基于条件价值评估法的信息生态价值评估

〔摘要〕简述信息生态的概念并强调信息生态价值评估的现实意义;引入条件价值评估法作为评价信息生态价值的有力工具，介绍其理论基础、发展情况并分析其应用于信息生态环境之一的公共图书馆价值评估的可行性;阐述基于条件价值评估法的公共图书馆价值评价所包括的4个阶段以及需要注意的一些问题，最后呼吁在实践工作中使用条件价值评估法。

〔关键词〕信息生态价值评估条件价值评估法公共图书馆支付意愿

〔分类号〕F224.13G203

An Evaluation of Information Ecology Value Based on Contingent Valuation Method

――Taking the Urban Public Library as An Example

Zhao Yuxiang

Document and Information Center, Fudan University, Shanghai200433

〔Abstract〕This paper briefly expatiates the concept of information ecology and highlights the importance of the information ecology evaluation. By introducing the Contingent Valuation Method(CVM) as a useful tool in the evaluation of information ecology, the paper discusses its basic theory and development, especially analyzes its feasibility when applied to one of the information ecology: urban public library. Then the paper discusses the four stages of the evaluation of the public library value which based on CVM and some problems. And finally the paper evokes the researchers to use the CVM in the practical work.

〔Keywords〕information ecologyvalue evaluationcontingent valuation methodpublic librarywillingness to pay

信息生态学从上个世纪60年轫至今只有短短的40多年。然而，随着社会信息化程度的不断提高，如何创建一个和谐的信息生态环境已经成为人类自身发展进程中一项重要的任务。本文借用资源经济学中较为常用的条件价值评估法这一评价工具，对信息生态的价值评估进行初步讨论。

1信息生态价值评估的现实意义

1980年，美国学者托夫勒在《第三次浪潮》中提出了“信息圈”的概念，初步描述了信息生态的雏形[1]。1989年德国学者拉菲尔・卡普罗在《信息生态学进展》一文中，较为正式地提出了“信息生态”的概念，并对信息污染、信息平衡、数字鸿沟等一系列问题进行了初步阐述[2]。之后的十多年间，信息生态学的研究体系逐步完善。目前对信息生态最为广泛的定义是:“一个由人、行为、价值和技术在一定环境下所构成的系统”[3]。信息生态从信息、人、信息环境三者之间协调发展的理念出发，研究其相互作用与联系。

信息生态平衡指人――信息――环境之间的均衡状态，是信息输入与输出的一种动态平衡。正常情况下，信息生态具有自适应性和自我恢复能力。然而由于社会固有的不平衡性，信息生态失衡也越发凸现。其中，信息超载、信息污染、信息安全、数字鸿沟等症结直接威胁着人类的生存环境和质量。因此，在开展一系列切实可行的方案，构建和谐信息生态环境的前期，有必要将信息生态这一概念进行细分，对其中意义较大的部分逐一进行价值评估，为后期具体实施提供一定的借鉴。然而，关于如何有效地细分信息生态环境这个概念，目前尚未有明确的法规政策和可行的操作细则。笔者认为从信息生态环境的定义、特征以及功能出发，城市公共图书馆可以作为信息生态环境这一大集合中的有效子集。因此，后文主要从公共图书馆的角度探讨条件价值评估法的具体应用。

2条件价值评估法的理论基础及应用可行性分析

2.1条件价值评估法的理论基础

环境资源的总价值由使用价值和非使用价值构成，非使用价值在很多情况下占据较大的比重。对非使用价值的评估主要有揭示偏好和陈述偏好两类方法，揭示偏好法利用个人在实际市场和模拟市场的行为来推导环境物品或服务的价值;陈述偏好法在假想市场的情况下，试图通过调查技术直接引导出被调查者对环境价值的认识[4]。条件价值评估法(con-tingent valuation method，以下简称CVM)是典型的陈述偏好技术，也称意愿价值评估法、调查评价法等，它通过构建假想市场，让个人对环境物品和服务定价。常用的方法是询问个人为使用和保护某种给定的环境物品或服务所愿意支付的最大货币数量(willingness to pay，WTP)，或者为失去某种给定的环境物品或服务而愿意接受补偿的最小货币数量(willingness to accept compensation，WTA)，从而得到公共物品的非使用价值。

