从皮尔.卡丹到范思哲:20年上海人名牌酷现象

统筹/鲁怡

摄影/雍和

“忽如一夜春风来 ，千树万树梨花开”，世界名牌就这样如同年复一年的春风逐渐滋润了上海人的生活。

从最先的皮尔・卡丹、鳄鱼到之后的耐克、阿迪达斯，以及现在的路易威登、古姿，世界名牌的概念随着时代的不同正不断发生着变化。但无论是哪个时期，世界名牌在上海人的眼里都是一种格调、一种品位、一种姿态、一种生活方式的象征。

品牌意识早已融入到上海人的生活中，如同血液般渗入体内，循环、流转。于是你可以看到，再普通的上海人家也总会保有一两件压箱底的品牌服装。名牌深深影响了上海人的生活。

过去25年，世界名牌给上海人留下深刻的印记，一场上海与世界名牌的“亲密接触”开始了。

80年代――大写的P是一面时尚的旗

时代回忆录：三洋四喇叭录音机；金利来；华亭伊势丹；华侨商店；双排扣西装

上海人是从皮尔・卡丹起，认识世界名牌的。那个大写的P，作为一个特殊符号，是有开创性的意义，一度象征着顶级时尚。

以前，上海人也是有自己的名牌的。譬如男人的西服大衣，首选“培罗蒙”，女人买大衣时装，会涌向南京东路的“朋街”；挑皮鞋，耳熟能详的牌子是“蓝棠”、“宝履”、“牛头”、“花牌”，穿在脚上照样神抖抖。那时，世界名牌离我们还太遥远，开放的门还紧闭着。

上世纪80年代初，作为西风东渐的第一波，皮尔・卡丹的旗帜哗啦啦地飘进中国，登陆上海，也给我们启蒙了一个新概念：世界名牌。当然，几千乃至上万一套的西服价格，按当时的收入水平，堪称豪奢。皮尔・卡丹算是最先登台亮相的“领衔主演”，紧随其后的是耐克、阿迪达斯、飘马、蒙特娇之类，也可谓各领。那些弄堂口孵太阳的上海老太太也善于接受新事物，知道“花花公子”不仅仅是指不务正业的浪荡子，还是“有身价”的人穿的衣服。不过，当江浙一带的乡镇企业开始代加工“飘马”、“鳄鱼”一类牌子的体恤，当看车棚的老伯伯也穿上儿子买给他的“花花公子”时，基本上宣告这些牌子的过于泛滥和没落了。当然这已是后话了。

那时的上海马路上经常可以看到这样的时尚先行者：身穿皮尔・卡丹西服，脚蹬阿迪达斯运动鞋，甚至还手提一台“三洋”或者“日立”的四喇叭录音机，自我感觉极为良好地招摇过市。如此搭配通常会招来艳羡的目光，基本不会有人告诉他“西装应该配皮鞋”的礼仪。倒是偶尔有顶真的老先生指正他：“袖口的商标应该拆掉的，既然穿了，说明商品已启用了，这块商标就不应保留，否则要被人说‘洋盘’的。”那位“皮尔・卡丹”先生肯定会眼乌珠一瞪，反唇相讥：“侬懂吗？你自己才是洋盘。要是我拆脱商标，啥人会晓得这是皮尔・卡丹啊！”

原来名牌不仅仅是穿的，还是用来炫富的。就像一些不太懂时髦的时髦女人，皮鞋可以不擦亮，脚上的金脚链必须显摆，随着腰肢的扭动一荡一荡。

那实在是上海人与世界名牌对话的初级阶段，世界名牌的初来乍到把某些上海人的虚荣心撩拨得如痴如狂如疯如癫。那时大家还不懂太多的规范，那时大家还不知道嘲笑别人或者反省自我，那时名牌的炫耀功能似乎要远远超过使用功能。很多年以后，很多人仍会为当年的幼稚和浮浅而脸红耳热。

现在不会有谁再在意“鳄鱼”的嘴是向左还是向右了，不会把所谓的“金利来”领带刻意飘在扣好的西装外面，也不会有人在寒风刺骨之日敞开风衣为的是露出皮带头上的“p”――俱往矣，数风流人物，还看今朝。名牌只是个人审美的选择，是经济能力的合理取舍，名牌无处不在，早已融入我们的生活，甚至在一定程度上被忽略和漠视。精彩生活，精彩纷呈，我们其实有着太多的选择，我们也有足够的涵养去消化这些名牌。上海人引以为豪的不再是身上的穿着，而是精神的经典。

忽然想起，曾几何时，国内一家专营男装的公司为创响名牌，打出的口号竟是“中国的皮尔・卡丹”。这个口号的创意人肯定不会想到，若干年后，那家“法国的皮尔・卡丹”竟会无可奈何地准备挂牌出售了。

