山西省运城市水果业营销对策研究

【摘要】入世以来，面临着“洋水果”大举进入国内市场的压力，运城市水果业近年来虽然各方面都有了很大的发展，但依然存在一些问题。经过实地考察和研究后发现，影响运城市果业发展、果农经...

[摘 要] 本篇论文首先大概描述了山西省运城市近几年来水果业种植和营销的现状，指出了该市水果在销售中存在的主要问题，并且对今后该市水果营销的策略进行了认真的思考和深入的研究，提出了符合当地实际情况的有效措施。

[关键词] 水果营销 营销策略 销售渠道 差异化营销

一、运城市水果业的现状

运城市包括万荣、临猗、平陆、芮城、稷山、新绛、河津、永济等县市，地处华北平原丘陵区、黄土高原东沿第一台阶，属于暖温带大陆性季风气候。独特的地理构成和自然形貌，使古称河东的运城成为我国水果的重要产地之一。加之地处秦、晋、豫三省交界的黄河金三角地区，具有其他地方无法比拟的优势。运城市盛产的水果有苹果、梨、石榴、柿子、山楂、板枣等。2003年运城市水果种植面积133万亩，水果产量17亿公斤。截止2006年年底，运城市水果种植面积达350万亩，年总产量达32亿公斤，年总销售额达45亿元，全市农民年人均果业收入超过1100元。在全国的地级市中，运城市果业面积和产值均居第一。其中临猗、万荣、平陆、芮城集中了运城市水果百分之八十以上的产量和百分之六十以上的种植。近年来，运城市果品加工业异军突起，全市果汁加工生产能力达28万吨，年可消化果品200万吨，果汁出口量也位居全国地级市第一。在果品加工业的带动下，该市的水果价格不断攀升，有力地促进了果农增收。同时，10个各具特色的优质无公害基地形成规模优势，无公害基地论证面积达50万亩，水果商品率显著提高。

二、运城市水果业的存在的问题

入世以来，面临着“洋水果”大举进入国内市场的压力，运城市水果业近年来虽然各方面都有了很大的发展，但依然存在一些问题。经过实地考察和研究后发现，影响运城市果业发展、果农经济效益不高的原因主要是商品率太低，投入高产出低形成的恶性循环所致，这主要是存在品种老化退化、科技含量低、水果产值低的现象。此外运城的水果由于没有叫得响的品牌，没有配套的高科技储藏设备，市场占有率还不是很高。营销方面的原因主要是水果销售渠道不通畅，中间环节多，营销方式单一，出口的水果占的比例太小等。

三、营销对策

1.树立典型，重点扶植

挑选果农、销售商、种植基地、水果加工企业中的优秀代表，树立典型，给予政策、税收、贷款等方面的优惠，重点加以扶植。通过壮大龙头企业，推进农产业化经营，形成市场牵龙头、龙头带基地、基地连果农户的农业产业化格局，提高果农抗御自然风险和市场风险的能力；依托该市农副产品资源丰富的优势，重点扶持中鲁果汁加工、绛县维之王、稷山胃乐、河津农之龙等一批初具规模的龙头企业，促进产业升级和整体素质提高，把该市建成中西部地区重要绿色水果生产基地和加工基地。例如汇源公司在北京推行的“果树银行”，并非一个抽象的概念，它实实在在地承载着果农致富奔小康的希望。而当整个“果树银行”系统建成后，将成为华北地区最大的水果种植、加工、仓储和交易中心，将大幅度提高华北地区的水果产业化、规模化水平，带动密云及周边地区100万户果农致富。构建‘龙头企业＋产业基地＋广大农户’的全新发展格局，示范基地将与陆续建成的“汇源水果加工中心、包装储存中心、果品交易中心、技术培训中心”一起，构成一个包括“水果科研、品种引进、技术培训、种植示范、果品储藏、包装、交易和深加工”在内的完整的产业体系。“示范基地”将负责引进世界上最优质的种苗，对果农进行大规模的培训和指导，再通过“订单农业”的方式，保证果农的劳动成果能够变成真金白银，而不是烂在树上,让果树真正成为果农身边的幸福树、摇钱树，成为他们身边的“果树银行”。汇源集团也可以将“果树银行”的经验移植到运城市，在万荣等县大力发展水果综合加工企业，借助当地水果品质优势，对该地水果资源进行培育、改良和开发，既增加水果附加值，使当地水果产业的整体水平得到提高，又能充分带动当地农村经济的繁荣和农民实现增收。

