论图书馆讲座品牌创建的策略

[摘要]阐述了讲座品牌的内涵及价值，并从听众、讲师、团队、创新几个方面论述了创建讲座品牌的基本策略。

[关键词]图书馆；讲座品牌；策略

G252.13[文献标志码]A[文章编号]1005-6041（2013）02-0015-03

2013年第2期（No.2，2013）图书馆界（Library World）李萍：论图书馆讲座品牌创建的策略现代社会是一个需要知识、强调服务、讲究品牌的社会。近几年来，图书馆讲座以其信息量大、互动性强、反应及时、收效明显等特点，成为众多读者提升自我、充实生活和继续教育的最佳选择。全国许多公共图书馆都把讲座作为服务品牌来经营，在固定时间、固定场所开展系列化讲座，进一步彰显了图书馆传播知识、开展教育的社会职能。讲座品牌的打响，能大大提升读者对图书馆的认知度和美誉度，使其成为当地乃至全国极具知名度的“文化名片”。然而，目前相当一部分图书馆的讲座只是流于形式，离真正意义上的品牌相差甚远。笔者在此就创建讲座品牌谈谈个人看法。

1讲座品牌的内涵及价值

从营销学的角度看，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。它是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。从这个角度分析，讲座品牌可解释为受众对该讲座及讲座系列产品的认知程度，它是受众对该讲座及讲座产品、服务水平、文化价值等的一种评价和认识，是一种信任。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，讲座品牌的价值内容包括讲座本身所富有的知识价值、演讲人的艺术风采和个人魅力以及品牌所独有的社会文化价值，[1]它是吸引听众的无形动力，是自身形象的集中体现，是质量和信誉的保证，是讲座自身存在和持续发展的内在力量。

2目前极具影响力的图书馆讲座品牌

2.1 “文津讲坛”

中国国家图书馆的“文津讲坛”创办于2003年元旦，其前身是该馆的古籍馆讲座（曾被文化部列为国家图书馆有特色的文化工作之一）。“文津讲坛”继承了“保国粹而惠士林”的文化传统与人文精神，弘扬“爱国至尊”“爱国至贵”的人生观、价值观和道德观。该讲坛坚持主讲人和主讲内容的精品意识，从2002年以来多次承办“部级领导干部历史文化讲座”，由于其主讲人、主讲内容及受众的独一无二，在图书馆界确立了政治性、高层次、高品位、高学术品牌的地位，成为社会服务的高层次的文化信息平台。

2.2 “乡土课堂”

“首图讲坛·乡土课堂”已创立九年多，由全国唯一从事北京地方文献工作的专业机构——北京地方文献中心策划，首都图书馆和北京社科联、北京史研究会主办，以“讲述北京乡土文化与人情风物，展现源远流长、博大精深的京城历史文化”为宗旨。该讲坛具有鲜明的区域性、得天独厚的专业性和唯一性，是充分发挥地方资源优势和智力优势、强强联合、共同打响讲座品牌的典范。

2.3 “上图讲座”

上海图书馆（以下简称“上图”）的“上图讲座”自1978年开办“大型宏观信息”系列讲座以来，已经成为“学习型城市”中一道亮丽的“知识风景”。上图在“都市文化”“名家解读名著”“世界与上海”“信息化知识”等大型宏观信息化讲座的基础上，组织了“院士讲座”“国际科学家讲坛”“新世纪论坛”“国际图书馆长论坛”“世博讲坛”等一大批新兴的高端品牌讲座，凸现了上图讲座的国际化特色。“上图讲座”已成功突破了图书馆服务的传统内容，走出了本土，融入了整个国际社会生活的大循环，成为目前国内持续时间最长、固定听众最多的名牌讲座。

另外，以通俗、休闲、娱乐为主要特色的浙江图书馆的“文澜讲坛”，以普及高科技核心知识为主的深圳南山区的“博士论坛”等，都已在国内享有很高的声誉。

以上知名讲座品牌为全国图书馆讲座事业的发展树立了典范，其具有普遍意义的运作方式更是在一定程度上为各地图书馆讲座的开展提供了借鉴。各馆应根据现有的财力、设施、师资、工作人员的水平等条件，因地制宜地开创具有自身特色的讲座。笔者以为以下策略具有共性，可供借鉴。

