从“非诚勿扰”栏目看话题营销传播

在这个天气变化无常的春天,江苏卫视交友节目“非诚勿扰”栏目成为了全国观众的话题和谈资。根据央视索福瑞34城市收视率调查统计,节目收视率最高达到了2.82%,成为全国卫视综艺娱乐节目收视冠军。伴随节目高收视,“马诺”等女性成为话题中心,在网络上毫无遮拦的谩骂、电视媒体的高频度曝光和传统媒体的新闻关注三重力量的作用下,一个个平常普通的女孩子成为明星,而这个节目也夺得了电视观众的眼球。这个现象表明,话题传播对于节目营销是有效的。

话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑,让媒体的产品或服务成为消费者谈论的话题,以达到营销的效果。在眼球经济的大背景下,无论哪种话题,都是引起眼球效应最好的手段,“有争议”就有话题,而话题客观上起到了营销的效果。其中不可否认的是,网络的力量更是催生和发展话题营销的最好工具。

一、话题产生与营销传播的一般机制

赢得观众的黄金定律是:你必须主动把钩子抛出去,把观众钓过来。公众强烈渴望寻求刺激,渴望超越现实,渴望体验图像和声音的魔幻世界。如今娱乐节目和传播渠道众多,信息庞杂,要创造和传递出真正与众不同的风格以赢得受众。“在娱乐营销中,实现这个目标的最佳途径就是使得销售信息本身具有较强的娱乐性,从而引起消费者的关注,在市场上制造轰动效应”。“娱乐产品制造商必须努力抓住消费者关心的热点、焦点,并与其保持步调一致”。①

婚恋交友类节目创意其实并不算新鲜。“非诚勿扰”栏目的看点是真实体现出现代婚恋观。制片人王刚说:“我们不会刻意地鼓吹什么,但是节目的设计就会让大家看出现在年轻人的婚恋观……那么,年轻人的价值选择自然而然的就在里面了。”②让年轻人自主选择之余,“非诚勿扰”也会采用专家团提意见这种形式,讨论现在网络上和社会上非常流行的切合实际的话题:房子、孩子、婆媳关系等等。由此可见,“非诚勿扰”节目本身讨论的话题具有社会内置性的特点,是“非常流行的切合实际”,这样一个娱乐节目却暗藏“观点的自由市场”,掀起讨论和引起关注就显得比较合理。

《南方都市报》2010年4月7日刊登署名韩松落的文章写道:“如果有一个电视节目,能把经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等等元素一锅端,那么,这个节目绝对不是新闻类节目不是电视剧,而是江苏卫视的相亲节目‘非诚勿扰’。一个相亲节目之所以得到了大于一个相亲节目的关注效应,全因为后面有整个时代在衬底”。“‘非诚勿扰’不满足于温情斯文的相亲交友,它甚至没打算促成任何一对男女,连装出这种态度都不肯,它要的是鲜明的话题性、凶狠的两性搏杀,以容纳那些困扰着人们的现实问题,金钱、房价、家庭关系、剩男剩女,它是撕破脸的、夸张的社会漫画。”

节目的次生话题是娱乐节目营销的又一法宝。围绕着“非诚勿扰”产生一连串的话题,在“一波还未平息一波又来侵袭”中,观众被不断卷入,不由自主地参与和促进了话题讨论及意见表达。江苏卫视挖走湖南卫视娱乐节目主持人团队、“非诚勿扰”与“我们约会吧”的剽窃风波、受众对嘉宾身份的质疑、台上女嘉宾极尽表演之能事、台下网民在网上尽情的谩骂发泄等等,孰不知,这些次生话题成全了江苏卫视和马诺等网络红人。随着节目播出、媒体报道、网络扩散,在网民和观众的猜测、谩骂中,有关话题成为现实与虚拟互动的中介与螺旋梯,成为节目收视上扬的推手。

二、话题的易于传播性和受关注性

婚姻与交友具有广泛的社会基础,这样就使得有关话题具备了公开与冲突的特质,通过自由的网络平台和组织性的新闻媒体,各色人等找到了话题的“战场”。

1.话题的公共性

有网友认为,“非诚勿扰”的伟大之一在于女性话语权的突破,这让长期备受男权压抑中的女性终于扬眉吐气,狠狠地了一把。在节目的包装、策划、主持乃至现场嘉宾的运作下,这些“非常流行的切合实际的话题”,往往可能是非理性的、符合媒介形式的表述,为了想被引人注目或者至少能引起人们注目的,无论是兴趣爱好的阐述、义正言辞的指责、真实“拜金”的显露,都可能被推到极端,并进而成为一个人的标签。这种标签式的话题把观众群分裂成一个个观点的“粉丝”团,当嘉宾在节目中有所表现时,就完全可能招来反对者粗暴的言辞或谩骂乃至攻击,对相异或赞成的观点难以宽容,进而发展为真实社会中不同群体之间借助媒体尤其是网络媒体展开的口水战。

“非诚勿扰”播出以来,“马诺”、“拜金女”一度成为炙手可热的新闻关键词。用百度搜索“非诚勿扰 马诺”,找到相关网页约4450000篇,用时0.003秒。一个人能够吸引几百万网帖,不能不说她已经成为了“公众人物”。

2.话题的争议性

“非诚勿扰”几乎每期都有一个道德方面的争端。节目中拜金女的毫不掩饰,富二代的显摆臭屁,孔雀女撒娇发嗲、凤凰男的自卑自尊、杭州极品婆婆的农民鄙视等等,无论是否是他们的真实看法,一经电视节目播出,都构成了非常具有看点的娱乐元素。不得不说,“非诚勿扰”的确抓住了现实生活中的热点话题。

