开创责任品牌新时代

开栏语：品牌作为企业发展的重要资源，至今经历了产品导向阶段、市场需求导向阶段。在产品导向阶段，追求的是产品质量最优化；在市场需求导向阶段，需要围绕市场的需要来开展品牌建设；在经济全球化的今天，全球企业品牌正在迈向更加负责任的、以满足利益相关方与后代期望和诉求为导向的责任品牌新时代。责任品牌作为全新的品牌理念，重新阐释了人们对品牌的理解，责任品牌时代正在向我们走来。

可口可乐公司总裁曾说过三句发人深思的话“我们卖的是水，消费者买的是广告”、“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐！”、“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”针对上面的三句话，每年《世界品牌500强》的“世界品牌排行榜实验室”（）提出了三个疑问：是什么使水变成了可口可乐？在大火中可口可乐还留下了什么？在可口可乐中剩下的0.39%是什么？三个问题的答案只有一个――品牌。当然，如果这是一个不负责任的品牌，大火之后估计什么也不可能留下。

从品牌到责任品牌的价值升华

“品牌”这个词来源于古斯堪的纳维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。意大利人是最早在1200年前在纸上使用品牌水印形式。品牌大批量起源于19世纪，工业化把许多家用物品如肥皂，从当地社区集中工厂生产。运输物品时候，工厂会以标志或徽章明确所属，如此扩展“品牌”的商标意义。

上世纪四十年代，企业开始认识到消费者和它们的品牌发展的关系有社会、心理、人类学上的意义。企业很快学会打造自己的品牌的身份和个性，比如年轻、有趣或奢侈品。消费者购买的是“品牌”，而不是产品。这种趋势一直持续到上个世纪八十年代。到了21世纪，人们普通认可的观念是，品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

时间回溯到上世纪四十年代，随着经济全球化带来的全球发展不平衡、全球经济的不稳定性加大、跨国企业的影响强化、社会与环境状况的恶化等一系列因素的影响，企业社会责任运动在全球的逐步兴起，企业的价值和存在的意义被重新定义。再加上一些不负责任事件的发生，让人们一再反思企业品牌的真正含义。在这种情况下，我们重新审视世界品牌实验室的“经典三问”，不禁又生新的疑问：企业的品牌，除了价值、文化和个性，还有没有其他的因素，比如道德、负责任？未来的趋势是怎么样的？如何判断一个企业品牌是否是负责任的品牌？这个时候，一个全新的词汇进入了我们的视线，这就是――责任品牌。

本刊对责任品牌的探讨由来已久，早在2006年第10期，本刊即撰文指出：“企业特别是知名度较高的跨国企业，在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品牌影响力。”（《企业社会责任VS企业品牌影响力》）

2011年第2期，本刊以《责任品牌：企业竞争新要素》为题在国内率先推出对责任品牌的封面报道，2013年第9期，本刊又以广州供电局探索可持续发展新模式为样本分析了供电企业打造责任品牌的路径和方式。

在2013年第9期，本刊提出了“责任品牌”的全新定义：“社会责任与品牌的有机融合，通过在利益相关方中实现负责任形象的累积，所形成的企业品牌类型”。

经过长期的观察、广泛的调查研究和分析，本刊认为，责任品牌的新时代正在到来，为传播、推广“责任品牌”的新理念，本刊从2014年第1期开始推出“责任品牌”专栏，将持续探讨和系统阐述责任品牌概念的定义、内涵、价值、认识误区和实现路径，并将在2014年下半年推出对企业经典案例的分析。

责任品牌新时代正在开启

在全球化的经济时代，在全球范围内，任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌战略管理不动声色的推动力。以企业社会责任的履行为核心的品牌战略正在成为继资金、技术、成本和人才之后企业竞争新的要素，社会责任成为品牌的下一个争夺空间。

2013年10月，在都柏林举办的“可持续论坛”期间，欧洲企业社会责任协会（CSR EUROPE）成员国合作伙伴爱尔兰社区商业组织（BITCI）宣布7家企业为负责任品牌，评价其为“负责任商业的践行者”。获奖企业包括CRH爱尔兰、英特尔、微软、德勤等，该奖项由爱尔兰就业、企业暨创新部大臣颁发，有效期为两年，由爱尔兰国家标准委员会负责审计。

本刊与欧洲企业社会责任协会有长达8年的合作，在合作探讨未来国际企业社会责任的趋势时，双方共同一致的认识是：责任品牌正在超越普通品牌，成为未来品牌竞争的新要素。

实际上，责任品牌的重要性不仅仅在民间组织层面得到认可，在政府层面也受到了极大重视，本刊记者在2013年9月底采访瑞典企业社会责任大使Bengt Johanson时，大使反复对我们提到的，是他将“让企业知晓其应当肩负的责任”作为自己重要的职责，来自瑞典的化妆品企业欧瑞莲全球品牌传播高级副总裁Michale Cervell 也对本刊记者表示，瑞典企业的品牌形象是“天然、进取、道德”，而这一品牌形象的累积，需要企业确保每一件产品都符合质量标准，更需要企业在企业社会责任方面的长久付出。

在国内，越来越多的国内企业和在华跨国公司正在将企业社会责任理念融入企业管理与实践，在利益相关方中累积负责任的形象：比如中华电力、英特尔、可口可乐、巴斯夫组织实施了一系列社会责任实践项目，聚焦在广受关注的老年人关爱、水资源匮乏、教育条件改善、社区发展等社会问题，将落脚点放在通过自身的专业优势对这些重大社会问题的有效改善和实质性努力上，受到了社会的一致好评的广泛推崇，形成了负责任品牌的累积。

本刊2013年第9期的封面文章介绍了供电企业打造责任品牌的路径和方式：广州供电局有限公司作为中国南方电网公司的子公司，是南方电网公司创建国际先进电网企业的试点单位，为贯彻落实南方电网公司“服务好、管理好、形象好”的战略目标，率先提出以企业的核心价值观为内涵，以“责任实践、责任管理和责任传播”为核心内容的责任品牌发展战略，一方面创造品牌引领型社会责任推进之道，另一方面创造社会责任为内核的新型品牌建设之道。更有意义的是，将社会责任和品牌建设相融合，开创出独特的可持续发展新模式，是公用事业企业以及中央企业深入推进社会责任的新尝试。这将是一次具有先锋探索意义的新型可持续发展之旅。

如此，我们可以得出这样的结论：品牌作为企业发展的重要资源，至今经历了产品导向阶段、市场需求导向阶段。在产品导向阶段，追求的是产品质量最优化；在市场需求导向阶段，需要围绕市场的需要来开展品牌建设；而在经济全球化的今天，全球企业品牌正在迈向更加负责任的、以满足利益相关方与后代期望和诉求为导向的责任品牌新时代。责任品牌作为全新的品牌理念，重新阐释了人们对品牌的理解，责任品牌时代正在向我们走来。