呜呼，大“P”！

诚可谓20年风水轮流转呀。

（桑陌）

90年代――耐克的钩 钩住了少年烦恼

时代回忆录：耐克；华亭路；牛仔裤；大卡

如果说大写P（皮尔・卡丹）代表着一代成功男人，那么耐克勾起的则是90年代的年少回忆。

耐克1980年正式进入中国，因为当时的传媒远不如现在这般活跃，所以一开始也只有寥寥数人知道这个“钩子”的来历。但随着时间的推移和品牌意识的不断渗入，大约是90年以后，上海的初高中学校里开始流传起这么一句话：“在美国，如果你没有一双耐克的鞋子和一条Levis的牛仔裤，那么同学们是不会跟你一起玩的。”正是从那时起，耐克成了中国青少年心中美国式的时尚标志，一个国际名牌。

当时国内生活水平普遍不高，即使在经济较为发达的上海，耐克运动鞋也不是一个孩子能轻易得到的生日礼物。它可能是父母半个月的收入，也可能够一家人吃上一个月的肉，所以对那时的孩子来说，耐克的价钱是一个高得记不清的数字，耐克也由此成为孩子们心中一个遥不可及的梦想。

还好上海有了华亭路，“钩子”的距离一下子和我们拉进了许多，但这里的“钩子”不是指正牌的耐克，而是仿的牌子。一时间，“红钩白钩黑钩”各色的钩状标志在上海年青人的足下肆溢。

一开始仿名牌的鞋子做工很差，一看就是假的，但需求和要求的提高，仿牌的质量越来越高，速度越来越快，往往是专卖店的新货刚上市，华亭路的仿货已经有卖了。而且上海人并不把此类商品称之为假货，而是称其为“大卡”。时常两个高中生一见面，打招呼时指着对方的阿迪达斯或LEE说：“嗨，正卡大卡？”

说到“正卡大卡”，不得不再提华亭路。当年华亭路那不足四人平行的羊肠小道挤满了多少时尚男女，尤其是双休日，同去的人必须两人一组手拉着手向前挤，否则不一会七八个人就全都下了“人汤”没了踪影。时常去的人倒是熟门熟路，三转两转钻进一间不起眼的小店面，见面只问一句“XX年的耐克XX款有没有？”幸运加上老关系，五六百甚至上千的耐克100多就能拿下，穿在脚上罕有人知真相，又有谁不会动心？

我们不知道人们脚下身上头上的“红钩”有几个是“嫡系”有几个“庶出”，只记得很长一段时间，周边的“大卡”多于“正卡”，“水货”淹没“行货”。也许从某一时刻开始，名牌已不仅是一种产品，而是一种对时尚对生活的追求。

30年前，美国青年人人均拥有一双耐克鞋，而现在美国男孩人均拥有10双。即使越来越多的美国年轻人懒于运动，也要穿着耐克运动鞋看电视。这，便是名牌的力量。

（如是）

21世纪――没有看不到的 只有买不起的

时代回忆录：路易・威登；GUCCI；锦江迪生；恒隆广场

如今中国的奢侈品市场是20亿美元，虽然比起欧美，这个数字并不算大，但上升幅度却是全球之最。在上海，国际顶级品牌的爱好者大概有十几万人，据说上海典型的名牌崇拜者，每月要将收入的一半以上用于购买世界名牌服饰。

早在10多年前，提起名牌，恐怕很少有人不知道皮尔・卡丹、鳄鱼、花花公子，但实际上这些品牌甚至不能称之为“顶级”，之所以有名，不过是进入中国市场较早而已。而登喜路、BURBERRY这些售价在5位数以上的服装也不过是“顶级”中的大众品牌。服装界专业人士将顶级品牌定义为在国际上享有很高的知名度，在意大利米兰、法国巴黎等著名商业街都有专卖店，并且价格虽高却拥有一批特定顾客群的品牌。

国际顶级品牌进入中国经历了一个较长的“试水期”，从1992年杰尼亚首进中国开始，十多年来，越来越多的国际一线品牌加快了进入大都市的步伐。目前已经被中国人接受的国际服装奢侈品牌大致有：路易・威登、卡迪亚、阿玛尼、古姿、香奈尔、PRADA、克丽丝汀・迪奥、范思哲、FENDI和佛瑞加莫……

作为顶级品牌，除了昂贵的价格外最重要的是卖一个生活方式，“多数人梦寐以求，少数人真实拥有”。20世纪末期，上海曾流行一种说法：如果你常去华亭伊势丹购物，只能说明你有钱；但如果你经常出入锦江迪生，美美百货，那身份就十分神秘了。华亭伊势丹和锦江迪生、美美百货的区别，其实就是价格昂贵的品牌和国际顶级品牌的区别。

