奔驰:探寻本土化公益模式

在全球化进程不断推进，特别是中国经济蓬勃发展的今天，无论是希望植根中国的跨国公司亦或本土企业，都迎来了前所未有的机遇，但同时也面临着更多竞争。而在这种时代背景下，如何使企业拥有更具全局性的战略眼光与视野，成为许多企业关注的重点。正是基于此，更多的企业在不断提高自身技术创新实力、扩大市场份额、持续提升客户服务水平的同时，也开始积极寻找新的竞争力，以求在经济发展的高速变奏中脱颖而出。企业社会责任则被越来越多的企业视为提高其综合竞争力的核心组成部分。

就跨国企业而言，企业社会责任的实施过程，则既要注重符合当地社会需求，又需符合自身企业特点，并在二者之间找到一个完美的契合点，从而使企业发展与社会进步达到共赢的局面。

以奔驰来讲，我们相信，企业社会责任事业的健康发展首先需要一个完善的理论体系支持。事实上，我们所部署的公益战略在2010年6月30日“梅赛德斯一奔驰星愿基金”诞生之后，越发明确而清晰。这个以“行动・成就・未来”为纲领的基金是一个制度化公益平台，它将针对环境保护、教育支持、艺术体育、社会关爱和驾驶文化五大领域开展工作，是我们全力打造的一个“Made in China”的全新公益品牌，也是一个立足中国，符合中国主流文化价值理念的科学系统平台。作为星愿基金的创建及发起人之一，我相信它会使奔驰的公益投入在分配和选择上更加合理，有限的资源将能够得到最优化的调配。这种理性的慈善是企业社会责任现代化的重要标志，它可以使公益事业的推进更加有力和有效。

拥有了战略高度，则要进一步考虑实施效果。就此，公益模式的构建无疑是确保其实施顺畅性的重要一点。纵观跨国公司的公益投入模式，不同企业对它的解读不尽相同：其中有一种是直接舶来公司总部的项目，将已在海外运作成熟的模式移植本土，进行中国落地；第二种方式，是全权委托基金会或专业机构来帮助运作；第三种方式则创意性、随机性较强，抓住突发机会做出迅速反映，开展相应的公益活动。

而奔驰在公益事业的推进过程中，则在中国首创了“发展型公益模式”。它包括“高度整合”、“广泛带动”和“长期深化”三个基本内涵。我们的愿景是，在籍此夯实自身“新竞争力”的同时，能够在行业内部起到良好的示范效应与借鉴作用，进而引领整个行业的思考。

同时，在奔驰公益团队进行项目设计及执行的过程中，我们愈发强烈的意识到助力大环境培养、并广泛带动社会有生力量积极参与慈善的重要性。此外，公益项目的开展应尽量辐射到所有利益相关方，而经销商、内部员工等都是其中的重要环节。例如在去年奔驰首个“乐动未来”快乐音乐教室落成当天，我们号召了员工志愿者、羽・泉以及李飚青年打击乐团成员等明星志愿者，共同为全校的孩子们上了一堂别开生面的音乐课。在奔驰的理念中，“乐动未来”项目不仅是属于奔驰的，它是属于大家、属于全社会的。

因为社会就好像一部庞杂的机器，顺畅的运作仅靠一己之力是难以实现的。只有汇聚社会精英带动广泛的社会资源，才能使我们的公益项目得到最大的社会化价值。换言之，推进企业社会责任事业的章法，应着力于关注对价值观层面的引领以及对社会公益事业的导向性影响，而不是单纯的物质捐助。

就发展型公益模式中的“长期深化”来讲，需要关注公益项目的持续性与追溯性。唯有此，才能使受捐对象真正受益，而不是流于形式。例如，奔驰与联合国教科文组织合作开展的“自然之道、奔驰之道”世界遗产保护项目，已经进入第二个三年的合作期，包括四川大熊猫栖息地、都江堰一青城山、中国南方喀斯特地貌以及庐山、三清山在内的多个世界遗产地均已因之而受益。其中，我们在帮助雅安栖息地打通野生大熊猫生态走廊，为大熊猫重新焕发生命力提供了有力支持的基础上，更将目标转向了大熊猫幼儿园，即把对大熊猫的保护，从野外转向人工繁殖和培育，从而做到对大熊猫360度的保护。

适合中国本土市场的、具有可持续性的企业公益发展模式的优势在于，力求着眼未来，并因地制宜的将自身企业文化与中国社会价值观融会贯通――将精神层面的“道”德准则与“道”理、方法相结合，并将这些思想体系转化为强大的“行”动力，进而来真正推动企业社会责任的深化。