破解美妆产品传播密码

广告主：法国娇兰

商：实力媒体

营销平台：腾讯网

营销背景

如今，美妆类产品在各大卖场专柜随处可见，美妆新品层出不穷，各大品牌使出浑身解数，通过各种渠道向受众传播产品信息。而在受众需求复杂化、产品同质化日益严重的传播挑战下，如何趣味化地传递产品的独特性、创意性和奢华感，如何让用户掌握复杂的产品原理进而产生对品牌的好感，成为美妆类产品营销的关键。

营销诉求

通过精心设计的传播活动，扩大品牌知名度，建立幻彩流星产品与娇兰品牌的高度关联，带动目标用户――18～35岁的年轻时尚女性的关注和参与，使用户充分感受幻彩流星粉球奢华、活泼、魔幻的品牌调性，刺激用户的购买及尝试欲望。

时间规划

2010年10月8日－2010年11月5日

活动策划

依托腾讯传播平台，娇兰幻彩流星首先通过大版面优质广告位吸引目标用户关注，然后通过娱乐性的互动方式传递包装概念及产品功能，最后启动IM好友关系链进行病毒传播。至整个网络推广活动结束之时，娇兰成功实现了对幻彩流星粉球新品上市的有效传播。

首先，通过腾讯女性频道和娱乐频道等大面积广告位进行海量曝光，引起目标用户的关注。通过在女性频道首页浮层以及全屏下推、娱乐频道底层页顶层通栏、A10(今日要闻)首页、音乐频道矩形图等广告位投放广告，让受众初步感知产品奢华梦幻的独特妆感。同时，通过频道焦点图、首页文字链以及活动推荐，对目标受众进行软性教育，新闻报道可一键转载至微博或空间，从而使传播更广泛。

其次，QQ号码一键快速登录活动网站，通过四个有效互动开展传播活动。

互动一：寻找你的幻彩流星。用户通过回答测试题来了解适合自己的产品，找到专属幻彩流星，然后通过亲自为彩球配色来了解产品原理和使用方式，完全在娱乐过程中完成产品教育。

互动二：幻彩涂鸦。用户一点一滴精心装饰创意作品，通过品牌创意互动，加深对产品的喜好度，有利于培养意见领袖。

互动三：发表活动日志。用户可以点击日志，好友浏览后可以直接转载或者分享，更新日志可在好友QQ空间个人信息中心及IM聊天窗口体现，有利于活动信息的及时传达。

互动四：SNS传播，邀请好友参加活动。通过IM将活动信息发送给好友，成功邀请好友的用户可以获得抽奖机会。

营销活动的层层推进，大大提升了目标受众参与活动的积极性，幻彩流星系列及幻彩妆容的详细介绍，让受众逐渐了解到这项才华横溢的创作，塑造了品牌的良好形象。

合作亮点

在此次推广活动中，通过腾讯独有的涂鸦互动平台，邀请用户参与娇兰幻彩流星产品包装设计，通过使用基本模版进行色块的搭配以及奢华装饰品的点缀，帮助和引导用户设计出具有品味的产品包装，同时又传递了品牌不断创新的理念，而幻彩流星粉球奢华、活泼、魔幻的品牌调性也得到了充分的体现。

美妆产品功能原理及使用方式是消费者普遍的疑惑所在，如何寓教于乐，让用户充分掌握复杂的产品原理，成为获取用户信赖的关键。娇兰幻彩流星个性化产品定制测试，通过测试用户的肌肤状态向用户提出个性化的产品使用建议，通过互动Flash小游戏，让用户在娱乐的同时了解产品原理和使用方式，有利于积淀用户对品牌的良好印象，逐步获取用户好感。

此外，QQ号码一键登录活动网站，“日志”“邀请好友”的链接设置，以及天天幻彩奖、周周幻彩奖和创作大奖的设置，进一步吸引用户主动参与人际传播。

项目总结

M：可衡量的效果

硬广海量曝光体现品牌独特质感，带来了用户1.5亿次关注。在为期近一个月的活动中，活动页面总浏览量突破了59万，独立用户浏览量超过47万。来自于1，9万用户的幻彩涂鸦作品高达2.2万，证明有很多用户不止一次参与创意设计，幻彩涂鸦实现了对用户的良性引导，也体现了活动对用户的吸引力。

广告带来巨大流量，而SNS使活动保持热度。14万活动注册人数，表明至少共有14万人次看过产品及妆容介绍，同时1.54万篇活动日志，表明目标受众参与人际传播主动性较高，好友间的关系链传播更是为幻彩流星粉球打开了更广泛的传播路径。

