必胜客――比萨之国王

内容摘要：必胜客，正如它的名字一样，从1990年在北京开出第一家餐厅以来，必胜客这家著名的西式连锁餐厅就赢得了中国顾客的喜爱。尤其是近年来，随着中国经济的良好发展，必胜客在中国也始终处于健康的成长态势之中。仅仅十几年时间，必胜客已经成为了中国消费者所熟知的西式餐饮品牌，并从北至南在中国一些主要的经济城市和沿海城市落地生根。悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员，再加上风味迥异、营养丰富的美食，必胜客每天都以崭新的姿态招待喜爱它的顾客们。期望给予每一位顾客绝佳风味的食品，愉悦的用餐经验，期待再來的价值，打造使顾客每次的光顾都有“YUM”的感觉。

关键词：连锁;品牌;经验;价值;顾客

中图分类号：C29文献标识码： A

(正文)

“我与必胜客”

如果当月还有富余的生活费，我必定要去必胜客改善一下伙食。

首先看到俏皮飞扬的PIZZAHUT及可爱的小红帽。这里给人的第一印象是格调幽雅，氛围悠闲舒适……给人感觉不同于肯德基那些快餐，也不同于正襟危坐的西式大餐，这里是休闲就餐的地方。每次不同的服务生都会很客气地问候并将我领到一张干干净净的餐桌旁，同时热情地询问我想要点儿什么，并介绍说，比萨按大小一般分为三种尺寸：6寸（切成4块）、9寸（切成6块）、12寸（切成8块），按厚度分为厚、薄两种，按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等。还介绍说必胜客的比萨饼饼皮新鲜、乳酪上等、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成……

餐厅环境的幽雅，服务人员的亲切，以及比萨的美味，都是我喜欢它的原因，尤其喜欢它的下午茶时间，五点之前的无限量续杯我爱喝的奶茶。

必胜客餐厅有把人聚到一起过节的“魔力”，一到母亲节、儿童节、情人节、万圣节、圣诞等节日期间，每每都要经历排队及等候，但丝毫不影响顾客的情绪。

比萨的来源

“比萨”，是一种由特殊的饼底、乳酪、酱汁和馅料做成的具有意大利风味的食品，但其实这种食品已经超越语言与文化的壁障，成为全球通行的名品，受到各国消费者的喜爱。  但这种美食究竟源于何时何地，现在却无从考究。到底谁发明了比萨呢？

至今有个说法，比萨来源于中国：当年意大利著名旅行家马可·波罗在中国旅行时最喜欢吃一种北方流行的葱油馅饼。回到意大利后他一直想能够再次品尝，但却不会烤制。一个星期天，他同朋友们在家中聚会，其中一位是来自那不勒斯的厨师，马可·波罗灵机一动，把那位厨师叫到身边，“如此这般”地描绘起中国北方的香葱馅饼来。那位厨师也兴致勃勃地按马可·波罗所描绘的方法制作起来。但忙了半天，仍无法将馅料放入面团中。此时已快下午两点，大家已饥肠辘辘。于是马可·波罗提议就将馅料放在面饼上吃。大家吃后，都叫“好”。这位厨师回到那不勒斯后又做了几次，并配上了那不勒斯的乳酪和作料，不料大受食客们的欢迎，从此“比萨”就流传开了。比萨店也红火起来。 

经统计，意大利总共有20000多家比萨店，其中那不勒斯地区就有1200家。大多数那不勒斯人每周至少吃一个比萨，有些人几乎每天午餐和晚餐都吃。食客不论贫富，都习惯是将比萨折起来，拿在手上吃。这便成为现在鉴定比萨手工优劣的依据之一。比萨必须软硬适中，即使将其如“皮夹似的”折叠起来，外层也不会破裂。 比萨饼在19世纪后期由意大利人带到了美国。最初，意大利人在美国经营他们自己的饼店，出售意大利烘焙食品，也包括比萨饼。1905年，在纽约由意大利人开设了美国的第一家比萨店。第二次世纪大战后，比萨饼开始在美国逐渐流行，被认为是仅次于汉堡包的第二大快餐食品。

“必胜客”的诞生以及背景

1958年，在美国堪萨斯州创办了必胜客,PizzaHut,如同小酒馆一样.

