行走的绅士:尊尼获加品牌文化传播研究

【摘 要】整合营销、互动营销、差异化的媒体投放战略开启和延伸了尊尼获加品牌文化传播之路。虽然尊尼获加已在中国市场上取得巨大成功，但其移动营销渠道仍有待开发，数字媒体营销需要创新，CRM系统也亟待完善。

【关键词】尊尼获加 品牌文化传播 营销

一、尊尼获加及其品牌文化

尊尼获加是世界第一大烈酒集团帝亚吉欧旗下品牌，自1805年诞生以来，已经走过两个世纪，不仅成为苏格兰威士忌的代表之作，而且影响和改变了全世界人们的饮酒方式及其衍生的生活理念。

在中国酒类市场，白酒占领半壁江山，啤酒占30%，洋酒市场占有率仅为2%①。尊尼获加采取的积极的态度，在白酒文化已经根深蒂固的中国市场上大胆地推广威士忌文化并取得了巨大的成功，而这种成功可以借数据窥得一见。2004年-2008年，尊尼获加正式全面进入中国；2008年底，尊尼获加的销量已达到每年50万箱，增幅达到2400%②。那么，他们是如何做到的呢？本文对此进行分析。

二、尊尼获加品牌文化传播之路

1、敏锐的消费者洞察，打响品牌整合营销战役

上世纪70年-85年出生的男性是尊尼获加的主要消费者，他们追求梦想和成功。85后和90后也是尊尼获加目标消费群体之一。在这一代年轻人很多沉迷于物质享受，只在意名牌和虚荣心的满足，许多想要的梦想都没有用力去追求和实践，梦想对他们来说不是必备品而是奢侈品。

尊尼获加敏锐地洞察到了这两类消费群体的共同关键词：梦想，它很快找到了自身品牌营销战略的定位。在中国市场主打“追求梦想，永远向前”的品牌定位与尊尼获加“keep walking”的品牌精神一拍即合，于是便有了它之后一系列的品牌形象纪录片的诞生。

（1）时间和空间：“打动”而非“打中”消费者。自2010年“语路”计划推出之后，尊尼获加每一年都推出一部风格相似而内容创新的纪录片，传递其“keep walking”的品牌精神；同样，尊尼获加纪录片的媒体矩阵也遍布了社会化媒体的各个平台，其中覆盖了新浪微博、优酷网站、豆瓣、官方网站、官方博客等多个平台，但各个平台的运用又有轻重之分，对资源进行了合理利用③。这种时间上的延续性和空间上的整合性在真正意义上与消费者进行了一次深度的心灵沟通，打动而绝非仅仅打中了消费者。

（2）梦想到实践：寻找品牌“梦想布道者”。从“语路”计划到“我的超越”，是一种从“梦想到实践”的延伸。“语路”计划用12位成功人士的经历激励年轻人追求梦想，永远向前；“语路问行动”计划旨在鼓励年轻人用行动去实践梦想；而“我的超越”则是告诫年轻人不要止步于眼前的成就，超越梦想，“keep walking”才是人生的真谛。尊尼获加以这种层层递进的方式打动观众的内心，使其产生共鸣，从而让每一位观众都成为尊尼获加品牌的“梦想布道者”。

2、精准的消费者细分，制定差异化媒体投放战略

尊尼获加的目标群体可以分为两类：一是正处而立之年的80后和敢于探索的90后；二是追求身份地位的35-45岁人士，针对这两类人群，尊尼获加制定了差异化媒体投放战略，实现精准营销。

（1）数字媒体，拾掇碎片化的休闲时间。数字媒体是对碎片化的利用。针对80后和90后，以“语路”计划等纪录片为代表，不仅盯紧了目前最流行的微博、视频网站、豆瓣等平台进行传播，还拾起了已经被许多人几乎遗忘的博客，新旧数字媒体共同运用，让“语路”计划等记录片有了更广阔数字媒体平台，更重要的是，它契合了新一代年轻人的生活方式，在信息碎片化的时代背景下，拾掇了消费者碎片化的休闲时间。

（2）高端路线，塑造成功人士的身份象征。当然，对于35-45岁人士，尤其是40岁以上的成功人士，数字媒体营销并不见得那么管用，因为他们是一群追求身份地位抑或已经是已经成功的人士，对他们来说，生活品质是身份的象征。针对这一人群的消费习惯，尊尼获加制定了新的营销方式，实现差异化的目标消费者，差异化的媒体投放。

2012年9月，尊尼获加开发了一个新的品牌系列——蓝牌，它旨在呈现一种高贵、深沉和多层次的口感体验。2012年5月，尊尼获加尊邸建立，这里是精英人士聚集的地方，除了了解威士忌以外，也给精英人士提供了一个交流的场所。另外，尊尼获加还赞助一些高端的体育赛事，2005年，尊尼获加与迈凯轮F1车队合作，尊尼获加还赞助如高尔夫球赛等活动。

3、线上+线下，构建品牌互动营销新格局

（1）建立视频站点，邀请网友畅谈梦想。在新浪网上搭建“语路计划”站点，将全部视频分批推出。邀请观看短片的网友发表自己的“语路计划”与梦想论谈，并将优秀语路按照70后语路、80后语路、90后语路分类呈现，非常清晰地显示了不同年代目标人群的鲜明个性与人生理念。

（2）提出“梦想是必备品还是奢侈品”话题，引发争议。邀请博客达人、青年作家韩寒参与“语路计划”，拍摄“韩寒梦想”视频，提出“梦想是必需品还是奢侈品”的话题引发争议。同时策划以博客为主要平台的“语路计划之韩寒问答”，并在其博客以及新浪站点上共同推广。

