宝洁试错:乡镇市场不是原有产品的延伸战场

90次左右。这是宝洁大中华区客户生意发展部总经理柯兴华2008年到农村市场考察的次数。河南、四川是他去得比较多的两个地方，许多四川小村庄的杂货店都曾留下过柯兴华的足迹。

“农村市场的需求比我们想象的还要大，但我们到达的地方却比我们希望的要少，我们得加快步伐。”柯兴华说。

宝洁的农村之行并没有想象的那么顺利。

曾经作为城市产品规模辐射的农村

刚刚涉水农村市场的2003年年底，宝洁宣布降价，以旗下畅销品牌飘柔作为先锋军，在区域市场上尝试销售9.9元的飘柔洗发水。最先推出的区域是重庆、成都等3个二线城市，并希望能借此机会占领心理价位在7〜12元的大部分中国消费者。

上市之初，飘柔9.9元系列的洗护产品确实取得了很好的成绩，但遗憾的是，势头仅仅保持在重庆、成都这样的二线城市，对于宝洁同时十分想进入的县镇等市场基本没有太大的影响。

日化用品营销专家俞雷认为，拿原有在城市市场上卖得比较好的产品去突击农村市场，是一种想当然的做法，不仅仅是宝洁，很多进军农村市场的跨国公司都犯过同样的错误，比如可口可乐借1元瓶装可乐进军农村市场的计划也没有想象中的成功。

“从乡镇上来的人们更多的买蜂花牌的洗发露，价格从3.5元到6.5元，用着也还可以，夏士莲、拉芳等牌子卖的也不错。飘柔洗发水一般都是附近银行、学校等几家单位的人来买。”李炎已经在亿星超市工作了三年，在她的老家――离郸城县20多里的宁平镇，超市里基本买不到飘柔的产品。

如果说飘柔的尝试已经让宝洁感觉到了价格手段并不那么好用，汰渍的遭遇更能证明这点。一次一次的降价，汰渍现在已经是铺天盖地的“只卖两块”，但在农村市场的销量依然赶不上已经没有任何价格优势的“雕牌”。

现在研发只属于农村的产品

尽管每天从李炎手上卖出数十袋洗衣粉，但李炎并不知道她手中的“汰渍”洗衣粉和2年前的已经不一样了。

如今活跃在农村市场上的汰渍洗衣粉是宝洁北京技术中心在研发与检测中充分考虑中国农村特殊的洗涤条件，如硬水、空气中的粉尘、中餐烹饪的油污、手洗条件等，专门推出的适合农村不同水质的洗衣粉。

俞雷认为，中国农村消费者的需求和生活习惯不但和城市消费者有着很大的差别，和国外的农村消费者也有很多不同。就拿洗头这件事来说，城市里的居民基本上每天洗头，最少也是两天洗一次，但在农村，三四天洗一次头发是属于正常的，一个礼拜洗一次的也大有人在。

从这一点上来讲，宝洁拿适用于每天都洗头的飘柔品牌去进军农村市场显然有些不适合。俞雷认为，由于农村和城市消费者所面临的生活环境不一样，其对洗护产品功效的要求也有一定的差别，比如农村消费者喜欢用蜂花洗发水，因为它特别能去油，而对于体力劳动者偏多的农村消费者来讲，有效地去除油脂是十分需要的。

在采访中记者了解到,北京宝洁技术有限公司目前的研发人员里，有30%是针对农村市场研发的。事实上，在宝洁全球每年19亿美元的研发经费中，有30%投入在低端市场的研发上。这一数字与5年前相比增长了50%。

北京宝洁技术有限公司研发总裁许友年现在的工作重点之一就是如何让宝洁在农村市场上的产品更贴近农村市场，对汰渍洗衣粉的改良就是他工作的成效之一。

除了针对性的产品配方，宝洁在农村市场的产品包装也发生了变化，宝洁市场部的调研人员发现，就洗发水产品来说，在大城市，人们会选择大瓶的400毫升装，但农村市场上的消费者由于洗头频率不高，更偏向于200毫升的产品。