由于不少参与节目的嘉宾都已经成了“网络红人”,网上也有网友对选手们进行“人肉搜索”,更以此来质疑节目的真实性。嘉宾的参与动机和命运成为受众热烈讨论的话题,犹如一部开放的、未放完的故事片,结局尚未打开、悬念依然还在、情节仍在继续。对嘉宾身份的猜测乃至捕风捉影,似乎又是探秘题材,而节目组适时回应又成为新闻报道的资料和受众下一次激辩谩骂的信源。

3.话题的延展性

这些“非常流行的切合实际的话题”,既是节目所讨论和表达出来的,又是现实社会中纠结在普罗大众心中的痛,即使现实社会也难以一时解决。节目嘉宾就相关话题发表的观点,往往是类型化的,难为许多观众所接受,讨论和交锋难免继续。而节目所制造出的“明星”具有了光环效应,推动受众对嘉宾、评委的观点、命运以及次生话题进行跟踪关注,并形成累积效应。

4月13日,以“非诚勿扰 江苏卫视”为关键词,在百度上搜索一下,找到相关网页约3120000篇,用时0.001秒;用google搜索获得约 1360000 条结果(启用了安全搜索功能),用时 0.08 秒;“Google 资讯:非诚勿扰 江苏卫视”显示,新浪网关于“江苏卫视非诚勿扰”有1051 篇相关文章;百度“非诚勿扰吧”共有主题数109701个,帖子数1211513篇。

据中新网4月13日消息,4月13日百度贴吧公布数据称:最近一周,“非诚勿扰”吧的累计访问量超过3000万,累计发帖数超过100万。除了非诚勿扰吧之外,热心的网友们还创建了该节目的主持人、男女嘉宾的贴吧,这些贴吧的访问量、主题数、帖子数上升都非常明显。被网友称为“拜金女”的“麻辣”女嘉宾马诺拥有大批“糯米”粉丝,“马诺”吧帖子数目前每天约为数十万人。此外,“富二代”刘云超吧、幸福男“刘丞”吧、“马伊咪”、“谢佳”、“乐嘉”等贴吧人气也都急速蹿升。

三、话题营销传播的多渠道扩散

“非诚勿扰”的传播表现出电视媒体与网络媒体的深层次互动,是多种媒体齐发,网上网下互动、电视与网络联动、纸媒平媒加入,构成了多渠道立体化的传播图景。

1.传统报纸媒体的关注形成了话题入口

节目开播后不久,关于节目版权问题、嘉宾动机问题、节目的真实性问题,立刻引起《京华时报》《南方都市报》等北京、上海、重庆、湖南、广东几乎全国主流报纸的关注,报纸成为节目组披露信息和说明情况的主要窗口,也是受众和网络媒体的信息来源。

比如,在节目遭受消极关注之际,4月9日《人民日报》和《光明日报》同时刊发新闻宣称,“江苏卫视‘非诚勿扰’在京研讨,专家称娱乐而不媚俗”。而这又招来一轮新的质疑。4月12日(周末节目播出之后)的《羊城晚报》报道:江苏卫视的“非诚勿扰”最近两周短短四期,以麻辣、性感著称的“宝马女”马诺再度将话题推向了高潮。

2.网络媒体的信息传播促进了话题扩散

新闻看点和话题争端由各类网站或网络社交媒体进行转载,极大极迅速地促进话题形成强大磁场。不完全统计,人民网、凤凰网、中国广播网、华声国际传媒网、中国青年网、中国网、新民网、南方报网、东北新闻网、中国山东网、西部网、经网、红网、21CN等传媒网站或政府网站,新浪、网易、搜狐、腾讯、天涯、猫扑等商业门户网站或社区,慧聪网、法律界、百灵网、伊秀女性网等行业垂直网站,都非常迅速地跟进和转载相关报纸或网站的新闻或博客等文章。尤其是搜索引擎百度,除了提供方便快捷的搜索服务外,还建立了专门的“非诚勿扰吧”和多个相关“吧”。

在这些网络媒体之后,网民浏览阅读信息后,或跟帖或转帖,或评论或传播、或组织讨论或召开谩骂。比如评委乐嘉(心理师)的博客《你真看懂“非诚勿扰”了吗?》等帖子,在他的新浪博客和百度“非诚勿扰吧”里面,阅读、跟帖和转帖数量累计高达十万余人次。

3.视频网站的内容转播掀起收看热潮

“非诚勿扰”的官方网站、独家授权的激动网、联合播出的优酷、提供搜索的迅雷和百度视频、网民上传的新浪和搜狐等门户,乃至网民未经授权建立的“非诚勿扰”和“我们约会吧”的对比视频网站,都为错过收看直播节目或者想再次观看的受众提供了搜索和收看体验的便利。

“非诚勿扰”和国内视频网站优酷进行了独家的联播合作,并授权激动网合法播出。优酷在网上第一时间转播“非诚勿扰”的节目视频,从而进一步扩大该节目的收视人群。在优酷网上的“非诚勿扰”节目视频,每期浏览量都在100万以上,高的达到400多万,每期节目视频都有成千上万的评论。网络视频这个推广渠道,对于撬动观众转而收看电视也起了非常大的作用。

撇开道德评价,“非诚勿扰”事实上创造了多媒体时代娱乐节目营销的一种样式:创意―特色内容―争议性话题―多渠道传播―获得关注。这种样式告诉人们,在娱乐节目的营销中运用话题传播,可以让受众主动找到节目,提高节目知名度的同时,依靠知名度再招揽更多的受众。

注释

①[美]埃尔・李伯曼、帕特丽夏・埃斯盖特著, 谢新洲、陶岳波、王宇译,《娱乐营销革命》[M],北京:中国人民大学出版社,2003:7

② 搜狐娱乐,/s2010/8848/s270867209/

(作者系南京政治学院新闻系副教授)