以旧换新 减化环节流程 加强过程监控

江苏省从2009年9月1日至2010年5月31日启动家电以旧换新试点工作,置换家电产品包括电视机、电冰箱(含冰柜)、洗衣机、空调、电脑5大类。截至今年6月24日,江苏省累计销售五类新家电399.64万台,销售额147.97亿元,累计回收五类废旧家电410.35万台,2010年上半年仅家电以旧换新销售额就占全省家电销售额的一半,居全国前列。

按照国家规定的“预约登记―上门回收―领取凭证―购新家电―办理补贴”的流程,消费者至少需要等待一周的时间,而且企业收旧、售新送货上门两次。在增加企业物流成本的同时,给消费者也造成不少麻烦。而江苏省在确定参与企业时就实行“双中标”模式,即投标开展销售业务的企业,必须同时投标开展废旧家电回收业务,只有两项业务同时中标的企业,才能参与试点。这一模式促使销售企业积极开展回收业务,并统筹考虑售新和收旧,降低企业物流成本。在操作流程方面,江苏同样进行了优化,突破了“先收旧,后售新”的规定流程,允许“双中标”企业试行“先购新,后收旧”。企业可以根据消费者的意愿先登记购买新家电,在给消费者送新家电的同时回收旧家电。售新和收旧一次完成,运行效率大为提高。

目前在五星以旧换新过程,有两种流程方式供消费者选择。

方式一:先收后买。

1.购买人通过拨打电话、互联网或者其他方式与回收企业预约上门交售废旧家电;

2.回收企业应及时上门收购废旧家电并支付现金,开具以旧换新凭证;

3.回收企业在收购当天将废旧家电信息录入系统;

4.购买人凭身份证明、以旧换新凭证,到任一中标销售企业购买新家电,销售企业对符合补贴条件的,按销售价格减去补贴资金最后收取货款,并开具发票及指导填写补贴资金申报表;

5.销售企业在当天将相关信息录入系统。

方式二:先买后收。

1.购买人前往回收销售一体企业购买新家电,销售企业按销售价格向购买人开具发票,并收取全额货款;

2.回收销售一体化企业在向购买人配送新家电的同时回收旧家电,并向购买人开具以旧换新凭证;

3.购买人凭身份证明、以旧换新凭证,前往销售企业领取补贴,销售企业对符合补贴条件的,指导填写补贴资金申报表;

4.回收销售一体化企业在当天将相关信息录入系统。

虽然,规定的流程相差不多,但五星的以旧换新流程更多考虑了消费者的便利性,顾客服务流程是比较完善的,我们采取的是系统控制,各部门之间的配合流转都比较顺畅,顾客对五星的总体满意度还是比较高的。比如消费者大多选择第二种方式,顾客在门店购买新机时,大致描述家中旧机的状况,五星即认可其主要部件完全,符合以旧换新的条件。在高客流或者节假日高峰期,还特别采取了一些措施设计了一些工具,使顾客能够尽快得到服务。比如我们设计了预约卡,顾客可以通过预约来取钱,让消费者分时间段到指定地点领取补贴,避免排长队。

以旧换新对于五星这样的家电连锁销售企业来说除了执行国家政策以外,是一个扩大市场份额的机会。当政府一宣布以旧换新政策的时候,我们企业必须马上做好这方面的准备。

以旧换新流程看起来简单,其实很复杂。为了做好以旧换新,五星做了大量的工作,投入了大量的人力物力。

第一步 设计以旧换新的流程以及系统设计。一般销售流程是消费者选购了产品以后直接付款,然后物流送货安装,物流带回安装单,这个流程就结束了。虽然表面上看,以旧换新只是把原来的流程延长了,其实有很大的不同。以旧换新回收由物流完成,销售是由各个门店完成的,补贴由财务发放。涉及到的部门有销售、财务、物流、信息。以旧换新顾客除了执行销售流程还要执行以旧换新流程。设计以旧换新流程时需要考虑顾客在门店中购物时间的长短,某个环节该如何做,每个环节的地点如何设计等等。这都需要重新创建内部各个部门业务流转的流程,以及流程每一步如何与政策切合。

因为是连锁,又涉及财务,如果监控不到位,很容易滋生管理不正常的现象。如果只在原有系统上延长,很多环节没有办法监控。例如家电以旧换新补贴包括家电补贴、运费补贴以及拆解处理补贴。关于家电补贴,为新家电销售价格的10%,设最高补贴限额。运费补贴根据回收家电类型、规格、运输距离分类分档实行补贴。补贴资金由中央财政负担80%,省级财政负担20%。政府补贴对象不同,我们需要监控对旧机的收回、以旧换新凭证的发放、购买新机后补贴款是否付给顾客、我们作为回收企业的运费补贴等等。

