别再念念不忘那些过时的营销观念

如果不是绝大多数，那也是大部分诸如“市场声音份额”、“定位”这样的观念已不适合当下的营销实践，它们甚至会对公司、品牌造成危害。

我一直对英国广告公司协会、英国广告从业者协会(IPA)等充满敬意，后者从1980年开始便收集广告如何发生作用方面的案例供业内分享。这不像美国市场竞争如此惨烈，客户甚至不想与它的广告公司分享营销数据。然而，这一切在我看过IPA与其供应商尼尔森咨询公司的一份研究报告后嘎然而止。

这份报告说，“希望提高市场份额的快消品品牌，要达成这一目标，需要加大投资，提高自己在市场上的声音份额。”换句话说，市场声音份额与市场份额之间有确然性联系，你可以简单地在广告、营销沟通方面花比竞争对手更多的钱，便能抵消全球经济衰退的不利影响。这听起来很不错，尤其出自IPA、尼尔森这样的权威之口，简直毋庸置疑。

我很明白IPA、尼尔森为什么要这样说。在什么山上唱什么歌，两者都是“多做广告是好的、少做广告是不好的”这一观念的忠实信徒和吹鼓手。这份报告不乏统计术语，“‘一般’品牌的‘一般’市场推广活动增加10％的市场声音份额，它的市场份额一般便会提高0.5％”。这看起来还不赖，如果你有个优秀品牌，市场推广活动也出类拔萃，谁知道能获得多大成功呢?那为什么我还对IPA与尼尔森这个报告嗤之以鼻呢?答案是，我认为两者在用过去的数据、理论、经验解决现在这个Facebook、Twitter已占主导的媒介市场所遇到的营销传播问题。

声音份额基于市场营销人员能估算测量的媒介形式，它与消费者怎样理解、吸收信息无关。问题是，这个概念是在消费者的媒介出口数量有限、媒介接触类型能清晰界定的市场上形成的，在这样的条件下，媒介消费与花费是可以衡量、计算的。如果你知道竞争对手的媒介策略与营销组合，声音份额还是个靠谱的概念。但是，现在英国消费者时间的27％都在同时使用多种媒介，这个概念就没有任何意义。在如今这个剧烈变动的市场，试图运用市场声音份额这样过时的营销观念来玩过去的营销游戏，得动用卡车拉钱才行。

同样，定位这个概念也显得有几分过时。当市场上品牌数量有限，消费者只能通过大众媒介接触到为他们筛选过的品牌信息时，你或许还可以坚持一个品牌主张，持续性地在大众媒介上进行品牌投资，获得较高的声音份额，从而在消费者心智中占据一个独一无二的位置。问题是，今天这个市场不是市场营销人员、而是消费者来定位一个品牌，那个存放品牌定位的心智空间已被消费者和竞争对手各种各样的信息所侵扰。当消费者嘲笑固特异轮胎(Goodyear)是Badyear(直译为坏年头)、取笑道琼斯(DowJones)为沮丧琼斯(DownJones)、恶搞雷诺汽车(Renault)就是个错误(Default)时，那些对品牌定位理论深信不疑的人会怎么想呢?

要之，品牌的世界已经改变，我们不可能再回到从前。如果不是绝大多数，那也是大部分诸如声音份额这样的市场营销观念已不适合当下的营销实践，它们甚至会对公司、品牌造成危害。我们正处在营销变革的十字路口，过去有效的营销方法现在不再起作用。让我们向前看，而不是抓住过去不放手。