从1958年美国年轻的卡尼兄弟以一间只有25个座位、像小屋（hut）一样的比萨餐厅开始创业至今，短短47年，必胜客已发展成为世界最大的比萨连锁店体系！

必胜客品牌的“红色屋顶”，作为餐厅外观显著标志，如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。在遍布世界各地一百多个国家,每天接待超过4,00万位顾客, 烤制1,70多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过 32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。

“我们就是试图带来一种更新的餐饮时尚，积极地寻求自我突破。当消费者的生活水平已经超出你的服务水平时，你必须想到如何重新引导他们向更高的境界迈进。快乐生活是一种世界大趋势，也是人生意义所在。”一位必胜客高层如是说。

再比如走到哪里你都能享受同样的优质服务。必胜客店内的用餐服务基本步骤包括五个内容：

1.及时问候顾客并安排他们入座；

2.点单快速正确及重复订单；

3.了解顾客的需求，随时提供餐巾纸、续杯等服务；

4.奉上产品前确认是否正确，并为顾客提供第一片比萨的服务；

5.呈上账单时询问顾客对产品的满意度。

必胜客踏上中国沃土

战略管理是企业的一门必修课，现代战略营销的核心就是被称为STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品(或服务)定位。也叫目标市场营销战略。它可以将营销努力集中在最有可能使之满意的顾客身上。首先，要对行业进行充分的分析与研究。其次将企业内部存在的优势、劣势和外部存在的机会和威胁进行细致的分析。第三步，即确定一个适合企业的目标市场是至关重要的。

于是自必胜客在西方红火了之后，即刻选择进驻消费者市场潜力最大的中国。从1990年在北京开出第一家餐厅以来，必胜客这家著名的西式连锁餐厅就赢得了中国顾客的喜爱。尤其是近年来，随着中国经济的良好发展，必胜客在中国也始终处于健康的成长态势之中。仅仅十几年时间，必胜客已经成为了中国消费者所熟知的西式餐饮品牌，并从北至南在中国一些主要的经济城市和沿海城市落地生根。到目前为止，必胜客在中国已拥有了100多家餐厅，共有10,000多名员工。

从沙拉、汤品、小吃，到主菜、甜点、饮料……是一家全新的必胜客“欢乐餐厅”里能够品尝到的西式“全餐”，在那里可以亲身体验“接受领位、点单、送餐”等独特的“全程式服务”。 走进“欢乐餐厅”，色彩明快现代感强烈的外观、舒适雅致以人为本的餐厅布置、丰富美味的食物、趣味十足的菜名、亲切周到的服务、原汁原味的西方节日氛围、持续不断与消费者进行互动交流等等，无不围绕着“欢乐餐厅”的品牌主题，让消费者在感受必胜客西餐所独有的“全餐享受”和“全程服务”的同时，不必拘泥于西餐礼仪的束缚，在优雅轻松的环境中，使“用餐”变成味觉和精神的双重享受。特别是嘉禾必胜客“欢乐餐厅”得到了厦门消费者的热烈响应，生意红红火火，为品牌拓展奠定了坚实的基础。 必胜客的“欢乐”更远远超出了餐厅的范围：为提倡现代人更加重视家庭和谐，重视责任和反哺长辈，必胜客与中国摄影家协会合作，连续在2004年和2005年的父亲节前后举办了必胜客杯“欢乐父亲”全国摄影大赛和“时尚父亲”全国摄影展，以公益的形式来倡导亲情、友情和爱情的真挚和愉悦。 作为一个休闲餐饮品牌，必胜客15年来致力引领一种更新更高的餐饮时尚，并积极地突破自我。从1990年到2002年，必胜客在中国开了100家餐厅，成绩不俗；而从2003年到现在，又有100家必胜客餐厅矗立起来。不仅餐厅分布已扩展到大西南、大西北地区，还成功回收了福建、华南地区的特许加盟权，并在回收以后短短1年多的时间里让必胜客有了日新月异的发展和变化。

