市场调查中道德问题的博弈分析

[摘要] 本文从市场调查行业发生的道德问题出发,以博弈论知识为基础建立博弈模型,着重分析在市场调查中出现道德问题的原因，以及由于道德问题引出的后果。从而正确地认识问题找到合理的对策。使市场调查顺利进行，提供准确的调查分析数据。

[关键词] 市场调查营销体系占优决策

市场调查是伴随着近代商品生产而出现的，经济的快速发展是市场调查产生和发展的基础和动力。随着社会经济脚步的加快，市场规模也随之扩大，市场的信息对于每一个商家都显得尤为重要。在市场经济的条件下，生产与消费必须相互结合，产品必须符合顾客的要求，因此，商家只有充分了解消费者的需求偏好购买能力与购买行为等，才能在激烈的竞争中处于优势地位，市场调查的出现也正是迎合了这一要求。厂家们时时刻刻都迫切需要了解市场行情的变化和竞争对手的情况，了解市场需求，挖掘市场潜力，降低生产成本，这些都需要科学的市场调查。

市场调查是为了满足营销需要而进行的调查活动，在市场营销体系中占有重要的作用，针对营销过程的每一个阶段，对消费者营销环境市场运行状态营销效果等进行系统的调查，为企业进行战略决策提供依据。因此，市场调查就应该是方法科学操作透明的，但是事实往往不是如此，在商业中，一些行为虽然合法但却被认为是错误的，引发了商业团体或专业机构对市场调查中的道德问题的关注。

在这里根据道德问题涉及的双方，市场调查行业的道德问题可以归纳为三种类型:

一、调查提供者和被调查者之间的道德问题

在市场调查中，调查提供者经常隐瞒被调查者真正的调查意图，因为如果被调查者知道了调查的真正目的，他们就不会以一种公平的态度来回答调查问题，那么得到的调查数据也带有主观色彩，不能全面反映客观事实。因此，调查提供者通常都会隐瞒真正的调查意图。举例来说，一个金融机构对自己在一个给定的市场区域内的形象及其主要的竞争对手的形象颇感兴趣，它委托调查公司进行一次营销调查。在调查公司进行调查过程中，他们通常给被访者一个研究是关于什么方面的说明，而不会提到该金融机构。研究行业的经验表明，告诉受访者主办机构的名字后不会得到对那所公司公正的评价。

同时，被调查者也会对调查提供者提供虚假的个人信息及不客观的问题答案，因为被调查者担心自己真实的个人信息透露给对方会给自己带来不必要的麻烦，他们的忧虑也不无道理，现在存在调查提供者为了个人的利益将被调查者的个人信息以高价卖给调查购买者及委托调查提供者的公司厂家。这样的情况让被调查者很伤脑筋，他们将成为调查购买者进行潜在推销的客户。为此，他们会提供不真实的信息造成市场调查的失真。针对上述现象我们建立一个博弈模型。

我们设博弈双方为调查提供者和被调查者，他们的支付矩阵表示为以下形式:

根据划线法可知，该博弈存在两个纯策略均衡：（9 ，9）与（7，7）。还可以计算出混合策略纳什均衡的平均利益比7与9更低。毫无疑问，结果是（9，9）优于其他均衡策略。那么（9，9）是否是进行博弈的最合理的预测结果呢？如果在博弈之前，双方不发出任何信号，都只知道“对方是个理性人”这样的单纯信息。而且得益矩阵完全已知，由于大家都希望自己的得益最大，（9，9）的得益使得它有可能成为聚焦点。但是从风险占优得角度来考虑，按调查提供者的观点，隐瞒比不隐瞒更“安全”一些，因为调查提供者只要选取了隐瞒这个策略，不管被调查者如何行动，自己都能够获得7的回报。但是当选择不隐瞒，尽管他可能获得博弈的最高得益9，然而也存在一无所有的可能（当被调查者选择隐瞒时）。从这个角度分析，调查提供者会选择隐瞒，同理推倒出被调查者也同样会选择隐瞒。（7，7）则是要优于（9，9）。

那么从聚焦和风险占优得出了不同的预测结果，但是如果在博弈之前，博弈双方预先进行交流，双方透露给对方都有不隐瞒的信息，那么就会增加双方选择不隐瞒策略的信心，使Pareto最优均衡（9，9）的可能性大大增加。

二、调查提供者和调查购买者之间的道德问题

营销调研信息经常被用于做出重大的决策，决策的结果通常会影响公司将来的发展。调查购买者当然希望调查提供者供应真实的调查结果。但如果调查提供者知道对方的意图并想在今后获得营销调研服务就会更改结果或者扣留部分资料，来符合调查购买者的意愿。维护调查的真实性已经成为调查行业中最重要的道德问题。

三、被调查者和被调查者之间的道德问题

在市场调查中，调查机构会根据调查目的的不同采用多种调查方法，抽样调查应用的比较普遍，抽样调查中也有很多方法，其中的小组访谈法就很有可能出现问题。小组访谈法是将一些被调查者聚集到一起就某个专题进行讨论，被调查者可以选择说假话也可以选择说真话，建立两个被调查者的博弈模型：

可知，从个人理性的角度出发，该博弈的结局是甲乙双方都选择说假话，那么这样的市场调查就会失去本身的意义。

以上的三种类型就是市场调查中出现的问题，我们应该根据不同的情况选择不同的策略应对，减少道德问题的发生，使市场调查顺利进行，保护每一方的利益，让市场调查发挥它应有的作用。

参考文献：

[1][美]克雷普斯:博弈论与经济模型.北京：商务印书馆，2006

[2]张维迎:博弈论与信息经济学.上海:人民出版社，2004.7

[3]施锡铨:博弈论.上海:财经大学出版社，2002

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”