从宋祖德“出格”看“争议营销”造就网络名人

【摘要】本文从最近因为骂名人而又走红网络的宋祖德说起，细数了数位因“争议”出名的网络名人，提出“争议营销”的概念，分析争议营销常用的方法，最后还讲述了争议营销的风险及其对策。

【关键词】争议营销 宋祖德 网络名人

宋祖德是何许人物？对娱乐界有些了解的人都知道，他是以骂名人而出名的娱乐圈“圈内人”。被其骂过的名人多如牛毛。

最近，著名导演谢晋刚辞世，家人和媒体都沉寂在悲痛和悼念之中。宋祖德突然在其博客中炮轰：“《千万别学谢晋这样死！》《谢晋和刘晓庆在海外有个重度脑瘫的私生子谢虞庆！》”①一时间舆论哗然，腾讯等各大网站均把“《谢晋夫人斥宋祖德》《广电总局领导：将‘清除害群之马’宋祖德》”作为娱乐头条，在网上网民马上分化为两派――挺宋派与反宋派。两派在网上发动了口水战，媒体也紧跟着报道。宋祖德博客的点击率飙升，一时间又成了炙手可热的网络红人。

笔者对于宋祖德以骂名人而赢取大家关注的手法不敢苟同。但仔细想一想，在现实生活中利用网络进行争议营销而走红的人不在少数。因讽刺陈凯歌电影《无极》制作《一个馒头引发的血案》而成名的胡戈，以抵制《功夫熊猫》在四川播出而走红的赵半荻，前几个月在天涯上发帖《那一刻地动山摇――“5・12”汶川地震亲历记》而出名的中学老师范美忠，以及网络上一直因“争议”而长红不衰的韩寒，最早利用争议而走红网络的则要数几年前一夜成名的“芙蓉姐姐”，这样的例子不胜枚举。

何为“争议营销”

“争议营销”，就是把握网民心理，抓住社会热点，针对一些敏感性话题，发表与主流观点相异的某一观点，引起网民和媒体的注意，这些观点不能无懈可击，以促使争议产生，利于大家展开争论，随着争论范围和影响的扩大，自身的知名度也随之爆长，达到吸引眼球，将自身推销给广大受众的目的。

这是一个信息泛滥的社会，人们已经不像以前那样单靠捧着报纸、收音机，守着电视机而获取消息了，接触媒介的机会越来越多。随着信息极大丰富甚至泛滥，人们很难专注于某个媒体。而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，注意力变成了一种稀缺资源。而争议营销的作用，就是帮助人们在茫茫的网络中抓住别人的注意力，成为了打造“网络名人”的特殊武器。

争议营销常用招数

在注意力异常缺乏的年代，新闻媒体成为注意力的聚焦器。须知，一方面，要想获得新闻媒体的注意，很难。另一方面，新闻媒体也竞争非常激烈，媒体工作者们也在到处找新闻。而且，随着网络媒体的兴起，新闻之争越来越激烈。在渠道日益丰富的情况下，要找到新闻传播的通道已经不成问题，关键就是你传播的内容要有吸引力，这正是现在传媒界提出的一个重要论点――传媒建设需要内容为王。鉴于此，我们要善于给新闻媒体找话题。给媒体找话题，也就是要引起广大网民的注意。现在引起注意有很多招数，其中一个主要的手段就是“对着干”。

――与冒似强大的资本对着干

当你没有钱，没有能力花大把的钞票去给自己做广告，也没有机会让大家都投你一票的时候。不要紧，只要你坚持与有钱的对着干。那么，你一样有机会出名。胡戈便是成功的一例。2005年12月18日，胡戈走进了电影院，铺天盖地的《无极》广告让这个平时只看国外电影的音乐人有了一睹国产大制作风采的念头。走出电影院的胡戈就一个感觉――“不太好”。他想自己动手去改一下这部投资超过3亿的贺岁大片。经过几天的努力创作与改编，《一个馒头引发的血案》的剧本出笼了。后来的几天里，一夜成名的神话上演：这个城市的每个办公室都在流传，“你看了那个馒头血案了吗”；无数的朋友打电话给胡戈，更有无数认识的和不认识的人将它贴到自己习惯浏览的每个论坛；《一个馒头引发的血案》成为网络搜索的热门，胡戈亲眼看着它的搜索排名逐渐超过《无极》。②

胡戈成功了，至少，成名了。胡戈开始的时候便搭上了《无极》的顺风车，这也就是比照定位――当人们去了解《无极》时，也会去看看《一个馒头引发的血案》。《无极》热映，搞怪的《一个馒头引发的血案》就跟着火了，胡戈也成了当年炙手可热的网络名人。

――与坚固的道德底线对着干

每个人都有自己的道德底线。一般来说，大众传媒似乎习惯了宣传底线高的人。虽然现在已经不如过去宣传得那么“高、大、全”，而且试图去还原人物真实人性的一面，但也还是很少去宣传一个道德底线并不高的平常人，更不用说去大肆宣扬道德低下的人了。

传统媒体不关注、不宣传并不要紧，只要你的道德底线够低。而且，低到了大部分的网民都不能接受的时候。你还勇猛地站出来，大声宣传自己的观点才是真正符合人性的，那么，你肯定在我们这样的社会出名了。今年四川大地震后出名的范美忠教师（网民称其为“范跑跑”）便就这样出名了。只要道德底线够低，下滑得够快，而且有能力让不少人知道。那么，极有可能成为第二个“范跑跑”式的网络名人。

