马家沟芹菜:品牌创建的突破

蔬菜是百姓日常生活的必需品，然而对于菜农来说，即使市场广阔，很多菜农依然无法掌控蔬菜的价格，农产品批发市场上蔬菜的价格可谓是每天都变，“菜贱伤农”事件也在损害着农民的利益。然而，青岛平度市马家沟芹菜却走出了一条品牌创建的突破之路。通过建立品牌，维护芹菜品质，正宗的马家沟芹菜价格一直稳定在每公斤60元左右，马家沟芹菜每亩的纯收入也达到1万元以上，且供不应求。芹菜虽然属于小众蔬菜，种植风险也相对较大，然而青岛平度市马家沟通过品牌的力量，将主动权掌握在自己手里，盘活了各种要素，也引领了现代农业的品牌发展方向。

品牌推动靠品质保障

平度市位于胶东半岛西部，是胶东半岛连接内陆腹地的咽喉。平度市四季分明，气候宜人，拥有十分丰富的农业资源，盛产小麦、玉米、花生、棉花、黄烟、禽畜、苹果、芹菜、葡萄等，其中，芹菜是该地的传统蔬菜，品质优良。2005 年，平度市马家沟芹菜获得农业部无公害农产品和绿色食品认证，2007 年被列为国家地理标志保护产品。马家沟芹菜是山东省著名地方特产之一，原产于青岛平度市李园街道办事处马家沟及周边村庄，种植历史悠久。

“马家沟”芹菜集“国家地理标志保护产品”、“中国驰名商标”等多种光环于一身，销往全国200多家超市。“品牌”的背后，是标准化种植技术做支撑。平度市马家沟及周边村庄土壤里钙、镁、硼等元素含量高，有利于芹菜生长，种的芹菜是多年精心培育出的‘平马一号’，品种优良；除去生长的土壤好、使用的是优良芹菜品种外，种植过程中基本不用化肥，用的是鸡粪、土杂肥等农家肥；也不用农药，靠给芹菜喷洒草木灰和发酵的牛奶来提高芹菜的抗病能力。正因为这里独特的种植技术和生态环境，马家沟芹菜叶茎嫩黄、梗直空心、棵大鲜嫩、清香酥脆，而且富含多种微量元素。

外界购买马家沟芹菜，也认准了当地芹菜最具标志性特点的茎梗空心和口感上的清甜嫩脆。正因为当地种出的芹菜口味与众不同，消费者一旦吃到了这种芹菜，就还想再吃。即使价格高，众多消费者也愿意买。

据了解，“马家沟”芹菜不仅进入沃尔玛超市，直供全国，近期，马家沟芹菜进入200多家超市，包括利群、佳世客、银座等大中型连锁超市，山东省内的地级市达到全覆盖。

与此同时，当地也在用新的育种方式对芹菜进行航天育种。英国粉芹菜、法国白芹、美国文图拉芹菜、日本小香芹、俄罗斯根芹……马家沟芹菜示范园里，不同国家的芹菜组成了一个外国方阵。“这里共有来自十多个国家的30多个芹菜品种”平度市李园街道农业服务中心主任曲香远说，“引进这些外国品种，不光是为了示范，重要的是为马家沟芹菜品种改良收集和筛选种植资源。”

注重传统与科技创新是马家沟芹菜“成长”的不变路径。“这是英国粉芹和马家沟芹菜杂交选育的马家沟粉芹”曲香远边说边掰下了一根芹菜茎，“它的颜色是粉色的，而梗又是空心的，同时具备了两种芹菜的特点和优点。”此外，“这种芹菜的肉壁比较厚”在美国文拉图芹菜展示区前曲香远介绍，“我们计划明年将马家沟芹菜与这种芹菜杂交，选育出优良的杂交品种，增加马家沟芹菜的肉壁厚度，通过品种改良，进一步提高芹菜的产量。”

作为正宗的地方名优品种，马家沟芹菜种子曾搭乘“神舟七号”载人飞船进行航天育种。“经过5年的培育，我们选育出的航空马家沟芹菜表现出了比较稳定的性状，明年就可小规模生产并开始上市。”曲香远指着一片芹菜介绍，“这是航马2号，它的特点就是外梗也呈献出黄绿色，清脆鲜嫩，那一片是航马1号，芹菜芯的产量比例高，能比普通马家沟芹菜高出12%到15%。”

据了解，为了保证芹菜的良好品质，在马家沟芹菜基地的智能温室里，记者还看到了英国粉芹、法国白芹等珍稀品种。“在我们投资 1亿元建设智能冷库之后，我们还引进了目前最先进的技术模拟冬季生长环境，霜期长短和雪花都可以自动调节，保证芹菜在最佳气候条件下成长。这样，一年四季都可以吃到味道最好的芹菜了。”平度市李园街道办事处主任陈勇介绍说。

