从维多利亚的秘密讲起闻香识品牌

插图―彭　程／新周刊

维多利亚的秘密能让人联想起闺房内的衣着，那是因为它有专卖店那阵独特的女人味；两双完全一样的鞋一双比另一双要贵上一倍，那是因为其中一双更耐人寻味。越来越多的公司求助于气息的帮助，使得它们的品牌能从竞争中脱颖而出。

当你将你的新车从销售点开向自己家的时候，你是否会贪婪地嗅新座驾的气味?你有没有觉得瓶装的可乐会比较对味，或者你就只喜欢罐装可乐?当你看到两个连在一起的黄色拱门，会不会就联想到汉堡和可乐?我并不在乎你的答案，因为你只是各大品牌蓄意攻击的千万分之一。

开发你的鼻子

在视觉上，人们对麦当劳的黄色拱门已经形成了条件反射般的联想，再比如在听觉上，电影院里突然响起诺基亚或者摩托罗拉特有的铃声透露着一个小秘密，咖啡馆转角正在开启的笔记本电脑也会告诉周围人是微软操控着这台机器。

使用特有气息宋区分品牌的认识发展得相对要缓慢一些，尽管在时装行业，比如内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)很早以前就开始注重营造店内的舒缓香氛。

著名市场调研公司Mi11ward Brown研究中心组织在全球13个国家进行了一项名为“品牌感知”的实验。实验结果显示，83％的传播活动依靠视觉传达。视觉是人类最强大的感知器官并不会令人惊讶，令人惊奇的是，当人们需要作出情感反应的时候，嗅觉却是更为强大的导火索，“每天日常生活中75％的感情活动都受到了气味的影响”。

实验同时显示，只有2％的传播活动有意识地使用了嗅觉这一感官来传达信息，嗅觉一直是不被人重视的一环。美国一家名为POMPEI的店铺设计公司老总罗恩认为，在从农业社会向工业社会转型的过程中，人类制造了无数令人不快的气息，“这么多年来，我们生活在一个不值得使用嗅觉的环境里，但是一旦我们开始重视嗅觉这种感官，我们就开启了新的时代”。

成为嗅觉主宰

有人做过这样的试验：两双完全一样的耐克慢跑鞋被分置在两个隔离的相同房间内，其中一个房间被事先喷洒了令人愉悦的花香，而另一个房间则没有。被测者察看两个房间内的耐克鞋后回答测试者的问题。超过84％的人更喜欢被香氛笼罩的那双鞋，并且被测者认为那双“香鞋”要比另一双贵10．33美元。

出于同样的嗅觉愉悦感，新车主人往往对新车内的气味感到着迷，那种味道使得他们相信这崭新的一切都运作正常。事实上，每辆新车驶出工厂之前，它们都被喷洒一种能维持6周的特定气味，一些华贵的品牌如劳斯莱斯或者梅塞德斯―奔驰就会更劳神费心，他们甚至设计制作属于各自品牌的新车气息，并将气息也品牌化。

韩国电子行业的巨无霸三星，也是走在嗅觉意识前沿的一分子。三星公司在自己的概念体验店里布置了独特的气味，店里埋伏了许多的研究人员，他们的目的是调查消费者对店内气息的感受，究竟是“时髦的”还是“创新的”，这种气息是否使得消费者在店铺里流连了更多的时间。

22岁的艾米特是被研究人员“拦下”的一位英国游客，他说他根本就没有注意到店内的气息，反而觉得三星公司应该在自己擅长的领域里投放更多的心思一一比如制作出更多有意思的电子小玩意。25岁的荷兰游客妮可尔却被店内的香氛深深吸引：“我还以为这家店是刚刚开张的，它闻上去非常新。”因为这气味，她又多停留了一会。

概念店里的气味甚至对非常年轻的电子痴迷者也产生了作用，来自美国康涅狄格州的一位11岁红发男生告诉调查人员：“我喜欢店里富有科技感的气味，闻上去非常具有刺激性。”

选择什么气味

正如商店中滚动播出的那些“流行金曲”并不会帮助商家卖出更多的袜子一样，随意地在商品上喷洒的香气并不能确保人们能更好地接受和铭记某个品牌。只有经过理性分析和反复试验后被确定为符合品牌和商品特征的气息才是真正有效的气息，少女般梦幻的丁香花气味一般是不会让建筑工人产生甜蜜的感觉的。

华盛顿州立大学商学院的院长埃里克博士曾在百货公司的服装部做了―个简单的实验来说明性别和香氛的关系。他在女装部喷洒了一种非常微妙的香草气息，并且在男装部使用了一种摩洛哥玫瑰的香味(一种相对辛辣的甜蜜香味，曾被测定为是受大多数男士欢迎的)。实验的结果令人震惊，埃里克博士在清点当天的收款小票时发现，营业额上升了近一倍。然而，当埃里克博士交换了男女服装部的香味，当日的营业额就下降到了平均销售额以下。“你不能仅仅选择使用一种令人愉快的香气，然后就期待魔力的降临。”埃里克博士说，“当你走进星巴克时，你也许不会期待遭遇扑鼻的柠檬味。香味必须要与环境和顾客相协调。”