CVM 的经济学原理是[5]:个人对市场中的各种商品(包括服务)以及环境舒适性具有消费偏好。消费者的效用函数U受到可进行市场交换的商品x、个人无法支配的公共物品q、个人偏好s及随机误差ε的影响。消费者在其可支配收入y和商品价格pi的约束下，力图获得最大效用，即Max U(x，q)的值，约束条件为:Σpi xi ≤y。假定p，y不变，某种公共物品或服务q从q0到q1，相应地，个人效用函数从U0=V(p， q0，y)到U1=V(p，q1，y)。假设这种变化是正向改进，即q1>q0，则V(p，q1，y-C)=V(p，q0，y)，补偿系数C是q0变化到q1而同时为了保持效用不变所要推导的个人愿意支付的货币数量，即CVM试图引导被调查者得出个人的WTP或WTA，由于物品或服务的公共特性，总WTP/WTA值由个人的WTP/WTA加总获得。

1947年，Ciriacy-Wantrup提出可以采用直接访问的方式来了解人们对公共物品的支付意愿和需求情况，这是CVM技术的雏形。1963年，Robert K. Davis首次应用CVM研究美国缅因州一处林地的休憩、狩猎的娱乐价值[6]。1992年，诺贝尔经济学奖获得者Kenneth Arrow和Robert Solow等对CVM进行了深入审视和评判，肯定CVM是一种有效的自然资源价值评估方法，并推荐了标准的评估框架[7]。近40年来，CVM的研究案例不断增加，相关调查和统计方法日趋完善。上世纪90年代中期，该理念被引入我国，其应用领域主要包括水质、空气质量、物种多样性和生态环境保护等方面，但研究的深度和所涉及到的具体技巧都有一定的局限性。

2.2条件价值评估法在信息生态价值评估中应用的可行性分析

CVM的理论基础源于公共物品理论，即具有非竞争性和非排他性的资源。只要一项公共物品得到供给，那么再多一个人使用该公共物品的边际成本为0，且没有人会被排除在享用范围之外。然而，严格意义上的公共物品几乎不存在。尽管如此，本文所讨论的信息生态环境之一――城市公共图书馆，在很大程度上还是可以看做公共物品。首先，公共图书馆的边际使用成本虽然不可能为0，但其折旧速度较之其他一些物品还是很慢的;其次，虽然公共图书馆的资源在某个时点上无法剔除排他性，然而从长远角度看，每个读者还是具有平等的使用机会。至于公共图书馆精神，更能充分体现其公共物品的价值。这种价值包括使用价值和非使用价值，其中使用价值通过利用图书馆的资源而获得，这一部分相对便于统计;而非使用价值是指图书馆在知识的传播、缩小信息鸿沟、保证每一个读者的平等享受等方面的作用，这类价值由于不存在实际的交易“市场”，很难用传统的市场价格机制等方法进行度量。David Throsby从文化经济的角度对该价值进行了阐述[8]:“价值虽然最终可用量化的商品或货币来表示，但它并不等同于财政学的价值或市场价值，它包括被讨论的文化物品或服务的任何直接使用价值和非市场价值”。结合CVM的经济学原理和已有的应用案例，在信息生态评估中使用CVM具有可观的前景。

CVM在公共图书馆的应用最早可以追溯到1999年，美国St. Louis公共图书馆采用消费者剩余、CVM和消耗时间三种方法进行成本―收益分析，得出该馆的成本效益比率为

1:4[9]。2004年大英图书馆采用CVM随机调查了2 000余人，包括大量的普通公众及图书馆服务的直接受益者，在调查过程中使用了一些选择性假设条件:如果图书馆不存在了，他们愿意支付多少钱来获得相应的图书馆服务;相应地，他们愿意得到多少补偿以放弃图书馆的权利。实验结果表明，2003年大英图书馆产生的价值是3.63亿英镑，公共基金的投入是8 300万英镑，产出是公共基金投入的4.4倍[10]。同年，美国佛罗里达州政府联合州图书馆和档案馆采用CVM研究纳税人对投资佛罗里达公共图书馆的回报，结果表明成本―收益比率是1:6.54[11]。2005年挪威研究委员会采用CVM进行了广泛细致的调查，随机抽样访问了挪威434个市的999位居民，研究他们对所在城市的公共图书馆价值的评价[12]。我国目前还没有利用CVM评估信息生态环境的先例，因此这些实验对我国开展CVM评估信息生态环境都是颇具指导意义的。

