HTC出路在何方

摘要：HTC 的麻烦真是越来越大了。在刚刚公布的 2013 年第三季财报中，HTC营业收入为 16 亿美元，净亏损额为 1.012 亿美元。这是我们第一次看到HTC在单个季度中出现亏损的情况。更为严峻的是这是HTC继去年销量大幅下挫后的再次下滑。HTC出路在何方？笔者在本文中将会提出自己的见解。

关键词：HTC；商业模式；出路

一、 HTC近年来的经营困境

2007年收购多普达后，HTC决然砍掉智能手机代工业务，集中力量发展自有智能手机品牌。要知道，代工业务是HTC的发家业务，对此圈内人士都冷眼旁观坐等着看笑话。但仅一年之后，HTC交出了一份完美的答卷。2008年推出的全球首款Android手机 HTC Dream，被视为Android手机历史的起点，华丽的转身，成为当时当之无愧的安卓王者。时至2010年，HTC总出货量超过2500万部，占全球智能手机市场份额的8%。2011年，这个数字达到顶峰，其年出货量达到4300万部，市场占有率达到11%，与此同时市值超越诺基亚，突破328亿美元。甚至有乐观者认为，HTC将成为唯一能与iPhone对抗的公司。然而月有阴晴圆缺，企业亦有不可避免的发展高峰和低谷。自2012年，HTC步入了调整期。苹果、诺基亚在欧美开始打压HTC，就专利知识产权连番，加上三星断供屏幕，新产品上市一推再推等等，HTC显得有些力不从心。2012年全球智能手机市场占有率一路下滑到4.5%，2013年进一步下滑到不足3%，市值蒸发90%。

二、HTC经营困境之由——商业模式探讨

在短短六年内，HTC缘何业绩大起大落？事情的根源存在于HTC的基因之中。一方面HTC的成功在于对安卓开源系统的成功把握。2005年7月，谷歌花费5000万美元收购了一家由安迪·罗宾（Andy Rubin）创立的名为Android的小型无线软件创业公司。Android还没有被谷歌收购时，HTC就已和Android有合作。当时HTC就已经很看好这个操作系统，并推出Android系统的智能手机。可以说HTC成就了Android，Android也成就了HTC。但Android开源的操作系统同样也成就了三星等强有力的合作伙伴。另一方面代工企业的基因导致HTC商业模式缺失、市场嗅觉迟缓、产品规划能力弱、无力整合核心零部件供应商，这些痼疾极大地限制了其持续快速发展。

首先来看商业模式。纵观目前主流的智能手机制造商，智能手机市场上大致有三种成熟的商业模式：第一类是苹果、谷歌、微软这样有端到端解决方案能力的，能提供从硬件、软件、操作系统、到服务的全链条全方位的制造商。2011年谷歌收购摩托罗拉移动，2013年微软兼并诺基亚设备及服务公司，不是孤立的事件，两大巨头解决了智能手机的硬件设计问题，打造了从硬件到软件到服务的全链条运营平台，奠定了未来Windows Phone、Androrid 和IOS操作系统三分天下，分庭抗礼的格局。而苹果的核心战略优势在于端到端的卓绝服务能力。第二类是三星这样在芯片、液晶屏、存储等核心零组件上有垂直整合能力的制造商。从长期来看，各大智能手机厂商都将会强化对核心零部件的垂直整合能力，以加强战略安全感，方式可以是多种多样，自行设计委托制造、收购兼并独立零部件制造商、智能手机制造商间的战略联盟等等。第三类以华为、联想、中兴、小米为代表的新兴制造商，其优势在于拥有庞大市场根据地。第三类制造商主要迎合了中国千元底端智能手机的巨大市场需求，在短时间内形成了规模成本优势。

而以上三种能力和禀赋，HTC一项都不具备。目前的经营乏力、高层动荡、产品规划零乱、市值蒸发都是缺乏商业模式的表象，不解决商业模式的问题，HTC就难以真正地走出经营低谷。而在HTC当前的商业模式中存在两大短板：一是高昂的专利费，由于自身专利储备有限，HTC在全球市场需要与其他厂商进行专利互换，但不对称的专利数量也意味着不对称的专利费缴纳；二是缺乏对上游零部件的把控力，HTC不具备三星的上游垂直化布局，芯片、液晶屏等均依赖外购，同时，由于规模的问题，其也不具备苹果那样在推出新品前对核心零部件进行垄断式采购的能力。2012年HTC销量下滑，主要原因是苹果对HTC的诉讼，造成部分产品在美国（美国占HTC总销量的50%）不能销售，直接影响了年度销量；同时由于三星显示屏断供，加剧了销量下滑。这两方问题如何解决，考验着HTC高管团队的智慧。