第二步 把流程放到erp系统中统一管理,单独设置了以旧换新这个板块。因为涉及到多个独立的部门,如何在信息方面要做一个很密切的关联,需要我们erp系统的信息共享。

第三步 人员培训。以旧换新涉及所有员工言行再改变,也改变了所有销售人员的销售流程,对企业影响还是很大的,我们也是分层级做了大量的培训。首先对人员政策理解的培训,如果顾客到门店询问以旧换新,销售人员无法解答清楚的话,那么就是工作没有做到位。销售人员需要了解政策的执行时间,以旧换新的品类,补贴额,哪些品牌可以补贴,家电下乡与以旧换新如何享受等等。其次对内部流程与内部各部门协调培训,以旧换新与过去的销售流程完全是两个流程,以旧换新流程具体是怎样的状况,是需要重新了解的。另外这个流程设计部门很多,需要员工了解各个部门的运作,该如何协调。第三是对销售话术的培训,销售时怎么给消费者介绍等等。

目前存在的问题有以下几点:

一是与政策契合的问题。以旧换新政策还是试点阶段,根据试点实施情况,政策上面会有一些调整。相对来说,政府不可能在这么短时间内筹集人手和设备来做这些事,政府也希望更规范,但是需要时间。企业现在把它当作一个机遇,考虑怎么样更好地服务于顾客,怎样获取更大的份额,已经投入了不少人力物力先做了,但是在做的过程中可能会遇到一些与政策契合问题。

二是培训问题。五星有总部、大区、分部、门店四层管理架构,怎么把总部声音通过四层管理架构能传递到门店每一个员工耳中,“用一个声音喊到底”,也就是说总部的规定和想法如何能更快的传到一线,并且成为一线执行的标准。这是比较大的挑战。这就涉及到我们实际运作中有自有员工和促销员两种,其中促销员的身份为厂商双重管理。这样促销员在实际中因为业绩等因素会做出一些不规范的动作,我们也在考虑采取什么样的措施才能够保证这个过程的规范。例如促销员与顾客私下里谈好补贴款等。目前是通过严厉的处罚来制止不合规范的事情发生,发现一例就开除一例。尤其现在我们公司对员工的工作的规范性要求更加严格,为实现今后可持续发展的目标,我们肯定会朝着规范性的方向去做。

三是国家规定系统监控力度弱的问题。国家有一个以旧换新政府登记系统,销售信息和回收信息都必须录入,我认为它只是为了跟踪产品的销售和回收信息,监控的力度可能较弱。

在实行以旧换新的过程中,家电销售有两个特点:

不发达地区反应积极。我们当初设想以旧换新政策可能发达地区反响会积极一些。但从目前的情况看,首先响应是不发达地区,这可能是由于发达地区已经更新换代过了,新增需求基本为新购置,而不发达地区正好利用这个机会进行更新换代,更新换代的数量要更多。

中高端产品占绝大部分比例。原来顾客一般都倾向于选用中档产品。在这个政策执行中,很多顾客都倾向选择中高档产品。他可以用同样的钱买到更好的东西,这个政策使得他感觉比较合算。例如从江苏电视机、冰箱等5类家电销售情况看,每台均价近3800元,其中电视机均价达到4500元以上,以中高端商品为主导。所以以旧换新政策一方面促进了更新换代,另一方面也推动了中高端产品的销售,有效地带动了家电产品结构的调整升级,在环保、节能方面也对社会有很大帮助。

依靠政府以旧换新的政策拉动了销售,目前在五星系统不同的区域有5%～20%的增长。但我们考虑还必须通过销售环节的流程减化来便利顾客,吸引顾客前来,另外还要加强以旧换新过程中的监控,防止漏洞出现,这样才能实际上扩大门店的销售。以旧换新政策目前政府要继续执行,估计今年四季度销售会有集中爆发。因为前期涉及到国家在实施政策过程中有调整变动,以及老百姓对这个政策的接受还有一个过程。到第四季度根据老百姓的消费特点,特别是从三四级市场家电销售特点来看,“有钱没钱,买个家电回家过年”。第四季度会时一个高峰。而国家政策前期试点了几个省市,下半年会陆续有省份向中标企业开标,开始实施这个政策,这样就可能在四季度在全国范围形成小高潮。

(责编 朱禹韬)