美妆达人上电视,从媒体攻进实体店

2008至2013年全球美妆市场年复合增长率预估只有2%，中国大陆却以全球增长率4至5倍的速度持续扩张。据欧洲市场调研机构Euromonitor统计，大陆护肤用品市场近年都以10%至20%的速度增长，2010年销售额为人民币641亿元，相当于全球手机晶片总产值的四分之一；2015年，这个数字还将比2010年增长50%，达到人民币近1000亿元，是全球扩增最快速的市场。

女性化妆商机有多大？台湾最大的美妆社群网站风尚数位科技（网名Fasion Guide，简称FG）董事长谢攸升分析，就算是上海这样的一级城市，女性化妆的比率也不超过20%，显示出增长空间还相当大。因为大陆很多女性都还不会化妆与保养。当你什么都不会的时候。你需要的是谁告诉你好用，你就去买。于是，在台湾播出上千集美妆节目《女人我最大》中，由牛尔、小凯等美容达人老师介绍美容保养手法与知识的模式，就被FG搬去了大陆。锁定美妆、护肤两大爱用者的女性上班族，就战了FG最大的爆发力来源。

名人品牌加上台湾特色，以及国际大品牌的相互帮衬，让FG在这个全球美妆大品牌齐聚的一级战区里，只花了两年就建立“中国大陆第一”的奇迹，还让两大国际美妆集团欧莱雅（L’Oreal）与宝洁（P&G）得靠它帮助营销。

2008年，FG已经成为台湾最大的女性社群网站，但谢攸升看到台湾市场即将面临瓶颈，而大陆市场正在起飞，因此决定到大陆闯荡。在台湾经营网站十余年的经验告诉谢攸升：一定要建立品牌，而且做媒体一定要做到第一名，才能被受众与广告商看见。但面对偌大的大陆市场，怎样才能做到第一名？谢攸升决定移植台湾独特的成功模式：电视美妆节目，而且有名人老师的品牌支持后，名人效应在大陆特别有效，也让FG找到一条捷径。

电视是建立品牌最快速、最直接的方式，但想在大陆竞争激烈的30多个卫星电视台中拥有一个节目，谈何容易。“我们整整找了一年（2008年底到2009年），湖南、浙江、江苏，上海东方卫视、广东、广西等前10名的电视台都拜访过了，就是找不到电视台跟我们合作。”谢攸升平静地回忆。电视台总说“你们的创意很好，但我不一定要做这样的节目。”

不断在电视台踢铁板的同时，谢攸升也没闲着，FG砸下新台币2000多万元，拍摄五、六百部10分钟以内的美妆教学影片，免费提供给QQ、新浪等大陆主要门户网站使用，3年下来已累积1000多部。影片中，FG的商标与达人老师反复出现，网民每点击一次，就对FG的印象深刻一些。这些影片在大陆每月约有1亿次的点击率，这数字是台湾的100倍以上。

进入大陆市场的第二年，一向镇定男性收视户的湖北卫视台为了拉抬营运绩效，从台湾电视圈挖角高手改造整个节目带，FG以《女人我最大》原始制作团队为班底的美妆节目，也终于有机会在湖北卫视播出。

2009年底FG的节目开播，不到两个月，收视率就窜升到湖北电视台的前三名，还一度在全中国400多个生活服务类节目中名列第九，仅次于天气预报等节目。这下不仅FG一炮而红，湖北台的女性广告收入也从原本的“零预算”，一下子跳升到大陆前十大行列。

这样的成果立刻引起注意，过去拒绝FG的电视台，这下子都回头来争取。谢攸升在众多电视台中毫不迟疑地选择了上海东方卫视。打蛇打七寸，由上海发散出去的华东地区是大陆美妆市场重镇，光是上海一地的全国占比就高达12%。

以2010年FG节目中介绍大陆品牌“美丽加芬”的产品为例，播出当月该品牌在湖北的营收跳升3倍，全国增长率也有20%。转战上海东方台后，FG的置入行销对象也从大陆品牌升格到莱雅与宝洁家品等国际品牌；它们是目前囊括大陆护肤市场的前两大品牌。

FG不论是湖北台的《美人我最大》，还是上海东方台的《就是爱漂亮》，都是大陆美妆节目的收税率冠军，自然也是广告主的首选。2010年FG的电视广告收入（包含节目中置入行销费）约是新台币4000万元；2011年3月转战上海东方台后。短短9个月就将近9000万元，不过2011年FG在电视领域仍将亏损，大陆电视节目虽然受众广大，但时段费用与制作费也很高，两年下来已经烧掉2.2亿多元。

为什么要花这么多钱做节目？谢攸升说，这应该看成是FG的行销广告预算，任何品牌到中国大陆打知名度，每年都要花至少1亿元做广告，不然没效果。台湾精品品牌会秘书长张蕙娟估计：一个新品牌的建立约需要3年才能有初步成效；FG在大陆的发展正是如此。

不同的是，其他品牌的行销费用难以回收，但FG通过在上海东方台一年播出158个小时的节目，一边建立品牌，还一边赚广告费，第三年损益平衡之后，FG在大陆还是继续打品牌，但是我的行销费用变成零了；第四年开始，我甚至还能把前几年的费用赚回来，影响力还持续增加，这个策略最核心的重点就在于此。

拿着电视与网路的亮丽成绩单，FG于2011年开始与药妆大卖场与便利商店等三大实体销售渠道合作，通过500多个门市，小规模的贩售FG所的20多个美妆品牌。谢攸升明白指出：“做媒体只是一个踏板而已，目的还是商品的销售。”几个月下来，实体店营收已有新台币3000多万元。对于2012年，谢攸升大胆开出2亿元目标，2011年只是试水温，2012年将全力冲刺。”

为了在大陆打响品牌，FG几乎把在前几年在台湾赚到的钱全砸进去了，2011年通过由增资引进两个新股东，一边储备资金，一边布局销售渠道，加上原有的全家便利商店、大润发等集团股东，如今渠道已准备就绪，品牌也已打响，即将进入收获期。美妆市场过去在大陆几乎听不到台湾品牌的声音，FG则开出一条不同的道路，未来能否取得在平台、销售渠道和自有品牌三赢的局面，将是最大的挑战。