（3）微博达人口碑传播，营销长尾效应可圈可点。尊尼获加通过官方微博进行内容，并邀请名人首先分享和转发，利用名人的关注度和影响力进行“病毒式”营销，引发网友的关注和互动，充分创造了营销长尾效应。

（4）视频网站、豆瓣小站、官网等全面跟进，将互动进行到底。其他媒体平台也被用于内容的推广，例如视频网站（如优酷）去做视频的扩散推广；豆瓣小站用于活动的宣传与展示；在官网上，网友还可以亲手进行尊尼获加方瓶的设计，包括瓶身的选择，图案的设计以及色彩的搭配，让消费者可以亲身感受尊尼获加的品牌个性和魅力。

三、对尊尼获加品牌营销战略的建议

1、微博营销需要创新

应该说，尊尼获加是较早利用新浪微博进行口碑营销的品牌主，也是其品牌互动营销的一个重要阵地之一。虽然尊尼获加在O2O方面做得比较出色，但其官微运行与维护仍然有需要加强的地方。在微博上，即使不发表任何评论，只要转发就意味着你的态度。而对尊尼获加官方微博的观察发现，其微博的转发量和评论数并不令人满意。简单地说，尊尼获加在微博上与消费者的互动并没有真正建立起来，品牌微博营销仍然需要创新。

2012年12月21日，是玛雅人预言的世界末日，事实证明，这个预言纯属子虚乌有。但是这一天却是新浪微博迈出社会化网购的第一步，5万部小米手机2在5分14秒内被抢购一空，小米手机也因此成为社交媒体网购第一单。

“末日购手机”活动的成功让我们反思，社交化媒体是否也能做电子商务？AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程：Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）④。而在微博上，前四个阶段都已具备完全成立的条件，消费者只需按下购买按钮即可生成一次买卖，并且微博还可以将传统模式延伸至分享消费体验的阶段，将产品体验和评价与他人共享，如此的商业化价值让我们没有理由不看好社会化电子商务的发展前景。

小米手机可以，那尊尼获加何尝不可？将微博作为一个电子商务平台不仅可以实现在社会化媒体平台上形成营销闭环，增加产品的销量；更重要的是，利用微博平台广泛的舆论传播力量可以增强品牌的关注度和知名度，挖掘潜在消费者，更好地与受众进行互动。

2、移动营销渠道有待拓宽

2012年，任何行业都无法回避微博和微信，因为它们是接触消费者的一个非常好的触点。相对于微信而言，微博是一个完全开放的信息平台，信息覆盖面广，信息者往往无法预知和控制接受终端的反应，因此许多企业对于建立微博公共账号持谨慎态度；而微信的信息传播仅限于好友之间，具备一定的隐密性和可控性，并且传播的信息由用户主动选择、排斥性小，发送信息类型丰富，形式灵活多样。尤其在2012年8月腾讯推出公众平台之后，它为企业直接接触个体用户提供了机会，将品牌精准营销照进了现实。

微信的出现，使得手机成为跨屏营销的主导者。利用微信，用户可以直接在手机上接收文字、图片、音频和视频等信息，甚至可以直接收发邮件，省去了以往必须通过电脑才能完成以上任务的程序，为用户带来了极大的便利。尤其是微信与二维码的结合，成为了联系线上、线下的神奇通道，通过扫描二维码，可以在线上联系商家，在线下进行消费，充分体现了移动端在O2O发展上的优势。并且，微信公共平台与“朋友圈”这个新功能的结合，可以打造全新的社交关系链，为企业开创口碑传播新方式，实现企业对用户点对点的精准营销。

据了解，主打人文营销的尊尼获加至今还未开放微信公众帐号，应该说这是尊尼获加品牌营销战略中的一个漏洞和缺失。对于一个在中国市场上还处于成长期的威士忌品牌来说，开通微信公共帐号，实现移动O2O互动和点对点的精准营销迫在眉睫。

3、CRM系统亟待完善

从受众角度看，根据消费行为的差异，消费者可以划分为现有消费者和潜在消费者⑤。25-45岁阶段的人群是尊尼获加品牌目标消费群体，而18—25岁之间的人群是该品牌的潜在消费群体。尊尼获加的营销战略，不管是以“语路”计划为代表的针对处于而立之年的80后和敢于探索的90后的实施的数字媒体营销战略，还是以赞助高端体育赛事为代表的针对追求身份地位的35-45岁人士而制定的高端路线，其营销战略大多针对现有客户，对潜在消费群体的挖掘有所欠缺，CRM系统亟待完善。

结语

品牌，是一种人为的价值设定；品牌文化，是品牌价值成长的内在源泉；品牌文化传播，是品牌价值在市场延伸的必经之路。尊尼获加以人文营销为主的品牌文化传播策略使得品牌在中国市场的成长有目共睹，“keep walking”的品牌理念深入人心。在成功的互动营销和差异化媒体投放战略的引领下，其移动营销渠道仍有待开发，数字媒体营销需要创新，CRM系统亦亟待完善。

【本文为2012年度部级大学生创新训练项目《新媒体环境下的品牌互动营销研究——以“尊尼获加”品牌为例》研究成果，项目编号为201210200099】

参考文献

①《尊尼获加：“对话”中国消费者》 [F].《VMARKETING》，2012（5）

②③《可感受和触摸的品牌精神——专访酩悦轩尼诗帝亚吉欧（MHD）旗下Jo-

hnnie Walker（尊尼获加）品牌总监La-

wrence Law》[F].《中国广告》，2012（8）

④胡晓云、张健康：《现代广告学》[F].浙江大学出版社，2009：168-169

⑤[美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗 著，吕一林 译：《市场营销学》[M]. 中国人民大学出版社，2010：154

（作者单位：东北师范大学传媒科学学院广告系）

责编：周蕾