而事实上，对于绝大多数人来说，香奈尔万元以上的棉质衬衫的含义，也只能是生活方式。一个月薪只有几千元的普通工作者，如果他想成为奢侈品牌的消费者，的确意义不大，因为他可能要面临两种尴尬：一是他身边的亲朋好友可能不认识他身上的那个品牌，二是虽然人们知道那个品牌却认为他拥有的是假货，原因就是他不在那个生活圈子。这就是奢侈品牌所强调的“生活方式”。真正的顶级品牌不需要如皮尔・卡丹般很大的标识，不需要如鳄鱼般张扬的血盆大口，他要的是一种生活态度，对生活细节的理解和追求。

此外，有一点足以让上海人感到骄傲，让南京西路自豪：进入中国内地市场的近30个世界顶级时尚品牌中，已有95%选择在南京西路开设门店。据统计，在茂名北路至西康路约500米的南京西路商街中，共有国际品牌约30个，相当于每走10多米就能看到一家国际顶级品牌店。

引人瞩目的是，梅龙镇伊势丹，中信泰富，恒隆广场这个南京西路“金三角”的形成吸引了许多国际顶级品牌。路易・威登、GUCCI、佛瑞加莫、BURBERRY等先后在这里开设了亚洲旗舰店；首次进入上海市场的阿玛尼将EMPORIO和AJ两大子品牌的首家专卖店也开在了南京西路。

一瓶GUCCI的香水4000元，一条杰尼亚的领带1000元，一件赫马仕的衬衫2000元，一条都彭的皮带20000元，一个路易・威登的皮包35000元，一套佛瑞加莫的西装90000元

虽然很多人无法理解为什么一个皮包，一套西装会卖得比汽车还贵，但上海的“奢侈品”消费群体却在急速扩大。国际品牌的“贵宾”大多是事业成功人士，明星、名流、政客，当然还有一些消费群中的“新贫族”――算不上富人，但他们热爱消费，花钱买名牌对他们来说，带来的是“快乐的感觉”。（籽言）

链接――上海的世界顶级品牌店

上海时尚的三座大山

恒隆广场 中信泰富 梅龙镇伊势丹

这个南京西路的“金三角”吸引了无数国际顶级品牌，许多奢侈品已经把亚洲的旗舰店设在这里。

老派时尚店：上海锦江迪生商厦

地址：上海长乐路400号

锦江迪生的原址是锦江饭店的停车场，称得上是一片化腐朽为神奇的土地，卖出来的都是最贵的货品。

美美百货

地址：上海市淮海中路1312号

曾经和美美百货隔一条马路的就是华亭路服饰市场，这厢边是“天价”的奢侈品，那厢边是“极品”的仿真品，相映成趣。

世界品牌折扣店：

在这些店里，往日你看得起，买不起的衣服，可能只要花1～3折的价格就能淘到，价格可能比你去香港采购还要划算。

>上海世贸商城国际顶级品牌折扣店

地址：上海市延安西路2299号

>上海列香百货世界名牌折扣商场

地址：上海浦东国际机场内

>澳特来品牌折扣商场

地址:上海金沙江路1475号

>FOXTOWN世界名牌服饰折扣中心

地址：上海浦东南路1068号中融国际商城

与名牌有个约会

约会1：穿“花花公子”就是花花公子

李先生现在是公司的人事主管。10多年前他去面试，公司还属于仪表局下面的企业。那时李先生大学刚毕业，意气风发，一身名牌，额外还戴了副蛤蟆镜，自以为如此装束会博得用人单位的好感。谁料负责招聘的把他上下打量了一番，面露不屑，材料也不看就把他打发走了。临出门，似乎听见里面嘀咕了一句：“穿花花公子的有啥好货色。”李先生回家后受老人开导，换上了父亲的劳动布工作服，一双翻毛工作皮鞋，再次前往。那个招聘的果然是“只认衣服不认人”，居然没认出他刚刚来过，对他的“第一面印象”极好，说他朴素稳重，当即就把他留下了。以至此后好多年李先生都小心翼翼，不敢与名牌服饰为伍。