3 图书馆讲座品牌创建的策略

3.1 满足听众的需求

听众是讲座的生命力所在，讲座的终极目标就是要尽可能满足所有听众，实现社会效益的最大化。由于听众的职业、出身、爱好、文化水平等差异造成对讲座类型的需求也不同，因此，开展讲座首先要深入分析听众的共同点和差异点，有针对性地策划、设计讲座，并要考虑时间因素。如成年人是图书馆的主要服务对象，通常是因职业晋升或个人兴趣爱好而参加各类讲座，图书馆的深化与延伸服务无疑是成年人完善学习的最佳补充，但因成年人平时工作繁忙，故讲座应适宜安排在节假日或晚上。随着人口老龄化加剧，图书馆老年读者不断增多，举办养生保健和医疗卫生等专题讲座，能满足老年人渴望健康长寿的心理需求，由于老年人时间充裕但行动不便，讲座可安排在周一至周五白天。未成年人也是图书馆的主要服务对象之一，这类人群以中、小学生为主，图书馆可针对其年龄特点选择升学辅导、课外阅读及才艺培养方面的专题，利用周末或寒暑假举办讲座。

3.2 合理选择讲师

讲师在一定程度上可以算是讲座品牌的形象大使，其知名度、美誉度及影响力对讲座品牌的创建有很大的关系，因此，借助名人效应提升讲座品牌的影响力不失为一种有效的措施。名人讲师通常能将多年的学术成果和精湛的专业知识通俗易懂地传授给大众。许多人往往抱着目睹名人风采而来，这恰好顺应了市场营销规律和受众的心理需求，因而众多图书馆讲座，如“上图讲座”“首图讲坛”“博士论坛”等都把邀请名师作为创建讲座品牌的首要之举。然而，名师的出场费较高，经济实力欠佳的图书馆只能望而却步。其实，品牌的核心和灵魂是其深刻而多元的思想文化内涵及个性化特色，本土文化就是其他任何地区都无法比拟的品牌资源，本地讲师正是挖掘、开发、传播本地文化资源的最佳人选。对本地一流的讲师进行培育包装，推上讲台，是一种低成本且持续受益的良策，尤其是对于经济实力薄弱的中、小图书馆。因此，选择讲师要综合考虑，量力而行。

3.3 组建强硬的讲座团队

著名经济学家萧灼基提出“品牌从管理开始”，只有通过有效的品牌管理才能最终确立其竞争优势。[2]因此组建一支强硬的讲座团队，是创建讲座品牌的关键。讲座团队主要包括策划者、主持人、现场控制者、宣传推广者等。

策划者是团队的核心。策划人应根据讲座的定位、受众特点及本馆资源条件等方面设计讲座。策划者既要高瞻远瞩又要敏锐细心；既通晓本地的发展规划、风土人情、文化特色等宏观知识，又善于把握纷繁复杂的市场行情；既能从庞大的信息源中捕捉社会热点，筛选出时下最适合的讲座主题，又能考虑品牌体系的整体性与全局性。

好的主持人在一定程度上是讲座的“形象代言人”。除了形象气质的要求外，还要具有极强的语言表达和沟通能力，善于协调讲师、嘉宾和听众之间的关系。好的主持人在讲座现场能调动全场的氛围并能对听众进行恰当的引导和控制，讲座结束后还能通过与听众互动沟通，做好后续服务工作。

现场控制人员应根据讲座的具体要求，做好讲座场地的布置，包括讲座背景的安放、讲台布置、灯光音响的安放、摄影录音的安排等，要维护好现场的秩序，保证讲座顺利进行。

宣传推广人员是讲座生命力的延续者。要保持讲座的生命力，必须实现讲座的多次传播。宣传推广人员要通过多种形式开展宣传推广工作，如通过新闻媒体、网络、手机、图书馆宣传栏和宣传手册等途径讲座信息预告，宣传讲座内容，设计、制作讲座CI，制作讲座各类衍生产品（如文集、光盘等），开展讲座纪念活动等。做好这些工作既要具备多媒体和网络知识，又要通晓知识产权、和约协议等法律条文，同时还要有敏锐的市场判断能力。