必胜式连锁经营

必胜客在中国的连锁店全部采取直营模式，开设一家连锁店的投资大约在500万元人民币左右。

统计显示，自在北京开出了第一家店以来，必胜客迄今已在中国50多个城市开设了187家连锁店，员工超过1万人。其中，华东市场就有69家连锁店，分布在15个城市。童若鸣说，“今后，必胜客将保持迅猛发展的势头，使必胜客连锁店及其衍生品牌‘必胜宅急送’在华东市场以及全国市场遍地开花。”

在进一步加强在大城市布局的同时，必胜客开始大举进军中国的中小城市。据了解，必胜客把中国市场分为4个层次：上海、北京、广州等大城市属于一线市场；南京、杭州、合肥、济南等省会城市属于二线市场；苏州、常州、温州、宁波、金华、湖州、嘉兴等地级市属于三线市场；而余姚、常熟等县级市属于四线市场。必胜客华东市场总经理童若鸣日前对媒体透露，随着中国中小城市的迅速崛起以及居民消费水平的显著提高，必胜客开始将市场拓展的触角伸向中小城市，特别是以县级市为代表的“四线市场”，以提高必胜客在中国市场的覆盖率和渗透率。

当“连锁经营”这个概念越来越多地被我们亲耳所闻，当其经营模式及发展速度越来越多地被我们亲眼目睹时，我们不得不为之惊叹了。

必胜客聪明探索中与肯德基结伴而行

1．与肯德基并肩作战

在这前一两年，麦当劳与肯德基的争峰逐渐端倪的时候，人们是否会想到其实肯德基的胜出是必然而非偶然？肯德基胜出的原因是多方面的，其中一个重要的因素就是：相对于麦当劳的孤军奋战，肯德基在中国的发展是和它的一些“兄弟姐妹”们一起并肩作战的。肯德基只是它们中在中国“出道”较早的一个……

虽然“必胜客”在中国餐饮业的名声越来越响，但没有多少人知道，其实它就是“肯德基”的“兄弟姐妹”之一。

（插入企业信息：必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。）

2．聪明探索，结伴而行

看到网上有企业分析员开玩笑说：“在中国，肯德基是‘打天下’的，而必胜客是‘享天下’的。”这话不是没道理的。因为肯德基在中国的成功布点确实为必胜客之后的发展做了良好的铺垫；它在中国“攻城略地”的结果更是为必胜客培养了大批的潜在消费者。我们在感叹美国人的聪明才智时也看到，这种策略不论是主动选择还是主动适应，都是必胜客丰富营运经验的结果！

1995年以前，所谓的“洋快餐”在中国开一个火一个，基本上处于卖方市场，没有人会研究它的服务质量好不好，周围环境闹不闹，洗手间干不干净。而现在，中国改革开放的成果正在开始丰收，人们的生活水准也大幅提高。此时，业内人士就要考虑竞争优势、市场细分的问题了，麦肯之战便是信号！随着一个中产阶级的产生，必胜客所代表的休闲餐厅的概念也便应运而生并且生根发芽。于是，悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员，再加上风味迥异、营养丰富的美食，必胜客每天都以崭新的姿态招待喜爱它的顾客们。除此之外，必胜客还为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的、具有现代化管理方式的餐厅经营理念：欢乐休闲餐饮。“欢乐”是当今世界城市美好生活新定位的发展趋势之一，“必胜客还了餐厅”以此为本源营造愉悦、开心的就餐氛围，期望给予每一位顾客绝佳风味的食品，愉悦的用餐经验，期待再來的价值，打造使顾客每次的光顾都有“YUM”的感觉，推出的学生优惠卡的名字就用了“Yummy”。

3．各有千秋，各显特色

尽管必胜客与肯德基师出同门，但两个品牌之间定位明确且保持间隔，就像保洁公司生产那么多牌子的洗发水，但功能和特点各不相同，海飞丝Head & shoulders是“去屑了无痕”，而飘柔Slick宣扬柔顺的概念。同理，必胜客与肯德基代表两种不同的餐饮模式。肯德基是速食快餐类食品，突出方便跟快捷；而必胜客为比萨类餐厅，突出家庭型和舒适性，全程式服务，幽而雅的格调，悠闲舒适的氛围，都与汉堡店大有不同。

