GoPro为什么会陷入困境?

5月初，运动摄像机公司GoPro公布了一份惨不忍睹的2016年第一季度财报。GoPro该季度营收为1.84亿美元，去年同期为3.63亿美元，同比下滑49.5%；净亏损为1.07亿美元，去年同期为净利润1700万美元，同比下滑741.5%；每股亏损0.78美元，去年同期为每股利润0.11美元，同比下滑809.1%。

还有一个更坏的消息。GoPro同时宣布原定于今年上半年推出的新款无人机Karma推迟至冬季。创始人尼克・伍德曼表示，这是一个艰难的决定，Karma与目前的无人机有很大不同，还需要时间优化功能。无人机本来被视为GoPro最重要的救命稻草。

作为硅谷的明星独角兽公司，GoPro此前展现出了惊人的成长性。2014年6月，GoPro在纳斯达克上市，IPO中估值达到29.6亿美元，融资4.27亿美元，达到了自己的顶峰。2014年年底，GoPro的全球市场份额高达94%，单季销量达到240万台，营收达6.3亿美元。随后，这家公司就突然失去了成长性，陷入了一系列的衰退之中。目前为止，GoPro股价已经从发行价24美元跌落至9.82美元（2016年5月10日）。

过去两年，尼克・伍德曼一直在为GoPro寻找新的增长点，但直到现在他还没有明确的答案。那么，GoPro过去两年为什么突然陷入了严重下滑？

产品 很难相信一款已经上市多年的产品还会存在基础的质量问题，但这正是GoPro此前面临的问题。2015年12月，摩根士丹利将GoPro股票评级从观望下调为减持，并发表报告指出，GoPro在市场营销方面，包括产品时间和对消费者的回应都表现糟糕；同时产品本身在卸载、存储和编辑内容方面面临关键性挑战。此外，GoPro存在定价过高和同一产品线内产品过多以及混乱的问题。伍德曼自己也承认，“如果你给消费者过多选择，他们往往会迷惑，结果导致什么都不会买。”

小众 GoPro失去成长性最核心的问题还是没有将自己的消费者从极限运动爱好者扩展到更大众的人群。为了吸引更多普通用户，GoPro曾经希望成为一个媒体公司，并且创造新的基于内容的商业模式。去年7月，GoPro上线了视频交易平台GoPro Licensing，允许经过认证的用户上传高质量的GoPro短片，出售自己的视频版权。但这些举措并没有吸引到足够多的普通用户。

管理 作为一家快速扩张的公司，GoPro公司内部在扩张过程中曾多次经历重组，同时因为人员的快速扩张，导致了公司管理和沟通效率降低。为了提升管理效率，GoPro在上市当年就裁员7%。伍德曼称，GoPro在2014年表现良好是因为公司比较成功地执行了既定计划，而2015年则犯了错误，主要是公司在市场投入方面不够充足。在意识到这个问题之后，GoPro已经在想办法解决自己的管理问题，但糟糕的财报显示出公司并没有很好解决这一难题。

总的来说，GoPro犯了一个经典的战略错误―成为了一家依靠硬件的公司，而没有在内容上取得差异性的地位。单纯的硬件公司很容易受到价格战的影响，最终在竞争对手的价格竞争中，整个公司和行业都陷入到无利可图的境地。在消费电子的历史中，这一场景不断重演，从电脑、手机、随身听、电视到游戏机，只售卖硬件的公司最终都很难持续成长。

GoPro后来也想在内容上寻找新的差异性，但这一战略提出和实施的时机都太晚了。当整个公司已踏上下降轨道时，无论多好的战略都很难顺利执行了。

即使从讲故事的角度来看，伍德曼也太迟钝了。去年伍德曼提出无人机计划时，整个无人机市场已经陷入激烈的竞争。另一个让人很难理解的事情是，GoPro竟然丝毫没有涉及过去两年火爆的虚拟现实概念―这本来是一个和GoPro产品结合非常紧密的概念和应 用。

如果梳理一下GoPro的历史，你会发现这家公司很多的错误都出现在时机上，包括上市时机、新战略的时机，以及讲故事的时机。正所谓一步错，步步错。商业就是这样。