品牌建设靠文化传播

文化是品牌的灵魂。我国芹菜栽培始于汉代，至今已有2000多年的历史。起初仅作为观赏植物种植，后作食用，经过不断地驯化培育，形成了细长叶柄型芹菜栽培。而要普及这2000余年的芹菜种植文化，就真的需要沉下心来仔细分析了。

马家沟芹菜为挖掘其独特的历史、文化、美食及营养价值，展现历史沉淀与现代科技的完美结合，2008年在中国农科院蔬菜花卉研究所的大力帮助下，马家沟筹建了中国芹菜博物馆。坐落在平度市青岛路（马家沟芹菜产业示范园）的中国芹菜博物馆，占地总面积3000余平方米，建筑面积450平方米，每日免费日接人数为200人。博物馆展厅展线总长200多米，主要展出版块分为中国和世界芹菜、马家沟芹菜以及与芹菜相关的书画作品三大部分，展出图片近300幅、芹菜模型300余个、农具40多件、各类图表26幅、书画艺术作品30余件、辅助视频播放设备3套，形成了科学性、专业性、知识性、文化性、趣味性的陈列特征。

中国芹菜博物馆为了能让观众对马家沟芹菜有一个更加全面而深入的了解，博物馆主厅对芹菜的介绍分成美食文化篇、营养保健篇、品牌策略篇、历史文化篇、政府管理篇、农艺篇、综合篇等八个篇章，同时通过运用图片、文字、视频等直观手段，确保观众对马家沟芹菜有一个直观、形象的了解；博物馆东厅则主要介绍世界芹菜与中国芹菜的历史与现状。在这里，博物馆将介绍给观众世界和中国芹菜的起源、属性、在各地的传播以及种类、品种差别等知识。

博物馆西侧为建筑面积620平方米的芹菜美食文化餐厅。让人垂涎欲滴的芹菜宴，有炝、炒、拌、煎、蒸、做汤、生食、榨汁等百十种吃法。除了美味，芹菜的美色也是多姿多彩，在博物馆举办的摄影展上，以芹菜为主题的摄影展唯美生动，从而让芹菜园成了景观园。

刚刚过去的这个冬天，青岛平度市的马家沟小镇很是热闹，第八届青岛马家沟芹菜文化节从2013年12月初一直持续到2014年1月底。节庆期间举办了马家沟芹菜产业发展论坛、马家沟芹菜营销会、马家沟芹菜产业示范园游园及商贸洽谈等一系列活动，吸引了大批海内外商家和游客参加。连续7年为一棵小芹菜过节，在全国恐怕只有马家沟芹菜了。“塑造马家沟芹菜特色品牌形象，扩大品牌影响力、辐射力，打造高端农业、品牌农业示范样板，是举办马家沟芹菜文化节的初衷。”平度市委书记、市人大常委会主任王中介绍说。时下，各种节会泛滥，但马家沟为一棵小芹菜办节彰显的却是特色农产品保护原产地的内涵。

青岛市旅游协会副会长董天佑说，“一棵小小的芹菜没想到会把吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素全都盘活了，这在现代农业观光旅游中着实为一个经典的案例。”

而且以“农”字号身份先后获得“山东省农业旅游示范点”、“山东省十大高效生态科普示范基地”、“AAA级旅游景区”等称号，芹菜文化由传统的农业文化提升为时尚的旅游文化。平度市农业局蔬菜站数据显示，在马家沟芹菜品牌的拉动下，该市芹菜种植面积由2002年的5000亩达到现在的20000亩，增长4倍，芹菜亩均纯收入可达到1.2万元，从事芹菜产业劳力达4万余人，每年拉动农民收入上亿元。

文化是办农业节会的动力。近年来，青岛马家沟芹菜产业示范园先后获得“山东省农业旅游示范点”、“山东省十大高效生态科普示范基地”、“AAA级旅游景区”等称号。围绕一棵小芹菜，打起文化旅游牌，这张牌打得漂亮。

品牌营销用渠道组合

蔬菜质量好了，也不是自然而然就能卖出去。如同那些滞销的农产品，并不一定就是品质不好，有时是销售上有问题。马家沟芹菜能够畅销，还在于它有好的销售渠道。马家沟芹菜产业在发展过程中，当地政府组织菜农成立了十多个芹菜产销专业合作社，来组织生产、销售和保证产品质量。他们还协助菜农和相关企业与沃尔玛超市进行了“农超对接”，这些措施都有效地促进了马家沟芹菜的销售。

