贝塔斯曼败走中国

贝塔斯曼，这个在中国图书业曾经响亮的名字即将变成历史。这个雄心勃勃的公司，几乎遇到了一个跨国巨头在新兴市场里能遇到的所有问题。

2008年6月13日，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司宣布，将于7月31日前，全部关闭其在全国范围内的36家连锁书店。贝塔斯曼，这个在中国图书业曾经响亮的名字从此即将变成历史。

这是一个自1995年开始的图书王朝。这一年，上海开始出现身着“贝塔斯曼”上衣的推销员，他们的目的很简单：劝人掏钱、入会。同一时期，亚马逊网上书店在美国开业，日后创办了当当网的李国庆则开始关注这一崭新的图书销售模式。

当时贝塔斯曼书友会每个月都会寄一本导购的书给所有会员，会员的义务是每个月至少买一本书。

也许是看到了互联网在中国的迅猛发展，自2000年起，贝塔斯曼将其在中国的资金和精力主要集中在了网络销售上，大力加强“贝塔斯曼在线”的经营力度，书友会在飞速扩张之后遭遇了停滞不前的窘境。但让这家在全球畅行无阻的图书俱乐部老大没有想到的是，在中国的互联网销售领域，它遭受到足以致命的打击。

2002年，当当网上书店的销售额超过了3000万元，而仅仅成立一年的金山卓越则在图书销售方面取得了8000万元的惊人成绩，相比这些数字，贝塔斯曼不足2000万的销售额显得有些微不足道。更为讽刺的是，金山卓越和当当网的创始人均毫不犹豫地把“启蒙导师”的荣誉赋予了“前辈”贝塔斯曼。

是低估了中国市场还是过于轻易地转换了阵地？无论如何，网络的失败伤及了贝塔斯曼图书销售事业在中国的元气。

2002年之后，贝塔斯曼决定将其在中国的经营重心重新转向书友会，将“贝塔斯曼在线”的业务并入书友会之中，从而避开与本土网络书店的正面竞争。

复兴的过程很艰难，但总还有一线生机。

在及时调整策略、将重心转移回书友会之后，2003~2004年，贝塔斯曼书友会在中国大陆的营业额大幅回升，一度超过亿元。

而与此同时，金山卓越被亚马逊收购，外籍企业的介入使得新生的“卓越亚马逊”明显水土不服，进而被当当网超越，二者的竞争日趋白热化。这种竞争带来的结果就是，读者在网络平台上享受到更加低廉的价格以及更优质的服务。

当当与卓越的竞争带来的影响很快就反映在贝塔斯曼的销售成绩当中。对于“书友会”模式的贝塔斯曼而言，图书种类的贫乏、居高不下的销售价格和实体书店的架设成本成了最大的瓶颈。

2005年，贝塔斯曼在中国大陆的销售额缩水至几千万，到了2006年，盈利更是几乎没有。至2007年，已无力支付书店高昂租金的贝塔斯曼先后关闭了位于杭州和北京的十几家连锁店，希望能通过战略收缩在中国市场做最后一搏。然而这些措施在此时都已经显得无力。

2008年6月，贝塔斯曼集团宣布，旗下的北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在全国18个城市的36家门店将陆续于2008年7月31日前全部关闭。贝塔斯曼还希望能在出版、唱片等领域更持久地逐鹿中原，但人们仍无法确定，这究竟是衰败的开始还是最终的结局。