丰田中国更名玄机

2012年11月末，丰田出人意料地突然表示，其在华称谓将由此前的“丰田中国”改为“中国丰田”。

不得不说，大部分人都低估了丰田的这一看似噱头般的举动。在过去的10年里，丰田在中国市场无论是希望避开危机还是创造契机，通过更名这一“剑走偏锋”之举，几次都收到奇效。

丰田霸道改名“普拉多”

根据现有资料，丰田因为负面问题首次更名是在2004年。

2004年，丰田公司对旗下PRADO的中文译名由比较霸气的“霸道”悄然改为了中庸的音译“普拉多”。10月，普拉多出现在了丰田投放的广告中。

此前，在人们印象中，丰田对于旗下产品的命名一向谨慎用心，如耳熟能详的皇冠，其他诸如花冠、威驰、特锐、陆地巡洋舰等都别有一番蕴意，均与产品的定位和个性相得益彰。从这个角度来看，没有实际中文意义的“普拉多”似乎令人费解。

实际上，霸道的这次更名缘于2003的一起“广告事件”。

据媒体报道，事件肇始自2003年末一汽丰田销售公司的两则刊登在某汽车杂志、由国内广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

广告刊登后，被认为有辱华嫌疑，很快招来网友的一片骂声。

民间激烈的反对情绪明显超出了丰田官方的预料，“中日文化差异”成了其后来总结中的关键词。

不久，刊登广告的杂志、制作广告的公司向读者致歉。日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，也刊登了正式的道歉信。

这就是名噪一时的“霸道广告事件”。受此事件影响，霸道的销售一路下滑。

作为应对手段，丰田最终选择了更名的策略。

佳美改名“凯美瑞”

2005年11月，在第三届广州国际车展期间，丰田汽车公司携一汽丰田和广汽丰田强势亮相。作为丰田汽车公司在华的第二个乘用车合资公司，广汽丰田借此良机推广自己的品牌，并在展会上正式宣布，即将在2006年下线的国产Camry将使用全新的中文名称“凯美瑞”。

曾在全球创下冠军销售纪录的佳美，为何在中国更名为“凯美瑞”？

关于佳美更名，广汽丰田副总经理胡苏曾解释，广汽丰田之所以将Camry命名为“凯美瑞”，一方面是希望树立一个全新的形象，通过升级，使产品在各方面都“脱胎换骨”，另一方面Camry是一款全球车型，以音译的方式命名，也是想强调该车型的全球同步概念。他还认为，凯意味着凯旋，美的意思是美好，瑞代表瑞雪，都是吉祥的意思。

而当时业界普遍认为，广汽丰田之所以把Camry命名为“凯美瑞”，弃用被中国消费者接受的“佳美”，主要是源于一汽丰田锐志的竞争压力——就在广州佳美上市的几个月前，一汽丰田强势入市，以低价策略推出了锐志，给参与中高级车市场角逐的厂商们增加了不小的压力。尤其锐志推出时曾这样宣传自己：锐志是丰田产品系列中高于佳美、低于皇冠的一款中高级车。

多年后的今天，重新审视丰田公司对旗下的品牌进行更名，不得不佩服丰田的远见。

一方面作为世界知名汽车制造商，丰田公司对旗下的品牌进行更名，这本身就是新闻，本身就具有品牌传播功能。因此，在业界和消费群体中根本就是零花费的传播费用，也就是说新品牌的增值和传播只需要付出很小的代价。

通过佳美品牌更名，丰田公司其实不费一枪一炮，又白白多了一个凯美瑞品牌。这样做的好处是，即使凯美瑞品牌在中国市场推广不成功，那么至少原先的佳美品牌也不会受到伤害。也就是说，丰田公司巧妙地避开了未来因为单一品牌经营不善而带来的潜在风险。

事实也正是如此。近年来尽管凯美瑞身陷“断轴门”负面新闻缠身，但依然在华销售累计超过80万辆。佳美更是不伤分毫，甚至在与凯美瑞的对比中获得了溢价之美。

更名是展示一种姿态

2012年，突变的中日关系使丰田的业绩受到了重创。数据显示，继9月在华销量较去年同期下滑48.9%后，丰田10月在华销量继续同比下降44%。

在这种情况下，丰田如何重振中国市场，以使销量止跌回升，自然成了第一要务。

而丰田中国更名“中国丰田”，无论被作何解读，对于丰田来说，重要的是展示一种姿态，给市场吃下一颗定心丸。

事实上，丰田并不是说说而已，其打的是一套组合拳。早在2012年9月，一汽丰田和广汽丰田就同时大幅降价促销，并推出以车主“0损失”为目的的“客户关怀方案”，无论是现有车主或新车主，若因而遭受恶意破坏，丰田将承担维修费用。若司乘人员遭受伤害，丰田将提供治疗费用和误工补偿。

与之配套的还有丰田进一步深化的本土化战略。目前丰田已经在华增设了技术研发中心，这将会降低混合动力等前瞻技术在华的生产成本。而丰田在华的高层中，也首次出现了丰田中国执行副总经理董长征，雷克萨斯中国区副总经理郎立新等中国面孔。

不久前的中国广州国际汽车展览会上，日系各大公司均增加了混合动力车等环保车的展览，以提升企业形象，其中丰田汽车公司展示的环保车占到了三成。丰田汽车公司中国本部长大西弘致再次不失时机地打出了感情牌称，“越是困难的时候，越是要爱中国。”

在丰田的一系列颇有章法的操作下，虽然形势依然严峻，但在部分地区已经出现了回暖的迹象。据报道，11月国内汽车产销形势明显好于上月。其中，广汽丰田环比增长超过100%，一汽丰田的全国终端到店率也已全面好转，大部分经销商已恢复到以往75%或以上水平。

而与此同时，中国媒体对包括丰田在内的日本汽车的专题报道也在不断增加，对日系汽车敬而远之的风潮开始逐步地退去。

联想到丰田旗下车型于2008年开始的如“召回门”、“断轴门”、“刹车门”等质量事件，丰田均在中国一路有惊无险过关，不由人不佩服丰田对中国国情的精准把握。

天知道，到底是丰田手段高还是中国消费者忘性大呢？