。民办大学要大力引进高学历、高职称优秀人才，调整和优化教师队伍结构，科学确定专兼职教师的比例，加快专职教师队伍建设，确保教学质量不断提高。其次，要不断改善办学条件。民办大学要不断加强基础设施建设和智慧校园建设，不断添置图书资料、更新教学设备，努力提升后勤服务水平。

3.6 特色的校园文化

大学校园是一个教育环境，同时又是一个文化环境。校园文化是大学在历史发展过程中形成的一种历史积淀、人文品格、团体意识和精神氛围，直接影响着大学生的成长。民办大学要高度重视校园文化建设，有意识地把校园文化建设贯穿于高校管理和人才培养的全过程，不断优化学术氛围和文化氛围，形成具有本校特色的、健康向上的校园文化。要大力开展丰富多彩的学术、科技、创业、体育、艺术、娱乐活动，积极引导支持大学生社团健康发展。要努力在大学校园内形成学术自由和学术中立的文化、鼓励创新创业的文化、价值宽容的多元文化以及国际视野的开放文化。

参考文献

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