此外，菜农自己利用网络去寻找销售出路，也是促进芹菜畅销的一个很重要的原因。现代社会，网络已经进入到千家万户，在农村也已经逐渐普及，菜农利用网络联系面广的优势，积极在网上销售芹菜。当地的菜农马绪龙从四年前就开始搞网络营销，像中国农业网、淘宝网都是他的销售渠道，现在他40%的产品都是在网络上销售。“刚开始是在中国农业网上销售信息，后来也在淘宝网上卖。网上销售从一开始就卖得很好，现在，我的芹菜有40%都是在网上卖的，我觉得以后这个比例会越来越高。”马绪龙说。从品牌宣传到生产过程再到销售渠道，在信息化技术的助力下，芹菜走出田间，走进各大城市的超市、酒店，香飘万里。

2013年12月7日，在马家沟芹菜产业示范园举行的一场新颖、现代、时尚的芹菜文化节展览，拉开了第八届青岛马家沟芹菜文化节的大幕。马家沟当地的几十家企业竞相搭载芹菜文化节顺风车，借势宣传马家沟芹菜。此次芹菜文化节以节会活动为载体，全面宣传展示芹菜产业及马家沟和平度市乡村旅游，提高了平度市现代农业园区的知名度和美誉度。而节庆期间举办的马家沟芹菜专业合作社星级社员评选、马家沟芹菜营销、马家沟芹菜产业示范园游园、山东美术家走进平度书画展、羽毛球精英邀请赛及商贸洽谈等一系列活动，也增加了马家沟芹菜的销售渠道。

马家沟芹菜还努力使自己的产品多样化，走差异化营销路线。马家沟芹菜采取分类包装销售，精品装分为“水晶芯”、“玻璃脆”，用的是芹菜内芯，普通装的则带有部分外梗。搭乘“神舟七号”进行航天育种的“航空芹菜”也开始走进市场。“2014年航空芹菜上市后，商品率会更高，普通马家沟芹菜5斤出一斤精品菜，航空芹菜3斤就可出一斤精品菜，经济效益就更好。”曲香远说。

而为了保证芹菜的高品质，走高端消费路线，马家沟芹菜一方面利用信息化技术让每个马家沟芹菜的包装盒上都贴有二维码标签，用手机一扫就能显示出是否原产地。

此外，近来由于本地甚至附近的潍坊、莱州等地，都种起了芹菜，涌到这里都卖起“马家沟芹菜”，由于马家沟芹菜获批“国家地理标志保护产品”时，其“保护范围”只有93个村庄，也就是说这93个村庄“适宜马家沟芹菜种植”。但外地芹菜低价倾销以及外地芹菜与本地正宗的马家沟芹菜品质和生产标准不一，势必会影响马家沟芹菜这个区域性蔬菜品牌的声誉。

所以，近来由中国农业科学院蔬菜花卉研究所和李园街道共同承担了马家沟芹菜的“蔬菜指纹图谱”，旨在利用“蔬菜指纹”来维护正宗马家沟芹菜的品质。据悉，该项目通过对马家沟芹菜功能性营养成分进行轮廓分析，确立了马家沟芹菜的 “蔬菜指纹图谱”，初步建立了我国蔬菜地理标志产品品质鉴定与质量控制体系，填补了该领域的国内空白，这也是全国叶类蔬菜第一家。马家沟芹菜正是凭借着“蔬菜指纹”这个科技杀手锏，将多地的竞争对手挡在了高端市场外。

品牌建设联动发展

平度市委、市政府近年来高度重视现代农业、关注农村发展、富裕农民生活，坚持走“高端特色名牌”现代农业发展思路。平度市苦心经营的的“马家沟芹菜”近来声名远播，身价倍增。目前已经获得了国家地理标志保护产品、中国驰名商标、中国国际农产品交易会金奖等多重荣誉，马家沟也成为蔬菜中的明星。

尝到了农业品牌建设甜头的平度市，近来也开始策划更多当地农产品的品牌营销活动。除了马家沟芹菜文化节，平度市连续多年举办云山大樱桃、明村西瓜、大泽山葡萄文化节，另外当地还举办了旧店苹果交易会、大花生交易会、肉牛交易会、仁禾大姜姜博会等“四会”活动，深化了平度市农产品品牌化运作。

也正是通过品牌建设这一条纽带，通过打响核心企业的核心产品名气，再通过产业化带动区域内千家万户实现整体升级，平度蔬菜品牌已经从蔬菜大省山东的众多蔬菜种类中脱颖而出。通过农产品品牌的产业化、组织化发展，农户间、新型主体间、农户与新型主体间的专业分工、联合合作、产业协作不断紧密，各类组织之间的产业关联度不断增强、利益联结度不断加深，由马家沟芹菜所带动的平度名牌蔬菜产业集群也正收获更多的品牌效应和价值魅力。