基于服务蓝图的旅游景区游客满意度测评研究

景区游客满意度是反映旅游景区服务质量的基础，景区服务质量是影响景区竞争力的重要因素。本文以颐和园景区为例，在实地调研及文献分析的基础上，绘制游客游览颐和园旅游景区整个基础活动过程的服务蓝图，在景区服务蓝图的基础上设计颐和园景区游客满意度测评体系，并运用层次分析法确定测评体系中各指标的权重；进而进行问卷调研获得统计数据，并进行数据分析以及景区游客满意度测评。研究发现，按照满意度水平标度向量：十分不满意（1分）、不满意（2分）、一般（3分）、满意（4分）、十分满意（5分），颐和园景区游客满意度处于一般和满意之间，景区的服务质量有待依据服务蓝图进行进一步改进；服务蓝图在景区具有应用的空间。

引言

旅游业在我国发展迅速，旅游景区作为旅游业的重要组成部分，在我国旅游业发展过程中发挥着不可替代的作用。游客满意度评价的基本原理是运用合适的方法测评游客满意度，从而找出服务中存在的缺点和不足。但旅游景区的大部分服务具有无形性和间接性，多数游客选择自行游览的游览模式，游客与服务人员直接交互的机会较少，因此对旅游景区的服务质量评价具有一定复杂性。1984年美国学者G.Lynn Shostack和Jane Kingman Brundage等人提出的服务蓝图技术，站在顾客的角度描述企业提供服务与顾客接受服务的工作流程，在提升服务质量方面具有很大优势。考虑到服务蓝图以顾客为中心的理念和无形服务有形化的特性，服务蓝图特有的反映系统支持功能，以及景区游览路线的可视化和可塑性，本文将服务蓝图技术引入到旅游景区游客满意度评价中，将服务蓝图法与游客旅游路线相结合，构建旅游景区服务蓝图，并基于此建立适用于旅游景区的游客满意度评价体系。

一、服务蓝图

（一）服务蓝图的含义及构成要素

服务蓝图（Service Blueprinting）理论由美国学者G.Lynn Shostack于1984年提出，她将服务蓝图定义为“服务所有要素的组合图表”。比较详细的一个定义概括为：服务蓝图是一种基于流程图的服务分析设计工具，合理划分服务过程模块，再逐一描绘服务系统中的服务过程、接待顾客的地点以及顾客可见的服务要素，是解决服务叙述不完整、过度简化、描述偏差和解释困难等问题的方法论（Shostack，1992）。

服务蓝图主要由4种行为、3条分界线、连接行为的流向线和设置在顾客行为上方的有形展示构建而成。其中，四种行为包括顾客行为：展示了顾客从进入到离开服务系统的整个行为过程，把顾客的行为步骤和行为过程置于服务蓝图的上方是为了突出以顾客为中心的服务理念；前台服务行为：前台服务行为是指前台直接与顾客接触且服务于顾客的员工行为，是顾客能够直接感受到且看得见的行为活动；后台行为：是发生在幕后、不直接与顾客发生直接接触的员工行为，如景区官网的技术维护人员；以及系统支持行为：系统支持行为是指组织内部给前台与后台员工的支持性工作内容，可以是系统性文件或管理系统等。

（二）服务蓝图应用文献综述

国内对于服务蓝图的应用集中体现在提升企业服务质量方面。服务蓝图作为一种产生于服务业的管理工具，对于提升服务质量具有独特的优势。分析服务蓝图，离不开分析顾客与员工接触的关键步骤和关键服务接触点。冯俊等（2013）将服务蓝图技术应用于北京燕莎奥莱商场的服务质量提升，详细描述了失败点、等待点、判断点、体验点、促销点5类关键点，并指出关键点是提升服务质量的关键。路雷，冯鼐（2014）以青海省倮宾馆的服务蓝图设计为例，在分析关键点的基础上，进一步构建公务酒店感知服务质量评价指标，并进行问卷测评。将感知服务质量存在的主要问题和关键服务接触点存在的主要问题结合起来，结合问卷分析结果，提出提升该宾馆服务质量的建议。美国的Hsiang Ru Chen， Bor\Wen Cheng（2012）将服务蓝图应用于医院的管理系统，以满足顾客的需求提升顾客的满意指数。

二、游客满意度

（一）旅游景区游客满意度含义

本文认为旅游景区游客满意度是指游客对旅游景区的景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游过程需求程度的综合心理评价。可以说景区运营过程中每一个服务流程或服务支持过程都对游客满意度产生影响。本文将基于旅游景区服务蓝图，根据游客关键服务流程步骤，以及结合历史文献研究，构建游客满意度测评体系。

（二）旅游景区游客满意度文献回顾

根据对以往文献的梳理，本文主要回顾景区游客满意度测评体系构建方法的相关文献。王恩旭、武春咏（2008）采用灰色关联分析法对入境旅游服务质量进行了满意度的研究，对入境旅游的发展提供了发展方向。李晶博，钟永德等（2008）从游客的个人特性、游览动机、游客对公园的预期想法与实际体验进行研究，根据旅游地顾客满意度指数理论，在分析旅游业的“食住行游购娱”六大要素特点的基础上，构建旅游景区游客满意度指数的测评模型。温碧燕（2006）以Olive的期望不一致模型为基础构建了旅游服务顾客满意度模型，并在模型加入了服务公平和消费情感两个变量。李万莲和王梅（2010）以顾客感知实绩模型为基础，从旅游服务质量的6个方面进行游客满意度测评，并以宏村为例，分析了游客满意度情况及其影响因素。