三、HTC改善经营困境的建议

（一）在市场嗅觉方面

根据高盛的研究报告，智能手机在美国、欧洲、日本等发达市场已接近饱和，未来的机遇在于中国、印度、印度尼西亚、俄罗斯等新兴市场。特别是在2012年，中国智能手机销量突破1.5亿台，成为全球最大的智能手机市场。显而易见，必须将中国市场作为战略市场优先开发。但HTC似乎并未察觉到这一变化。首先HTC对于中国市场的重视不足。目前HTC的业务重点在欧美地区，销售比重为北美洲50.6%，欧洲32.3%，亚洲与其他地区则仅为17.1%。2011年12月，美国国际贸易委员会认定HTC侵犯了苹果iPhone的647号专利，并从次年4月19日起对HTC涉及该项专利的智能手机实施正式进口禁令，HTC在美国的销量因此遭受了沉重打击。在美国市场失守后，HTC才被迫宣布调整战略，加大布局中国市场。被动的调整意味着HTC并未准备好真正的开发中国市场。其次在中国的终端渠道建设不足。2011年HTC的终端渠道仅覆盖北上广深等大城市，且多为店中店，极大地制约了在华销量的提升。但相较苹果、三星多年在华的精耕细作，HTC仍无法在终端渠道与之相抗衡。再次，HTC对中国市场的需求把握不足。在中国市场上最为火爆的莫过于千元智能机，在消费者对性价比较高的千元智能机的需求不断增加以及运营商大幅度终端补贴等因素的推动下，千元智能手机的销量屡创新高。无论是发展良好的三星，还是昔日王者诺基亚，都在放低姿态介入该市场，而HTC却反其道而行，坚持在中国不涉足低端市场，着实令人费解。或许根本原因是由于高昂的专利费和对零部件采购成本控制不足，造成产品成本居高不下，HTC本身的商业模式决定了无法进入千元智能手机市场。最后，在营销方面，HTC在中国内地市场定位不清晰进一步加剧产品销售的单一化。水货销售、产品渠道、品牌建设等等这些都是困扰HTC市场营销突破的重要方面。到底是做一二线市场呢，还是专攻三四线城市，HTC对自己策略的理解直到现在还没有真正实施具体化。对于品牌的再定义是HTC理顺营销工作的关键所在。

（二） 产品规划方面

HTC高层似乎一致认为造成业绩下滑的主要原因是由于产品口号出现了问题。那么我们不禁会反问，当年在全球打的热火朝天的时候，“Quietly Brilliant”这一口号，是不是有助推HTC的蒸蒸日上的最强大威力呢？策略调整在即，HTC的转型迫在眉睫。三星虽然现在也是使用安卓系统，但也尽量摆脱对安卓的依赖，通过自家媒体中心及Cloud云服务获得额外的收益，谷歌也早将摩托罗拉收入囊中，开启自家的安卓系统。而目前，HTC所掌握的技术只是局限在用户的页面体验上，高通的芯片，安卓的系统，依靠大量的外来进口，HTC俨然成为富士康般的代工工厂了。未来的转型，HTC需要掌握真正属于自己的核心技术。此外，在产品定位上，必须提高产品辨别度，形成自我品牌风格，以区别于创新的苹果、时尚的三星，让消费者体验到独有的消费体验。

（三）在供应链方面

产品供应链一直是困扰HTC的魔咒。众所周知，目前的HTC的硬件制造非常薄弱。由于受地域限制，台湾的生产供应链难以持续提供HTC走向国际化战略。而同行业竞争激烈的三星，苹果，它们都有自己独特的优势树立稳定的产业链结构。并且，三星的OLED屏幕转而内部供应，进一步加剧了HTC资源消耗的比例，产品供应链的缺失使得HTC的发展举步维艰。如何在短期内解决供应链问题迫在眉睫，或许兼并重组是个不错的方式。而长远看来，HTC必须掌握芯片开发、显示屏、存储等核心技术，才能摆脱受制于人的局面。

四：结语

王永庆54岁开始跑步，每日不辍，坚持跑到87岁。现任HTC董事长王雪红认为锲而不舍、热情正是她从父亲那里所学到的最宝贵东西。这正是当下拯救HTC所必须的。而正视HTC在商业模式、产品规划、供应链方面的弱势，正是虔诚的基督教徒王雪红救赎HTC的福音书。

（作者单位：福田汽车股份有限公司汽车工程研究院）