2.加快水果品种更新的速度，提高其科技含量和附加值

果农要通过引进优良品种，提高栽培技术，不断改良新产品，拉开主要果品的不同成熟期，使果园一年四季内都有鲜果生产出来。果农通过对生产规模、销售渠道、品种分布等信息的研究，避免盲目跟风生产，做到品种对路。只有不断加大科技投入，提高水果加工设备的技术水平和工艺的先进性，增加水果的科技含量，才能有效改善水果的品质，使水果的质量和档次有整体提高。比如运城市可以与中国农业大学、中国农科院、山西农业大学等国家级、省级科研单位结成紧密合作伙伴，通过密切合作，全力研究培育和引进世界上最优质的水果品种和最先进的种植技术，不断提升该市水果种植业的科技含量和经济效益，推动水果种植业由“产品数量型”向”质量效益型”转变，为提升整个行业的发展水平和市场竞争力起到积极的示范、带动作用。此外运城市的粟海、忠民、维之王等11家企业的37个产品申报了绿色食品，其中17个产品取得绿色标志使用权，21个产品通过了环境检测程序和省级材料审查。运城市还申报了省级无公害生产基地面积35万亩，认证面积19万亩。中鲁果汁、恒兴果汁紧跟国际消费潮流，分别在芮城县和临猗县先期发展高酸苹果5万亩、澳洲青苹l0万亩，订单收购果农苹果，创出省内乃至国内专用苹果加工的新路子。

3.加强销售渠道建设

生产出优质的水果固然重要，成功地把水果高价销售出去更重要。要做好水果的销售工作，离不开销售渠道的完善。该市要在全国各大中城市建立自己的销售网络，不断加强各级水果批发市场和专卖店的建设，努力扩大出口，同时完善水果经纪人制度。此外，还可以采取特许连锁经营的分销方式, 建立运城水果连锁商店。即运城的果农和水果销售商允许他人使用自己的企业名称或品牌开设专卖店, 销售运城的各类水果。总之，要千方百计做好销售工作，努力使销售额年年递增，通过水果销售带动水果种植。如万荣县华荣果业公司成功地将万荣县”哈哈果”顺利销往德、英、泰、新加坡、马来西亚等国，不仅取得了非常好的经济效益，而且使中国水果品牌在国外树立了良好的形象。通过华荣公司这一个渠道，该公司与不少果农结成了紧密经济联合体，果农每年持订单生产，果农的果园也变成了公司永久性的生产基地，从而实现了经销商和果农的双赢。另外还要加强果农合作组织的建设，减少中间商反复倒手的次数，进而缩短销售渠道。

4.政府科学引导，转变职能，切实为果农服务

运城市政府应该加大政策扶持力度，增加水果业的投入，促进科技进步，增强水果业综合生产能力。比如，制定有关法律、法规、标准及发展规划；加强基础设施和贮藏、加工项目的建设；强化科技、信息服务；规范市场行为，为果农、经销商、水果加工企业等做好服务工作。围绕进一步提高该市水果的市场竞争力，围绕果品加工，政府现阶段要积极引导发展高酸苹果和早熟苹果，进一步做好果业结构的内部调整和布局；政府还要进一步完善技术推广服务网络，为果农提供全程技术服务，促进水果无公害标准化生产进程；要大力抓好水果采后的工作，提高果品附加值；要加强品牌宣传，培育果品营销龙头企业，努力实现果品全球化营销。此外，运城市政府应把建立农村信息网络和电子商务作为政府的重要任务来抓。

5.推行水果差异化营销

就目前来看，国内低端水果市场已是竞争过度，利润空间被严重挤压。面对这样的一个”鸡肋”，运城水果业该选择怎样的营销策略呢？是继续固守低端市场，还是去掘金中高端市场呢？答案似乎只有一个，即：在坚守原有市场的前提下，去掘金中高端市场。如果选择继续固守低端市场只能是死路一条。菲利普・科特勒将”产品或服务标新立异”扩展到营销的各个组合要素，提出了”差异化营销”的概念，提出了产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。掘金中高端市场也就是要基于社会阶层、生活方式等变量对市场进行细分，并根据现有的竞争力水平，选准目标消费者群体，推行差异化营销。那么，获取水果差异化的途径有哪些呢？要澄清这一问题，就需要参照以现代市场营销学中的整体产品的概念。纵观现代市场营销学的发展，不难看出人们对产品概念的认识经历一个不断进化的过程。现在广为学界认同的整体产品概念模型是由科特勒在1984年所提出的无层次整体产品概念模型。这一整体产品概念模型的提出为后继差异化营销的发展奠定了坚实的基础。下面，笔者就基于这一整体产品概念模型探析一下运城水果所可能运用的差异化策略。

从五层次的整体产品概念来看，产品可以分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品及潜在产品。其中，核心产品是指产品所能向顾客提供的基本效用或利用。形式产品是指核心产品所附载的物质实体。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品则是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。根据这一分层结构，可提炼出六个差异化因素，即功能、属性、成本、可用性、承诺及社会地位。具体到水果营销，同样可以从这些差异化因素切入，开展差异化营销。事实上，国内早有水果厂商推行差异化营销了。比如，北京市顺义区农民就利用其自然条件优越, 交通便利的优势, 将水果由过去单纯食品转变成了旅游休闲产品, 实现了农产品的成倍增值。再如，台湾吉谷商贸公司推出”礼品水果宅配送“的服务方式，取得了明显的市场效应。这些水果厂商推行差异化营销的成功经验值得运城水果业界学习与借鉴。对运城水果业界来言，差异化营销是必走之路，唯有如此，才能在激烈的水果市场竞争中胜出。

总而言之，面临着国内外水果的严峻挑战，运城市只有充分挖掘自己的优势，不断提高自产水果的核心竞争力，科学采用多种现代营销方式，积极创立水果名牌，努力占领国内外的市场份额，才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。

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