3基于条件价值评估法的公共图书馆价值评估设计

基于CVM的公共图书馆价值评估体系主要包括4个阶段:问卷设计阶段、预调查和正式调查阶段、结果分析阶段、有效性与可靠性检验阶段。如图1所示。

3.1 问卷设计阶段

问卷设计是4个阶段中非常重要的一环。一份设计良好的问卷对后面调查、分析和检验的顺利与否起着至关重要的作用。问卷首先应清晰地给出调查背景，向被调查者介绍图书馆提供的资源、服务、设施、现状以及图书馆作为一个公益机构在传播知识中发挥的作用等。这一部分看似无用，其实对被访者是一种心理暗示，它能够部分唤起他们对图书馆的感性认识，尽快进入角色。通常问卷包括三部分:第一部分主要考察被调查者对该公共图书馆的整体印象和评价;第二部分调查对图书馆非使用价值的支付意愿或接受补偿意愿，即为了图书馆和它的服务继续存在，被访者每年愿意付出的最大货币量，或为放弃图书馆而愿意得到的最小补偿;第三部分调查被访者的基本情况，如读者的性别、年龄、家庭所在地、受教育程度、职业、收入等。在问卷设计过程中，主要有如下一些问题值得注意。

3.1.1设计问卷的差异化由于接受调查的被访者可能是该公共图书馆的读者，也可能并没有使用过该馆，因此在问卷设计中，应该体现出差异化。对读者而言，问题的涉及面可以更广更细;对非读者群而言，问题应该倾向于非使用价值以及一些主观感受。考虑到不同的调查方式，问卷的设计也应有所区别。对于互动性较强的调查方式，如面对面调查，问卷的附加说明部分可以略微简单;对于在线调查或电子邮件调查等异步调查方式，问卷的陈述性说明应当尽量详细。

3.1.2WTP与WTA的选择问题理论上，这两种测度方法所得的结果应当相同或相近，但实践结果表明WTA的值常常大于WTP。学者对此给出了不同的解释，笔者比较认同心理学角度的观点，即人对失去某物的估价要高于得到某物的好处[13]。因此选择WTP作为评价指标可能更为客观。

3.1.3支付意愿的引导技术现有的WTP引导技术可分为连续型和离散型条件价值评估两种。前者包括重复投标博弈、开放式问题格式和支付卡格式，后者主要是二分式选择格式[14]。笔者认为在公共图书馆的价值评估中可以综合使用这些引导技术，如先用开放式问题格式让被调查者自由说出自己的最大WTP，然后再用锚定型支付卡向被访者提供一些背景资料，在调查中同时询问他们对其他一些类似信息生态(博物馆、剧院等)的支付意愿，以便为正在进行的公共图书馆调查提供一些约束性数据，将各投标值平均或按一定比例作为后面两分式问卷的起始值，用以消除起点偏差。最后采用二分式问卷格式，要求被调查者就给定的最大WTP回答“是”或“否”。这样多方位获得的公共图书馆支付意愿将更为全面客观。同时，应选择适当的意愿支付工具，如税收、公用事业费、门票费、捐款等以及支付的时限(一次性支付、按月支付或按年支付)。

3.2预调查和正式调查阶段

常用的调查方式主要有面对面调查、电话调查、网站在线调查和电子邮件/信函调查等。其中较为推崇的是面对面调查，虽然费用最高，但其在说明假想市场、陈述公共图书馆的资源和服务、回答被调查者的疑问等互动方面具有明显优势，同时也可以辅助其他几种方式共同提高调查的覆盖率，获得更多的数据。

在正式调查前，通常会进行预调查，目的是为了试探性地发现一些没有考虑周全的问题和状况，以便在正式调查过程中加以改进。因此，预调查所选择的调查样本、调查范围、调查流程都应具备较高的代表性和实战性。

正式调查的过程中，需确定CVM调查样本数量。由于随机抽样调查具有不确定性,在一定范围内增加样本的数量可以减小这种不确定性，但是增加实验次数势必会提高研究成本，所获得的信息在满足一定样本数量的前提下呈边际递减趋势。因此,理论上CVM所需样本有一个最优量。依据Scheaffer的抽样公式，其抽样3总数为:

式中n为抽样样本大小，N为抽样母体(人数)，g为抽样误差(取5%左右)，方法为随机抽样方式。以上海常住人口1 700万为例，大概需要有效样本400个。

3.3数据统计分析阶段

主要是对调查问卷中的三个部分分别进行统计。首先是样本的社会经济基本特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入等，可以简单地以饼状图、柱状图等形式展示。其次统计被调查者对该公共图书馆的整体印象和评价，由于这一部分是非结构化问卷，回答五花八门，因此统计者要人为地设计几个档次(很好、较好、一般、较差、差)，浏览之后进行判断归档，同时选出一些有意义的想法单独列出，为后面的分析提供帮助。最后是对最大支付意愿的统计，采用SPSS软件对调查数据进行处理。对于开放式的问卷，可以直接采用非参数估计获得样本的平均最大WTP。对于支付卡格式的调查数据，可以采用参数方法和非参数方法同时计算，总支付意愿用平均支付意愿与相关群体总人数的乘积来估算。如:

其中AWPi为平均最大WTP，ni为被调查总数中支付意愿为AWPi的人数，N为被调查者总数，M为被调查城市的常住人口数。对于二分式的问卷格式，根据被访者回答“是”或“否”的数量，可以用Probit或Logit模型进行统计估值。

由于CVM的理论构建在假想市场的基础上，因此对统计结论的偏差分析也是不可或缺的。常见的偏差主要有如下几项。

3.3.1假想偏差它依赖于人们的看法而不是他们的市场行为，这是导致CVM存在不确定性的最主要因素之一。因此在设计问卷的时候就应该充分考虑假想偏差，问卷应当生动具体地展示出公共图书馆的功能、作用以及各种服务的优越性和便利性。通过预调查的方式进行一定的实战模拟可以找出可能存在的问题。

3.3.2策略性偏差被调查者由于某些原因，在投标时故意说高或说低自己的真实支付意愿。因此在具体分析的时候，应该剔除边缘投标(超过收入5%－10%的投标)以得到核心投标值。

3.3.3支付方式偏差不恰当的收取支付方式会使被调查者过高或过低地估计WTP值。笔者随机询问了30个人对于公共图书馆价值的意愿支付方式，其中21个人都明确表示不希望通过水电费、物业费、税收等形式支付，而更赞成从公园、电影院的门票中支付一定数量的金额;在支付时限上，有25人不赞成按月收取这种形式，而更倾向于一年一次或索性通过年度的募捐形式进行支付。因此如何缩小支付方式的偏差，在问卷设计以及调查过程中都是值得特别关注的。

3.3.4抵制性偏差即被调查者由于反对假想市场或支付方式而采取不合作态度所引发的偏差。这一点可以直观体现在一些被访者给出WTP为0的回答上。针对这一问题，首先应当在面对面调查中加强互动，弄清楚他们不愿意为公共图书馆价值进行支付的具体原因，以便尽量减少这种情况的发生。同时在数据分析时部分剔除抵制性投标样本(不超过总样本的15%)。

3.4有效性与可靠性检验阶段

有效性与可靠性是针对各种可能偏差的系统检验方法。有效性是指各种工具或方法能够实现预期的目的，包括预测有效性、收敛有效性、内容有效性和理论有效性4个指标[15]。预测有效性是将CVM调查结果与实际情况相对比;收敛有效性指对同一研究对象，采用不同的方法获得的结果的一致性程度，比如可以将CVM调查所得的公众关于公共图书馆的意愿支付与其他方法获得的结果进行对比;内容有效性指关于CVM调查本身的客观性和中立性，这主要体现在问卷设计中;理论有效性指CVM的调查结果与传统经济学理论的一致性，对一些悖论的研究有很大的参考价值。

CVM的可靠性检验主要衡量方法的可重复性和稳定性。比如采用同样的调查手段，对被调查者在首次试验一定时间后再进行调查，并检验前后两次结果的一致性，以此衡量公众的偏好有无变化;或在同一时间、同一条件下，采用相同的CVM问卷调查两个不同样本并比较结果。

在这一阶段，还可以进行支付意愿的敏感性检验。通常，支付意愿与收入、文化程度、熟悉程度有较显著的关系:文化程度越高，熟悉程度越大，支付的WTP值也越高。在二分式的问卷格式中，根据Logistic回归模型，将支付意愿为“是”的回答赋值为1，为“否”的回答赋值为0，变量选定x公共图书馆被调查者的收入I，文化程度W，年龄V和熟悉程度权值Y，得到:

经回归分析计算出各因素的影响系数b1，b2，b3，b4，即支付意愿的敏感程度，为公共图书馆今后的目标定位和改进方向提供一定的决策依据。

4结语

目前国内学界对信息生态的研究正逐步升温，如何创建一个和谐的信息生态环境也是众多研究领域所共同努力的目标。通过对信息生态价值的评估能够改善人们的实践行动，其中一些学者正在积极构建信息生态评价指标体系，以传统的量化方式展开工作。但由于信息生态环境的复杂性和多样性，放之四海而皆准的评价体系往往是行不通的。笔者认为权威部门应该首先给出对信息生态的合理分类和界定，然后在各个子集中开展价值评估工作。条件价值评估法的引入，无疑为信息生态环境非使用价值的度量提供了强有力的工具。然而CVM需要投入大量的人力、物力和财力，国内至今还没有应用该法进行信息生态评估的先例。本文对CVM在公共图书馆价值评估中的应用也只是给出了理论上的框架描述，在今后的实践过程中还需要进一步的深化和完善。因此，笔者呼吁相关部门和研究人员对此予以足够的重视。

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