I：互动式的体验

此次传播活动中，通过“寻找你的幻彩流星”、“幻彩涂鸦”、“日志”以及“邀请好友”四个互动行为，获得了很好的产品教育效果，扩大了品牌影响力，有效，保持了用户黏度。

N：精确化的导航

美妆类产品如要在众多品牌中脱颖而出，首先要俘获目标受众的芳心。娇兰幻彩流星粉球针对18～35岁的年轻时尚女性，其目标用户与参与活动人群有很高的契合，据统计数据显示，硬广曝光人群中18～35岁人群占76％，活动参与人群中18～35岁人群占77％。活动人群的精确选定，促进了幻彩流星粉球新品信息的有效传播。

D：差异性的品牌沟通

针对幻彩流星粉球目标用户的特性，以及她们对美妆类产品的需求，活动精心设置“寻找幻彩流星”小测试以及“幻彩涂鸦”创意游戏，提升目标用户参与活动的积极主动性。

在消费者层面，活动针对追求品质的消费者和求新求时尚的消费者，通过对女性频道、音乐频道的广告投放进行立体传播，获得目标受众的有效关注。

在内容层面，受众通过“寻找幻彩流星”、“幻彩涂鸦”等互动，将产品信，息娱乐化展现，在增添活动趣味性的同时潜移默化地教育用户。

在品牌沟通层面，从个性化的彩妆解决方案到个人化的创意发想空间供给，多渠道互动活动给品牌与用户营造了良好的沟通氛围。

在参与便利性方面，通过QQ一键登录以及幻彩涂鸦等网络互动行为，结合SNS病毒关系链传播，实现活动信息的迅速便捷传播。

广告主专访

娇兰有着200多年历史，在现存的著名化妆品品牌中历史最为悠久，早期的产品主要供给法国王公贵族使用，有着极其荣耀的身世故事。可以说，娇兰是一个很经典的奢侈品品牌，而且在这一领域中拥有相当强的先发优势；娇兰也是一个全面的品牌，旗下涵盖彩妆、护肤、香水三大主要产品线，受众人群非常广泛。

幻彩流星粉球是法国娇兰旗下的明星产品，在世界范围内拥有大量的拥簇者，每个年龄层都有为数众多的粉丝，在中国，这款产品也受到了很多消费者的喜爱，积累了超人气的口碑。如何让更多的消费者理解并感受娇兰品牌，如何让更多的消费者卷入到对幻彩流星粉球的体验中来?我们需要一个具有庞大用户的互动平台，不仅用来呈现娇兰品牌一脉相承、由内到外的品质感，还要为目标受众提供一个有趣、高品质的互动体验。

腾讯网为我们提供了令人满意的解决方案。通过精美广告的大面积展示吸引目标用户关注；通过独特的涂鸦互动平台，邀请用户参与娇兰幻彩流星产品包装设计，通过使用基本模版、色块的引导以及奢华装饰品的点缀，帮助和引导用户设计出具有品味的产品包装，同时又传递了品牌不断创新的理念；通过好友之间的活动邀请和传递，让更多的人参与到这次活动中来。

法国娇兰总部对这次的创意展示和活动效果都非常满意，我们也会继续在数字媒体应用上进行投入，因为我们相信，未来的消费者与品牌的接触点，肯定越来越多地集中在数字媒体的海洋中。

公司专访

通过腾讯平台开展互动营销活动，给广告商带来最大的便利就是可以通过多元化的营销平台，如腾讯QQ、微博以及娱乐、女性等多个频道，实现一站式的合作。与其他网站相比，腾讯人际关系链传播最明显的差异，在于用户群分布广泛、数量非常大，而这个特点跟娇兰要实现品牌大范围曝光的营销诉求是相吻合的。

值得注意的是，这次娇兰广告形式囊括首页浮层、全屏下推、焦点图等非常大手笔的品牌展示形式，这和娇兰传达产品独特、创意、奢华的品牌调性之间是有很大关联的。一般情况下，奢侈品的客户希望在广告位上有独占性，呈现品牌的豪华、大气以及质感，所以在选择广告形式的时候商会选一些比较高端、独占性强、环境干净的广告位，希望呈现出广告的质感，让受众轻松惬意的享受广告。

这次活动的目的是通过腾讯平台的传播，获得用户更大关注，提升娇兰幻彩流星粉球品牌影响力。通过层层推进的多渠道互动营销，最后所达到的整体传播效果还是比较令人满意的。

我们希望在未来能跟腾讯有更好的合作方式。尽管娇兰这次的活动比较看重参与互动的用户数量，但是精准度也是娇兰所追求的。娇兰的目标用户主要是18～35岁的年轻时尚女性，腾讯网广泛的用户覆盖是品牌和活动充分到达目标受众的保障，而腾讯网内容和频道的细分，也在一定程度上实现目标受众的细分，使品牌传播更为精准。