约会2：一根丝钩住一段姻缘

陈昌松结婚10年了，仍时不时地把那个相亲的小插曲当笑话讲。

那时与介绍人约好，与女方在复兴公园见面。小陈咬咬牙，花2000元买了件蒙特娇T恤，赴约。开局不错，女方温柔可人，让他一见钟情。女方似乎也对他颇有好感，湖绿色的名牌T恤果然把他映衬得气宇轩昂。介绍人走后，两人缓缓而行，相谈甚欢。此时大祸降临了，小陈的T恤被泡桐树钩住了。女方要帮他，他脸色煞白地高声喊停，说：碰不得，蒙特娇整件衣服是用一根丝编织成的，拉破了，立马散架。小陈就这样僵立不动了几小时，女方也傻乎乎地陪了他几小时。2000元一件的衣服呐，谁敢乱说乱动，好在皇天不负苦心人，公园关门前清场时，小陈发现衣服已与树干脱离了，虽留了个小洞，并无大碍。

结局是喜剧性的。女方说他如此珍惜衣服，是个会过日子的人，可以托付终身，就嫁给他了。

约会3：夜光Swatch引发鬼故事

佳佳从小就是个乖巧听话的孩子，读书很认真，业余时间都花在学习上。佳佳的妈妈为了不让孩子分心，任何事情都一手包办，佳佳每天早上穿什么、看什么报纸，就连逛什么商店走哪条路回家都要记录在案。

一次，班级组织旅游，佳佳第一次在外过夜。晚上佳佳起来上厕所，迷迷糊糊间好像看见床头有橙光发出，还是柱状不间连的，她吓得大叫了起来。同屋的女孩被惊醒了，拧开灯，只见佳佳面色惨白，轻声道：“光！有光又不见了。”同屋回头一看，原来是自己的手表，惨叫一声：“哎呀妈，这是我的手表呀！最新版的Swatch，柱状夜光，土老冒，快睡觉吧！”

约会4：画设添足，耐克变身亮黄大钩

东子是个节俭的人，平时从来不花钱去买名牌，但他第一次成功约了心仪的女孩出去郊游后，他决定去买一次名牌。因为那女孩曾经说过，男孩子穿耐克打球最帅了，于是东子一路直奔耐克专卖店。

到了专卖店，东子才知道名牌的贵，鞋子裤子衣服都几百上千，他斗争了一个小时还是没有勇气摸出口袋里的钱包。最后，他终于在商店的角落里找到一顶打折的帽子，花了87块7毛8把名牌买回了家。

东子回到家又把帽子拿出来看，这毕竟是他人生的第一个名牌啊！经过反复研究后，他发现这顶帽子买得吃亏了，淡灰的钩子标记在深灰的底色下显得很不起眼，“这谁看得出是耐克啊！”东子心想。于是，他拿出了针线盒……

第二天去郊游，东子头顶一个亮黄色大钩一路蹦蹦跳跳去约会。还没等东子走近，他就傻了眼，原来女孩头上也戴了一顶同样的帽子，只不过那个钩是东子昨晚用黄线补上一层前的那个――灰色小钩。

约会5：“火眼金睛”遭遇仿真“极品”

去年年底，毅锋在恒隆广场的路易・威登专卖店里看中了一个新款黑色压花皮包，可一看价钱，吓了一跳，要35000元。犹豫再三，毅锋还是决定打车去襄阳路，买一个相似的过过瘾。

今年1月，毅锋和女友去香港旅游，同行的导游自称“火眼金睛”，能准确无误地识别出仿真的路易・威登皮包，还传授了大家许多识别的技巧。他很肯定地说毅锋买的是一个正品的路易・威登新款皮包，顿时对其刮目相看。他一个劲地对毅锋说：“中国市面上最好的一头黄牛连皮带肉也只卖到1000元。你牵着一头牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把几十头牛变成一个皮包背在身上，那你当然就是最牛的。”一番说辞，听得毅锋暗暗发笑。

约会6：顶级品牌拒绝明显标识

冰勇是电视节目主持人，有段时间特别喜欢“MARLBORO”（万宝路）的衣服，从内裤到外套都是这个牌子。这个牌子的衣服出奇的贵，没道理的贵，就连一条棉内裤也要好几百，算得上是一个奢侈品牌。

可去年年初，叔叔从美国回来探亲，一看冰勇的外套上很明显的“MARLBORO”的标识，很诧异地问：“你怎么会喜欢穿这个牌子？” 冰勇被问得有点迷惑了，“有什么不对吗？”

叔叔告诉他，MARLBORO钤缡歉鱿阊痰钠放疲诠猓苌儆腥嘶嵩敢庾约旱囊路嫌∮姓庋谋晔丁＞秃孟瘛LAYBOY”（花花公子）最早是一本杂志的名字，谁会愿意自己的衣服上写着“花花公子”这几个字？就是在国内，也很少有人把它当作国际品牌了。

至此之后，冰勇再也没穿过MARLBORO的衣服，而且以后买品牌衣服的时候，也会事先查找资料，以免再次发生这样的尴尬事件。