――与全国网民的智商对着干

世界上没有几个人会认为自己是笨蛋，也没有几个人会认为别人的智商比自己要高N倍。然而，只要有那么几个人认为只有自己才是最聪明的、最理智的、最爱国的。其他网民不过是他的跟屁虫，除了瞎起哄，根本不值得一提。好像除了他以外，全国的绝大部分网民都是“脑残”一族。代表性人物，就有王朔、韩寒和赵半荻。

王朔虽然是有名的作家，但也有几年不出书了，大家对他的印象都停留在过去，慢慢地在随时间消逝。然而，王朔先生在2007年突然大设骂局，宣称他的书一般人看不懂，自己根本不缺那几块钱稿费――出版社早就预付了。80后的就不要买他的新书了――根本理解不了。这一招――与传统推销买书反着走，怀疑读者的理解水平，果然凑效，引来不少关注。

因新概念作文大赛而走红的韩寒也正是靠着自己反抗社会“标准”价值，认为自己才是理性的，很多看似合理的，正常的东西，其实已经糟糕透顶。他在大多数的时候也是以一种举世皆醉惟我独醒的姿态面对广大网民的，这也是他一直走红网络的原因。

赵半荻先生，则高举着爱国与反美的大旗，告诉全国网民，我赵半荻，是全国最爱熊猫，也最能代表熊猫的。美国人，不能在全国人民悲痛的时候，靠偷窃来的中国熊猫和功夫来取乐中国悲伤的人们，来赚中国人的血汗钱。中国人民只能有他一样的表情――我们都悲痛不已――反对功夫熊猫就是悲伤、就是哀悼、就是爱国。虽然赵先生的逻辑明显有问题，但他刺激了大部分网民，大大地成名了。

――与一切正统与正常对着干

要引吸眼球太容易了――就两点：第一点是只要与全国网民，与我们的主流价值观对着干就行了。第二点就是音响要够大，要有足够多的人能够听到你的观点。我们许多网络红人不就是这样挺而走红的么？

芙蓉姐姐，靠着她比一般女人S型身材更S，打破了人们习惯审美的心理，对审丑也有了莫大的兴趣，芙蓉姐姐红了。你可以去追星，但你不能拿自己的青春和人生去追星，你可以喜欢刘德华，但你不能用整个家庭作筹码去喜欢刘德华，杨丽娟却是这样做的。她以整个人生和家庭的代价可悲地出名了。

网络是个奇怪的魔盒，它里面盛满了世间万物，正常地与异常并存。然而，要想在网络中受到关注，就不能太正常。作为一个普通人，偏激，与一切正统与正常对着干，是获得注意力、成为网络名人的法宝。

值得注意的是，正统与正常是随时变化的。以前是不正常的，经过一段时间地讨论，变化，可能已经成了正常的事物。就像穿喇叭裤，穿吊带一样，以前认为是有伤风化，但现在是正常着装。因此，出招就要出奇招，不然，人们会有了审美疲劳，有种天然的抵制心理，就像打了疫苗一样，第一反应便是炒作，不会收到多大的效果。

争议营销的风险与对策

昙花一现――定位与持续营销

争议营销容易吸引网民的眼球，但网民们的眼球是如此容易被吸引，以至于容易被分散。争议营销也可能造成大量“昙花一现”的现象，网络名人可能红极一时，但要不了多久便销声匿迹了。

定位是很好的解决之道：定位是阿尔・里斯（Al Ries）提出――“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”③按照定位理论，我们应该在一开始就注意进行定位，然后就这一定位进行持续营销。韩寒在这方面就做得很好，一直以一个反抗社会主流意识形态、进步愤青的形象出现。如果胡戈在开始由《一个馒头引发的血案》恶搞出名后，能够将自己定位为中国恶搞第一人，然后再持续恶搞，他一定比现在“红”。芙蓉姐姐之所以现在还是知名度比较高，就因为她是第一个网络名人。虽然在她之后，还有芙蓉哥哥，山东二哥等都不过昙花一现。人们能记住的往往就是“第一人”，而且，这几年来，芙蓉姐姐也一直利用网络持续着她的S型、开演唱会、要嫁名人、甚至炒股，坚续炒作，想不继续出名都难。

争议过头――把握度与平衡

争议营销还应该注意把握度的问题，要注意适当让争议两方观点平衡。道德底线是无形的，但不是“无底的”，而且还有法律这根有形的警戒线。如果不注意平衡，让舆论的天平倒向一边，那不但不会造成争议，有可能当事人也成了网络名人，但同时也成了人人喊打的“老鼠”。最典型的莫过于在今年汶川地震哀悼日中出现的“辽宁女事件”――虽然那位十九岁的小女孩是出名了，不但遭到了全国网友的谩骂，而且在被“人肉”搜索出来后，还被公安局带走！

结语

争议营销不仅仅适于打造网络名人，也适合各种各样的需要吸引眼球的商品或者服务。只要能够找到与之相关争议论点，大声地抛出自己的观点，则必能引争论，达到吸引眼球的目的。然而，需要注意的是，吸引眼球可能有两个方面的作用，一是知名度的提高，这是无可质疑的，但随着知名度的提高，美誉度能否也得到增长就不得而知了。这也就是多数企业不愿引发“争议”的原因。但如果我们能够进行全面的策划，利用好网络这个近乎免费的平台，则争议营销未尝不是一件营销的利器！

注释

①宋祖德博客songzude.blog.省略/

②胡戈博客baike.省略/view/32821.htm

③《定位》 里斯・特劳特 著王恩冕 于少蔚 译北京：中国财政经济出版社，2002.2

（作者单位：湖南大学传播学广告方向07级研究生）