感觉阈限理论在市场营销中的应用

[摘 要]感觉是一切复杂心理活动的基础,是人类最简单、最低级的认识过程。感觉的其中一个特征是感受性,心理学用感觉阈限来衡量感受性的强弱。感觉阈限分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。韦伯是第一位系统研究感觉阈限的人,他提出了著名的韦伯定律,即差别感觉阈限(I)与原刺激量(I)的比值是一个常数(K)。本文从产品、价格、分销、促销四方面详尽论述了感觉阈限理论在市场营销中的应用。

[关键词] 感觉 感觉阈限 绝对感觉阈限 差别感觉阈限 市场营销

一、什么是感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的主观反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的,它是人类最简单、最低级的认识过程,是一切复杂心理活动的基础。

二、什么是感觉阈限

感觉的其中一个特征是感受性。感受性是指人的感觉器官对各种适宜刺激的感受能力。适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。每种感觉器官有其特定功能,只能反映特定性质的刺激。例如听觉是通过耳朵而不能通过鼻子进行;视觉要通过眼睛而不能通过嘴巴进行等。感受性说明引起感觉不仅要有适宜的刺激,还要有一定的刺激强度。例如我们感觉不到落在皮肤上的尘埃、看不见远处微弱的灯光、听不到一根针掉到地上的声音等。

心理学用“感觉阈限”(Threshold)来衡量感受性的强弱。感觉阈限是指能引起感觉的并持续了一定时间的客观刺激量。任何超出感觉阈限的刺激都不能引起人的感觉。感觉阈限与感受性之间成反比关系。

感受性和感觉阈限都有两种形式,即绝对感受性和绝对感觉阈限、差别感受性和差别感觉阈限。绝对感觉阈限(Absolute Threshold)是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性是指对最小刺激量的感觉能力。它们之间成反比关系,E=1R。只有超过绝对阈限的刺激,人们才能感觉到它的作用。如:人的眼睛可见光谱400-760毫微米;声音感受频率在20-200000赫兹。

三、感觉阈限理论在市场营销活动中的应用

市场营销的基本原理是通过满足顾客的需求促进交易,最终实现企业的目标。市场营销的核心思想是交换,如制造商与中间商的交换、中间商与顾客的交换等,但最终是各方与终端顾客的交换。商品只有与终端顾客发生了交换关系,才会产生利润,才会实现企业的目标。如何促成顾客交易是一个非常值得研究的课题,许多营销大师从不同角度提出了很多理论。消费心理学从顾客心理角度分析顾客购买商品的过程,认为“顾客买的不是产品,而是一种感觉”,如何让顾客找到感觉成了促成顾客交易的因素之一。前面提到感觉很重要一个性质是感受性,所以感觉阈限理论在市场营销中有很广泛的应用.现从产品、价格、分销、促销四方面分类论述。

1.产品是一个整体概念,包括核心产品、形式产品与附加产品。产品具有产品生命周期,为了保证企业长期稳定的发展及竞争的需要,企业必须不断进行新产品的开发。企业无论改变产品的哪一部分都应考虑感觉阈限。如: Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒容量从12盎司减少到11盎司时,节约下来的钱用于增加广告,销量增量一倍。宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”(Lvory)肥皂的包装做了19次改变,每次改变的差异很微小,变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内,从未对市场销售造成不良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时,发现其规格差异惊人。上述成功实例可以说明减少商品规格、重量,应尽量在差别阈限范围内。因为消费者总希望用同样的钱买到更多的商品,而不是减少的商品。同理,如果商品规格、重量增加了,就要想办法超过顾客的感觉阈限,或用醒目的方式告知顾客,比如在包装上注明“加量不加价”等字样。

2.商品价格是顾客很敏感的话题。顾客都有一个心理:用更少的钱买到同样的商品。因此由于成本上涨,企业不得不提高商品价格时,每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限,以免对市场销量带来负面影响。如某品牌热水器单价由1580元提升到1630元时,顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因,降低商品价格,则降价幅度应尽可能超过差别阈限,令顾客感到便宜了许多,从而提高销售量。

3.分销渠道英文是place,即地点或场所。零售商在对场地的布置和装潢、软硬件建设时,都要立足于对消费者构成刺激,使消费者能感觉到,超过顾客的感觉阈限。如感觉不到,则无异于“穿新衣,走夜路”,“黑暗中送媚眼”,劳而无功。感觉还有一个特性是适应性,因此商场即使设施完好无损,时间久了,顾客适应了就会找不到感觉。所以商场应根据不同季节、不同活动主题等经常进行重新布置装潢,令顾客重拾美好的感觉。

4.促销方式包括人员促销和非人员促销,非人员促销又包括广告、营业推广和公共关系。广告是最常见的促销方式,如何达到预期广告效果,从感受性角度看,有两点特别注意。一是广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围,所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。二是巧妙运用差别感觉阈限。在广告策划过程中强调寻找产品的USP(独特销售主张),树立差异化的品牌形象和对产品进行准确的市场定位,其实都是希望在目标消费者差别阈限的基础上,通过相应的信息诉求与销售刺激引起他们的感知,并借助视听引导形成持续的信息关注,进而完成注意-兴趣-欲望-记忆-行动几个阶段的过渡,以有效达成产品销售。所以,作为AIDMA法则与其他广告策略的基础,利用差别阈限引起消费者的感知,就成为广告策划人员首要考虑的问题。

综上所述,企业在市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位基础上,制定具体的市场营销策略时,都应该恰当地运用相关理论,认真研究消费者的心理,全方位满足顾客的需求。唯有如此,企业才会长盛不衰、持续发展。

参考文献:

[1]杨海莹 李占军主编:消费心理学[M].北京:高等教育出版社,2003.6

[2]黄维梁编著:消费者行为学[M].北京:高等教育出版社,2005.6