与肯德基联手是战略的需要，但大部分事件，必胜客和肯德基在各自的目标市场独自作战。原由是：肯德基的人均消费在17～20元之间，所以大多选择靠近居民区的位置；而必胜客的人均消费达到40～50元，因此这就决定了它大多选择在商业区开餐厅。若把城市从低层到高层分为A、B、C三个商圈，那么肯德基的分店大多设在C级商圈，必胜客的分店则是设在B级以上的商圈。所以必胜客会给人带来高雅的印象。

由此联想：为何中国“比萨”比不过洋比萨？

虽说比萨的灵感来源于中国，可是被封为中国“比萨”的土掉渣饼却只是如流星一般一闪即逝，是何原由？经调查总结如下：

㈠．缺乏知名度较高的企业成品牌。从国外经验来看，一些特许组织都是在创出产品品牌与企业知名度以后才开始实施特许经营，设有知名度较高的企业和产品支撑，没有消费者对品牌的认同很难吸引到加盟者，因此就很难扩张经营。

㈡．缺乏有经验的合格加盟人才，具备一定的经济实力，对事业有较高的热情以及一定的管理经验和踏实的工作作风。

㈢．管理尚不成熟，自动化程度低。特许经营是连锁经营的高级形式，加盟总部必须形成一整套规范化的管理模式之后，才能以许可权方式向外输出，而我国一些企业缺少规范化的经营管理经验，很难推出特许经营计划。

个人体会：

如今我国已全面参战于国际市场，可国内在连锁经营方面还存在较多的缺陷，餐饮行业就有很多方面跟不上国际化水准，所以，为提高国际竞争力，为符合跟保持我国发达的传统餐饮在世界的美誉，向国外实力雄厚的连锁企业(比如必胜客)研究、学习跟正确借鉴连锁经营的管理及经验是非常有必要的。

我认为中国的美食其实应该是全球第一的，中国包含56个民族，再加上每个民族所包含的各个地区，所谓多民族多风味，我国各地总共加起来的风味儿名小吃必然是琳琅满目、数不胜数的。只是面临产品以及企业等的“样样”国际化的形势，我们有必要给自己升一下级，在保持自己的“风味儿”的同时还得跟上国际的步伐。必胜客是如何一步步发展并成为全球最强大的比萨专卖连锁企业的，我们是不是可以从它的经验上借鉴点什么呢，是十分需要我们去思考的。

我们的餐饮是发达的，但我们的管理不规范又不够科学，导致餐饮业落后了，也许大家会说，没有啊，我觉得中国菜很好中国的餐饮我很满意。但是，我们不仅要我们的同胞吃习惯了，我们还要把中国的餐饮也推出国际市场，所以也要让外国人吃习惯！所以本着入乡随俗的基本思想稍稍改革我们的餐饮，改善经营管理，再倚靠国外对中国各式各样本土风味的好奇必能引发极度想尝试的心理，中国餐饮业的前途将是光明的。

参考文献：

(理论资料)

[1]《营销管理》（第13版），上海人民出版社2009年版。

[2] ：《现代化的陷阱—当代中国的经济社会问题》，今日中国出版社1998年版。

[3] 刘世锦：《经济体制效率分析导论》，上海人民出版社1994年版。

[4] 徐宝良：《做品牌餐饮的经营秘密：实战管理三十六讲》，陕西师范大学出版社2011年版。

[5] 陈玉伟：《餐饮企业连锁营运》中国财富出版社2011年版。

[6] [英]李查德：《厄运连锁》，陈荣彬译，中国华侨出版社2011年版。

(背景与市场数据)

[7]必胜客饮食行业资信息料网 pizza .cn/

[8] “比萨历史”/

[9] “必胜客、肯德基在中国的连锁经营” /

[10]“必胜客餐厅品牌及餐饮文化” /

[11]“中式比萨”的辉煌何日重现？.cn/

作者：陆国栋 东南大学经济管理学院MBA在读，就职单位：迪卡侬（常州）体育用品有限公司