无印良品:别跟我提“日式”

早在2010年的时候，良品计划株式会社就计划于2013年年底在中国开设100家店。以现在70多家门店的完成量来看，如果要实现这个目标，在目前剩下的半年时间内，它至少得以平均每周开1家的速度往前推进。在日本，它每年平均开出15家店。

这家公司旗下品牌“无印良品”在中国市场发展迅速，截至2013年2月，在日本本国的379家门店之后，排名第二的就是中国内地市场。8月，首家无印良品旗舰店将在上海淮海路开业。

中国无印良品的店铺陈列和日本几乎没有区别，基本元素是其他百货和快时尚品牌店铺里很少见到的灰色的金属架子和黄色的木质隔板，商品上有直译自日本人习惯用语的产品讲解，大多是一种 “原来如此”的语气； 收银员不直接将找零递到客人手中，而是放在托盘里，产品标签上也还有很多日文。

尽管服饰占据了中国销售货品的大部分比例，但在中国，无印良品销路最好的产品是懒人沙发。2012年，中国地区65家店的销售额为91.5亿日元（约5.65亿元），比前一年增加了56.7%，而营业利润为11.1亿日元（约7100万元），同期增长了102.5%。

这家公司强调与消费社会对抗的价值观，认为精神的富裕价值远大于物质的充裕。“无印”代表去商标化，“良品”即优质的产品。它原本是日本西友百货于1980年成立的自有品牌，其背景是1970年代末的日本，经济前所未有繁荣，奢侈品消费逐渐进入中产阶级的生活，但同时依然存在大量粗制滥造的商品。

尽管在公司规模上依然被认为是一个小众的存在，但无印良品在风格意义上极为成功。

其服饰风格、家居产品和家具在淘宝网上都有大量的模仿者，并往往会标注“MUJI风”和“日式”的关键词。

但在社长金井政明看来，无印良品并不属于日本产品，也不带有日式美学。“在日本，人们也并不把MUJI看做很日本的品牌。”他对《第一财经周刊》说。

这家公司的高层管理人员似乎对“日式”的评价前所未闻。良品计划株式会社中国区总经理王文欣表示她并不曾听说有人模仿无印良品的家具风格进行设计，也并不认为店铺风格“很日本”。她可以接受的说法是一些商品“不可避免地带有日式的生活哲学”。

“我们不属于任何阶层，也不会听从所谓市场需求的判断，”金井政明说，“不是大家说什么好，我们就会去做什么。”他引用哈佛商学院教授迈克尔·波特在研究无印良品战略时作出的评价：先决定不做什么。

这个原则在2001年之后被提升到前所未有的高度。此前，无印良品为追求利润曾盲目模仿其他公司畅销商品的设计，生产了大量背离原有价值观的产品，导致十吨衣服的库存积压。2001年，这堆价值38亿日元的库存在日本新潟物流中心被付之一炬。

此后，无印良品成立生活研究所。这个机构保持相对的独立性，负责调研、实验和创新。它着力于发现生活中的实际需求，但不进行实际的产品研发。它另一项任务，则是保证所有产品都“像无印良品”。

“哪怕深泽直人这样的设计师，最终做出来的产品也带有一定个人痕迹。生活研究所就是以调查问卷的形式，找到最为普遍的需求，最后运用统计学得到一个概率，基于这样进行设计。”广西师大出版社设计类编辑王罕厉告诉《第一财经周刊》，他曾经编过一套《无印良品》的系列书。

目前无印良品的设计由在日本池袋工作的60多位设计师主导。此前，该公司服装类产品曾和山本耀司工作室合作开发。2003年，无印良品推出World MUJI计划，该计划的本意是让全世界赞同无印良品概念的设计师一同为产品设计提出创意。World MUJI集合了包括意大利设计师Enzo Mari、英国设计师Sam Hecht等在内的许多全球名知设计师。不过，任何一个设计者的名字都不会被印在产品上。

在这样的理念和流程下设计出来的产品具有双重吸引力：它通常出于某一种生活实际需求的考虑，同时它具备去Logo化的纯净感觉。

王罕厉认为这种设计理念很有可能呼应了当下中国消费社会的某种需求。“我们现在的设计的状况相当于日本的1970年代。经济很蓬勃，物质逐渐丰富，商业面临一个制造业向创意型企业转型的过程。日本社会当时受包豪斯风格影响很大，这条路可能也是我们现在要走的。”

2013年，一些由中国设计师设计的产品陆续出现在无印良品的门店里，比如建筑师张永和设计的“榻”家具和音乐制作人刘索拉制作的中国古代音乐CD。在此之前，无印良品和中国设计师合作的产品仅限于棉布环保袋，设计师为未漂白的布袋的一面设计个性化图 案。

张永和设计的家具分别由一个1.6米和一个0.4米的长条形卧具组合而成。他解释说，这样加起来就是一个大床，分开是脚垫，白天可以坐，给小孩用又是一个短床。这本是无印良品邀请他为日本都市年轻人设计的产品，适用于这套家具的房间通常面积较小，但有各种各样的使用需求。

张永和认为这种脱胎于中国古代的家具经过改良后恰好可以满足这样的需求。“它代表了一种生活方式，并不是为了弘扬某一种传统文化。我没有刻意要做出某一个样子来。”他对《第一财经周刊》说。

虽然否认为迎合市场而设计，金井政明却希望无印良品更多地“融入中国”。在无印良品发起的MUJI AWARD设计比赛里，参赛者被号召发现身边的生活哲学。这个比赛3年前曾在日本举办，最后量产的设计包括一种可按设计好的纹路剪裁的毛巾。

“我们希望借此找到一些东西，找到一些概念，找到一些设计师。”王文欣说。

无印良品还希望在中国进行Found MUJI项目，后者的宗旨是在大规模生产的工业时代里发现有价值的生产工艺并予以保留。无印良品的设计顾问、日本设计师深泽直人曾设计了一种长条板凳，这种以往在中国随处可见的物品经过线条和角度的调整，变成了无印良品的畅销品。深泽直人在景德镇发现了它。

类似的还有面料研发。在无印良品，有一个名为MGS（MUJI Global Source）的团队和商品开发部门一起去某些特有面料的产地了解具体的制作过程，而不是简单接受工厂订单。从研究到上市，整个过程大约需要一年多。

Found MUJI系列目前包括450种商品。另一些产品还包括法国的耐热餐具、日本的骨瓷餐具，以及由印度棉制成的抱枕、坐垫套等纺织品。在中国内地、台湾和香港的一些生活发现，产品化后在店铺里出售，则属于另一种“融入”方式。

“我们认为可以发现一些先人的智慧，加一点什么，少一点什么，就是无印良品。”王文欣说。这个理念被做成海报，和一些商品一起展示在场地宽裕的店铺里，无印良品并不否认这是一种品牌宣传方式。