牵手CCTV-7,牵手成功

CCTV-7农业频道作为唯一专业权威对农的部级媒体，近些年来经历了快速的发展，深受城乡观众喜爱。特别是在经济形势严峻的2009年，其覆盖率、收视率、节目的影响力、广告创收都取得了全面的增长，全年广告经营总额达到1.58亿，较2008年增长21％。面对取得的成绩，中国农业电影电视中心广告部主任张丹梅表示：一方面这种利好的成长态势主要得益于大的外部政策环境，另一方面得益于农业频道坚持走公益营销的路线，使得频道的影响力不断提升。

CCTV－7农业频道贴近农民，优势尽显

国家已经连续七年出台了一号惠农文件，拉动中国经济内需。国家实施的村村通工程为农业频道的入户和覆盖提供了基础保障，使得农业频道的更多节目能够被观众收看、了解。另外，拉动内需、家电下乡等一些优惠政策确实使CCTV-7农业频道成为广告主开拓三四级市场、寻找新的利润增长点时的首选媒体之一。

近年来，不管是成长份额还是收视份额，CCTV-7农业频道都有突飞猛进的增长。根据2009年中央电视台的收视竞争分析报告，农业频道的入户率位居全国第二，1～7月份仅城市观众规模就已经达到了3亿，仅次于中央电视台一套。农村观众、乡镇观众已经达到了7.6亿，排名为所有上星频道的第二位。更为可喜的是，庞大的收视群体中，农业频道聚集着一批35岁以上、有一定经济实力的主流消费人群。他们关注经济动态，关注政策、关注致富信息；他们更多的是怀揣着创业梦想的创业者和投资者，他们是中国经济建设的主流人群和核心群体，也是广告主梦寐以求的潜在价值人群。

张丹梅介绍，农业频道有三个比较显著的特点：一是入户率高，排名全国第二；第二是广告认同度非常高。2008年，美兰德咨询公司对CCTV-7农业频道的广告认同度进行了一项专项调查。调查显示，在所选取的5000个样本中，95％的农村观众主要依靠电视媒体接收信息，而在这95％农村观众中有将近50％的观众认同广告，尤其对央视播放的广告的认同度比较高。而省级卫视的受众群平均只有27.2％的观众对该频道广告的认同度高，地面频道的数据仅为20％。第三就是性价比非常高。农业频道是一个带有一定公益色彩的频道，有农业部的政策支持和资金支持。农业频道与央视其它频道相比，广告价格确实是比较低。较低的成本就可以帮助企业实现超值的回报。很多企业尤其中小型企业如果想减少广告预算，又想得到很好的回报，农业频道将是最好的合作伙伴。

在企业的传播中，点成本是企业比较关注的指标。张丹梅举了一个例子，《致富经》栏目的点成本按2008年的收视来测算，刊例价15秒广告／月是5.8万元。而央视财经频道《经济半小时》是28万，《财富故事会》是8.9万元。企业在CCTV-7农业频道点成本上的小投入换回了大回报，这是目前很多企业选择投放农业频道的主要原因之一。众多的利好消息使得CCTV-7农业频道成为近年来传媒介的一匹黑马。

公益三农，公益营销

2009年，CCTV-7农业频道一直在倾力打造频道“公益营销”的概念，借助频道的专业定位，坚持支援“三农”建设，引领“三农”领域内的公益营销事业，构建“公益营销”的平台与纽带，让企业有效回馈社会。经过近几年的发展，CCTV-7农业频道已经拥有了众多公益活动项目和关注绿色环保、关注行业发展的各种论坛等，并在社会上引起了广泛关注。

此外，CCTV-7农业频道广告部还为国内热心新农村建设的各行业客户提供了新颖的“扶贫”广告形式：由企业提供资金支持，为贫困地区、贫困人口免费进行农产品的广告宣传。这种“扶贫”广告形式自2006年推广实施以来，已经吸引了民生银行、中石油、沱牌酒业集团等具有社会责任感企业的参与，在切实帮助农民朋友的同时，企业的社会公益形象也得到了显著提升。2009年，借助家电下乡、汽车下乡等政策，CCTV-7农业频道组织了一系列的公益活动，收到了很好的经济效益与社会效益。

张丹梅表示，2010年CCTV-7农业频道将继续围绕“公益三农”这个品牌化营销定位和方向，深入开展农业频道影响力营销，一方面要继续营造和扩大频道影响力，另一方面则要很好地去营销频道影响力，通过宣传推介，更好地拓展如下三大营销领域。

一是更好地协作企业开拓农村蓝海市场。

刚刚结束的中央经济工作会议明确要求夯实三农发展基础，扩大内需增长空间，农村市场已经成为企业争夺内需市场的新的焦点。CCTV-7农业频道要努力构建起在农村最具购买力的消费者群体中的巨大影响力，为企业拓展农村蓝海市场提供最优质的广告传播平台。

在农村，电动车不仅是农民的交通工具，还能成为他们致富的好帮手。新日电动车与《生活567》栏目合作，专门推出了一档与关注电动车行业发展的系列节目，主要以科普的形式向观众介绍电动车的购买须知以及维修、保养、环保知识，这样使更多的农民朋友能熟悉电动车，了解电动车。这突现了新日服务于农的责任，也体现出新日对电动车行业持续健康发展的关注。同时，他们通过硬广的投放、子版块的冠名以及一些行业的软性植入，达到了很好的传播效果。

二是继续努力助推农业品牌建设。CCTV-7农业频道在城市观众中也拥有相当大的影响力，成为帮助农业企业树品牌、拓市场的良好的合作伙伴，2010年，频道要抓住这一机遇，创新更多适合客户的广告产品，做好营销的桥梁。

CCTV-7现有的广告产品分频道产品、活动产品和大型报道。线上节目、硬广进行配合，线下为企业的品牌营销进行公关服务。比如说战略合作伙伴，它会利用CCTV-7农业频道的影响力多频次曝光，使得企业的形象能够搭载频道的影响力得到广泛传播。另外，频道公益联盟情系三农合作伙伴以及24节气合作伙伴，导视间的冠名都能够让企业能够在节目的连接过程当中得到多频次曝光，搭载观众对节目的期待度，让企业的产品信息很好地入驻观众的心智。

三是携手更多企业共塑公益形象。

2010年，CCTV－7将继续举办更多的公益活动，创新更多的公益广告产品，继续高举公益三农的营销定位，努力开拓“公益”领域，利用好广电总局新颁布的61号令“每日公益广告播出时间不得少于商业广告时长的3％”的规定，做好公益广告营销的文章。

2009年，CCTV－7农业频道全国农民春节晚会、“三农人物推介”、“三农记忆”、“手挽手”等大型活动都获得了不俗的收视表现，在社会上产生了广泛的影响。这表明中心整体创作水平有了新的飞跃，社会影响力和公益形象显著提升。广告部也为一些品牌栏目量身打造了一些与企业共赢的广告产品，比如《致富经》的同赢企业、《每日农经》的倡导绿色消费、《聚焦三农》关注农民利益等等。2010年，广告部会推出更优惠的政策，对于积极参与公益营销的企业，广告部将尽可能多地提供频道资源和各种深度合作方式。