论流行三法则在广告中的应用

摘要：当代社会生活中，广告是最有影响力的传播方式之一，它是品牌的形象标记以及社会新价值观的预告。广告的流行与传播很大程度上取决于它的创意模式，整体格调以及投放环境，这与现下流行的经济学理论“流行三法则”（即个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则）不谋而合。但并非所有的广告都适应“流行三法则”的规律，我们需要在选择适合的产品以及品牌的同时，应注意“选择人物的合理性”“附加情感的重要性”以及“投放环境的影响性”，合理的利用“流行三法则”为广告服务。

关键词：流行三法则 广告传播 受众 广告效果 诉求方式

中图分类号：F713文献标识码： A

广告宣传活动是一种心理影响活动，它通过引起公众的注意、刺激公众的消费欲望来引发公众的购买行为，并强化公众的记忆，引起流行与关注。广告的创意模式，整体格调以及投放环境在一定程度上影响了广告的投放效果和受众体验。好的广告作品往往是流行的，因此，流行三法则在广告中运用颇多。

流行三法则即是个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。个别人物法是指社会流行浪潮是由少数群体驱动的。他们擅于接受新的事物，在群体里有很强的影响力。体现在广告中最典型的就是明星代言以及利用少数群体形象引导和促进消费的手法，以个体的力量推动品牌的发展。举例来说，耐克的广告就是通过这样的方式宣传自己。耐克的广告中通过将篮球运动与自己的产品形象紧密结合的方式，利用以乔丹为代表的美国黑人运动员形象，在篮球比赛以及广告片中推广自己的产品，以个别群体的力量将耐克内涵推向了一个极至，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

附着力因素法则就是广告内容的附着力，说的通俗一点就是品牌要有故事。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计和表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，突显爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感和地位的荣誉感，那么就可以又发公众产生相应的情感心绪，萌感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的产品体验。意境，也是一种心象。俗话说，心随形动，心象的产生可因物而直接产生。真正意和境的完美结合，就是透过现实的物所逐渐表现出来的一种心理情态。[周越，橱窗展示设计中的意境营造，《设计》，2014（4），总第200期，58页]

环境威力法则表现为人们对于周围环境的敏感度十分强烈，在广告中也就体现为广告投放的媒介、地点都会影响广告的投放效果，以及受众对于广告的感受。在广告媒介的宣传策略中，媒介的选择是一项极其重要的工作，它直接影响着广告宣传活动的效果，决定能否有效的表现商品的形象特色和个性内容。就如同你不能把一则化肥广告投放于时尚杂志中一样，投放媒介以及投放环境对于商品宣传有着很大的影响。举例来说士力架2012年曾在北京地铁投放过一组广告，广告创意十分简单，广告借助哈哈镜能把镜像里的人变扁的特性，在地铁的通道里都放置了这样的哈哈镜，上面幽默的写着“饿扁了吧，来条士力架吧”。因为地铁上下班的人很多，很多人在下班的时候都饥肠辘辘，根据这种环境特点广告投放的效果异常的好。使得士力架横扫饥饿的印象在消费者心中印象深刻，达到了广告宣传的目的，推动了产品的流行。但同样的产品，同样的广告，如果投放在各大商场或者餐馆门口那么广告的投放效果，以及公众对于广告的理解就会大不相同。

但这些法则并非适用于所有品牌和产品的广告，在应用中也不能随意搭配。我们在运用个别人物法则时就应该注意，并不是所有广告中的人物形象都有带动性作用，能够引起流行。我们在运用个别人物法则时一定要选择合适的品牌，选择与产品格调适合的人群，在合适的场合以及时间点进行投放才能起到意想中的效果。不能选择引起消费者不适的人群，过分的追求标新立异忽视产品本身的特性，以及对于消费者心理的考虑。这样的广告即使达到了引人注目的效果，却也违背了广告的初衷，损害了品牌形象。

自由点卫生巾的广告就走入了这样的误区，自由点的产品主要针对学生以及年轻白领阶层，年轻女性在购买卫生巾产品时都具有不好意思、害羞等心理特点，特别是有男性朋友在身边的时候。但自由点却选择了男性明星汪东城代言卫生巾品牌，而男性并不是卫生巾产品的主要针对人群，而且在卫生巾产品广告中的男性形象不仅不能达到广告预期的效果，反而会引起消费群体的抵触心理。

另外在广告创作中我们还应该抓住人富有情感、享受情感的特性，抓住公众关心点，在广告创意中借鉴附着力因素法则，创作富有故事性、情感性的广告，赋予品牌良好的附加体验，在引起消费者注意的同时，使广告形成现实的、有效的宣传效应，给消费者一个消费的理由。当今社会，个别广告商业性强，一些广告主仅仅看到短期的利益，并没有考虑到塑造品牌形象的重要性以及赋予品牌故事性、情感性的强大效果。这样的广告往往以低价、打折等信息吸引吸引眼球，短期投放会有一定的效果，但由于广告中仅仅宣传低价的信息并没有塑造良好的品牌形象，长期投放不仅不会推动商品的流行，反而会在消费者心中形成廉价、质量差的品牌形象。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过塑造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制，给消费者更多的高层次的满足，心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。[周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版，13页]

同时在选择广告投放媒介时我们还应该注意选择广告的投放环境以及投放媒介，除了考虑投放的效果以外，我们更应该考虑它的合理性以及受众群体在环境中的心理特点，结合产品特征、广告整体基调在合适的地点、合适的环境投放广告才能得到受众的认可、达到最理想的投放效果。在选择投放地点时我们应该注意以下几点：

1，我们应当选择目标人群众多，目标人群处于能够和容易接受我们产品广告的地点、时间进行广告投放。

2，选择媒介的合理性也非常重要。

娇爽卫生巾曾在少儿频道投放过一则卫生巾广告。众所周知，少儿频道是以少年儿童作为对象的专业频道，它主要面对的群体是青少年群体，在孩子心目中是一块圣地，是一方净土。虽然很多父母陪孩子一起看少儿频道，但这并不能解释其投放的合理性。在少儿专属频道这种环境的影响下，不仅看到广告的孩子会受到广告的影响，家长也容易对产品产生反感情绪，不仅没有达到预想的广告效果，反而使品牌形象受到影响。

综上，我们可以了解到流行三法则对于广告传播有着不可否认的影响，合理的应用流行三法则才能使其更好的服务于广告传播，给受众更好的广告体验，推动广告及产品的流行。而在应用流行三法则时，我们应该选择与品牌和产品相适应的法则，充分考虑品牌以及产品特性，考虑受众的心理需求，也可以将法则进行合理的组合，以达到更好的效果。同时我们在应用每条法则时还要注意“选择人物的合理性”“附加情感的重要性”以及“投放环境的影响性”，充分分析品牌的特性以及受众的心理特点，不能仅仅考虑广告的商业性，这样才能创作出符合产品以及受众需要的好的广告。

参考文献：

[1]马尔科姆・格拉德威尔.引爆点中信出版社，2009:8-1

[2]菲利普・科特勒、加里・阿姆斯特丹朗市场营销原理[M]郭国庆、钱明辉、陈栋、袁宏福.北京：清华大学出版社 2007:10-11

[3]李菲.幽默手法在广告中的运用. [D] 长春：华章，2014年1月:90-90

[4]周越，橱窗展示设计中的意境营造，《设计》，2014（4），总第200期，58页

[5]周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版，13页

[6]周越，浅析造型文化，《艺术院校院长高峰论坛文集》，沈阳，辽宁教育出版社，2007年9月