必胜客:赢家通吃?

必胜客是什么？全球最大的比萨专卖连锁企业之一，全球领先的比萨连锁餐厅企业，在消费者认知中，必胜客就是比萨。

没错，从1958年第一间必胜客餐厅开业以来，“必胜客”就与“比萨”紧紧捆绑在了一起，况且，PIZZA HUT本身就是比萨店的意思。1971年，必胜客就成为全球第一的比萨连锁餐厅，不论从营业额还是餐厅数量来说，都已遥遥领先。1995年，必胜客获《饭店和社会机构》杂志评选的“连锁的选择”奖项，被视为过去11年最好的比萨连锁。可以说，在1958到1998年间，必胜客始终牢牢占据着“比萨”这一品类的领导地位。

但是，自从1990进入中国市场以来，必胜客在中国就开始了两次转型，而每一次转型的背后，都是品牌的不断膨胀：

1998年，必胜客在中国开始了第一次转型，确定了“休闲餐饮”的经营模式，将品类从“比萨”扩大到了“休闲餐饮”；

2003年，当必胜客在中国的餐厅数量达到100家的时候，必胜客在“休闲餐饮”的基础上，又确定了更加亲近的“欢乐餐厅”品牌名称，进一步向休闲餐饮靠近；

2005年，必胜客推出了下午茶；

2007年，当必胜客在中国的餐厅数量达到300家的时候，又开始了第二次转型，这次转型确定的是“西式休闲餐饮专家”的品牌定位；

2008年，针对“西式休闲餐饮专家”的定位，必胜客又确定了“好吃不贵、丰俭由人”的产品开发策略，意图面向所有层级的消费群体；

2009年，推出商务午餐；

2010年，必胜客的品牌口号变更为“Pazza and more”（美味不只比萨）。

从“比萨”到“休闲餐饮”再到“西式休闲餐饮专家”，“必胜客”的品牌在不断地膨胀。支撑品牌膨胀的理由到底是什么呢？

要回答这一问题，首先要明白必胜客成功的首要因素是什么。实际上，成功的公司几乎都是在起步时就高度聚焦于一个产品、一种服务或一个市场。从定位的角度看，这是一种成功的捷径，因为当你聚焦于一点时，你的形象是鲜明的，不会给人造成识别上的困难。从经营的角度看，高度聚焦还有利于提高标准化程度，降低采购成本。必胜客正是由于高度聚焦于比萨品类，因而成为了消费者心目中比萨的代名词。所以，必胜客的成功在于高度聚焦于比萨品类，从而建立起了必胜客=比萨的认知。

我们知道，认知一旦建立就很难改变。当本山大叔在人们心智中建立起了小品王的形象时，就很难再建立其他的认知。那为什么必胜客能够从比萨品类扩大到了西式休闲餐饮品类呢？这里涉及三个问题。

第一个问题与市场有关。市场越成熟，越需要专业化的品牌，反之，当市场还不成熟时，综合性品牌更多。另外，市场越大，专业化企业越多，市场越小，专业化企业就越少，一个品牌经营的东西就越多。就如同一个小镇与一个大都市，在小镇上，你可能看到的是百货公司，什么都经营，但在一个大都市，你看到的可能更多的是专卖店。中国的西餐市场并不成熟，所以必胜客在中国就如同去了小镇，可以不断扩大自己的品类。这也是必胜客在中国业绩持续增长的原因之一。

第二个问题与观念有关。绝大多数的经营者都会陷入“满足所有顾客的所有需求”这样一个陷阱，都抵挡不住扩大市场的冲动。比如，“既然我的比萨这么受欢迎，那我们能不能为顾客提供更多的西餐呢？能不能让不同收入的人都来品尝我们的产品呢？”必胜客也如此，其在中国市场也在不断调整市场定位和经营模式，产品种类从比萨、意面、焗饭、扒类等主菜，到餐前小吃、沙拉、甜品及饮料，应有尽有，意在打造西餐特有的“全餐概念”，来满足更多人的需求，占领更多的市场。

第三个问题与消费习惯有关。比萨在欧美国家是一种常见的食物，而在中国则不然，可能很多人并不喜欢这一食物。因此经营单一比萨品类，会限制必胜客的经营业绩，这可能也是导致必胜客不断扩大经营范围的一种原因吧。

这三方面的因素虽然在短期内会有助于必胜客的市场的成长，但中国西餐市场会越来越成熟、西餐品牌的竞争也会日趋激烈，更多的西餐品类将会在中国市场被分化出来，争夺市场份额。在这样的局面下，必胜客很难保住其西式休闲餐饮专家的宝座。

这是因为，商业发展的原动力是分化，任何一个品类，都会不断分化出更小的品类，而不会融合成为更大的品类，就如同一棵大树一样，它会不断地长出新枝，而不会将几个枝条合并在一起长。从餐饮业看，有哪个品牌能代表中餐吗？没有，我们看到的，都是细分品类中的代表，如全聚德是烤鸭品类的代表，乡村基是中式米饭快餐品类的代表，东来顺是传统涮羊肉品类的代表，小肥羊是不蘸小料涮羊肉火锅品类的代表..却不能说它们其中一家是中餐的代表。

企业可以自己给自己加上任何的头衔，但是这个头衔到底能不能在市场上行得通，还得看消费者是不是认可。而对于消费者而言，其认知是简单的，比萨就是比萨，西餐就是西餐，如果你既是比萨又是西餐，消费者很可能会分开选择，即选择比萨时找棒！约翰，选择西餐时找巴贝拉。

市场发展的趋势是分化。随着市场越来越成熟，主导市场的，必然是细分品类中的代表。

所以，真正强大的，是专业化公司，而不是通才。