鉴于目前因编制、资金等原因造成很少有专业人员进入讲座团队的现状，图书馆一方面要尽力引进专业人员，另一方面要为讲座团队创造一切条件，让他们参加专业知识的学习或业界组织的各种培训。

3.4 实现多方位创新

3.4.1 理念的创新。 讲座的主旨是传播先进的主流文化，提升大众的文化品位。讲座品牌影响力的大小并不仅仅是看其“阵容”的大小，如组织了多少次讲座、开了多少个系列、请了多少名人、有多少人参加等，更重要的是看其文化内涵。因此，对内要依据本区域的风土人情、文化水平、发展规划等提炼出高质量的资源精品；对外要提升其文化传播境界，使其成为本土历史文化的传播者，以提升地方的知名度。

3.4.2 服务方式创新。“讲座”是讲授和座谈两词的结合，其英文对应词lectures的含义即为talk（对话）和communication（交流），因此，必须力求讲座形式的多样化。[3]讲座要突破一人讲众人听的单一局面，可根据内容需要实现二人对讲或多人同讲，要在讲座过程中增设听众与讲师互动的机会，可采用访谈、对话、现场传授等多种形式。如宁波市图书馆的“天一讲堂”曾邀请青少年教育专家叶小平、萧云对同一主题——《只有问题家长，没有问题孩子》，分别从父母亲的角度，结合各自的经历向听众介绍父母在孩子成长过程中应怎样做好引路人，并回答了听众的种种疑惑，听众反响很好。为活跃现场气氛，还可在讲座中穿插音乐、美术、舞蹈等艺术元素。

3.4.3 宣传方式创新。采用推广营销手段，把讲座信息借助入场券、海报、告示、手机、电子屏幕等工具，提高知晓率。要设法与广播电视、大众传媒强强联合，增强讲座的影响力和传播速度。如济南图书馆的“大众讲坛”与当地重量级媒体齐鲁晚报合作，借助晚报扩大宣传，与此同时，晚报也借助讲坛提升了文化品位，二者实现了双赢，目前这种合作方式在图书馆界很流行。另外，要积极参与各项公共文化活动，拓宽与媒体的良性互动关系，让媒体乐于报道图书馆的相关新闻。随着信息技术的发展，多元化的网络传播成为目前效率最高的传播方式，图书馆可与地方网站协作，实现讲座直播、视频点播。要结合形势的发展和市民心理需求的变化，对讲座衍生品（如丛书、专刊、音视频光盘等）的内容和形式进行创新。

3.4.4 发展渠道创新。资金是创建讲座品牌的首要保障。目前资金来源主要是政府的财政补贴，这显然是不足的。图书馆要创新发展的渠道，除了积极倡导全社会投身公益事业外，还要采取各种方法吸引个人捐款或企业、社会赞助。如在讲座入场门口设立募捐箱，贴上类似“讲座为我，我为讲座”的标语，同时在讲座网站上设立捐款账号，捐款名单长久挂在网上，并对有突出贡献的个人或单位大力宣传表彰，激发更多的个人或单位支持讲座事业。

采取公益性与市场性相结合的方式。可由政府牵头招商引资，让企业融入文化，让文化融入市场，形成多方参与互利的模式。目前有三种模式：一种是场地出租，将企业讲座直接搬到馆内，馆方协助管理秩序；一种是用冠名形式，对方出资，由馆方承办；还有一种是双方共同承办，如“上海论坛”就是上海发展基金会与“上图讲座”的合作项目。这几种模式是目前弥补讲座资金不足的最好途径。

积极加入全国性或地方性讲座联盟组织。由国图牵头的全国讲座联盟组织成员目前已达100多个，由浙江图书馆牵头的长三角联盟组织成员也已有60多家，这大大降低了讲座的成本，在很大程度上缓解了讲座资金不足的难题，最大限度地发挥了讲座的社会效益。

[参考文献]

[1] 刘继刚.图书馆讲座：一种立体阅读的新方式[J].图书馆工作与研究，2011（10）：121.

[2] 张海燕.从战略品牌管理视角论图书馆讲座品牌培育[J].图书馆论坛，2011（5）：151.

[3] 王以俭.绍兴图书馆讲座工作实践与思考[C]//引领 启智——论图书馆讲座工作的发展与推广.上海：上海科学技术文献出版社，2009.