综上所述，对国内外文献梳理后发现，几乎没有将服务蓝图技术应用于旅游景区的服务研究，原因可能有以下三点：一来旅游景区中游客的游览行为具有灵活性，不利于在服务蓝图中展现游客行为；二来游客作为服务接受者，接受旅游景区的间接服务，而景区为游客提供的直接交互服务较少，服务蓝图中的前后台服务行为区分不明显，且相对于系统支持行为来说较少；三来而服务蓝图流程呈现功能是更为图形化和模板化，而景区服务系统的灵活性和多样性造成绘制景区服务蓝图的复杂性。

三、服务蓝图技术在颐和园景区的应用

（一）绘制颐和园旅游景区服务蓝图

本文绘制景区服务蓝图的思路如下：首先，本文选取颐和园为研究对象，绘制旅游景区服务蓝图的目的并非给出既定模板，而是通过实例说明服务蓝图在景区的可用性以及基于服务蓝图构建游客满意度测评体系的可实施性，因此以游客一般游览过程中会经历的行步骤为线，绘制游览概念蓝图，具有一定针对性；其次，针对景区服务特殊性，本文对服务蓝图的版块进行部分改进，考虑到景区服务的特殊性，其后台服务行为的直接目的是为提供良好的游览体验提供支持，而且很多后台服务行为不是直接作用于一线员工，所以为使服务蓝图更加紧凑美观，支持系统更加完整，本文将景区的后台服务行为融入系统支持行为。

本文以颐和园旅游景区为例，采用实地调研法、观察法、访谈法以及文献分析法充分了解游客在景区内外的游览活动，充分获取信息。以游客的游览活动为切入点，从游客准备前往颐和园到最终离开颐和园的过程中可能会涉及的过程为主线，结合服务蓝图理论绘制景区服务蓝图，但由于篇幅限制，本文只展示如图1所示的概念蓝图部分内容。

从图1中可以看出，游客在景区内的游览步骤一般包括：获取信息―到达景区―购票―检票入园―景区游览―娱乐购物―就餐―上洗手间―休息―离开景区。每一步骤对应着游客可以感知的有形展示，有形展示是影响顾客满意度的重要元素；在游客行为步骤过程中，会涉及到与一线员工的接触，流向线与互动分界线的交点表示服务的接触点；最后一行表示系统为游客游览提供了基础设施、管理服务等系统性支持。

（二）构建游客满意度测评体系

1.指标体系建立的原则和思路

本文在对以往有关顾客满意度的文献进行充分研究的基础上，以顾客行为流程为线索，绘制景区服务蓝图，该图中不仅显示了游客的行为，同样展现了影响游客满意度的重要因素――有形展示，以及相应的系统支持。游客在旅游景区的一系列活动共同构成游客的完整游览经历，服务蓝图中每一环节、每一细节的改善都会对游客满意度产生影响。充分分析服务蓝图中列示的顾客行为、有形展示、一线服务行为和系统支持行为，按照全面性、代表性、独立性和可操作性构建项目层指标；由于游客购买的景区服务产品具有组合性和整体性，所以在构建指标层因素时充分理解服务包理念，充分分析服务蓝图中包含的显、隐、支持设施和辅助产品，构建了分析体系的指标层。

2.游客满意度测评指标体系

基于上述原则和思路，构建颐和园游客满意度评价指标体系。游客对景区游览的满意度评价体系由3层评价指标构成：（1）第一层是目标层，即游客总体满意度A1；（2）第二层是项目层指标，以往相关文献研究常按照旅游过程中“食住行游购娱”的内容构建指标体系项目层，但是往往无法实际贴合游客的实际情况。本文项目层指标紧随游客步伐，依据服务蓝图中游客行为活动列示，包括：获取信息B1、到达景区B2、购票B3、检票入园B4、景区游览B5、娱乐B6、购物B7、就餐B8、上洗手间B9、休息B10、离开景区B11，11个指标；（3）第三层次为指标层，是对项目层各指标所涉及的服务包进行充分分析并结合历史文献资料设定。由此初步设定出颐和园游客满意度测评体系，根据该指标体系设计预调研问卷，实施预调研后修改指标体系，最终制定游客满意度评价指标体系。其中对应为B1（官网信息的完备性C11，电话咨询服务的效率C12，微信公众号C13，口碑宣传途径C14），B2（景区门前的环境C21，景区指示牌的清晰度C22，停车过程的流畅度（自驾）C23，游客中心的设施C24），B3（售票员的服罩柿C31，等待服务与排队管理（旺季）C32，门票价格C33），B4（检票的流畅度C41，检票员耐心热情C42，排队管理（及时指出插队等不文明现象）C43），B5（景观特色C51，景区地图易读性C52，指引员的态度C53，导游讲解服务质量C54），B6（项目价格C61，安全维护C62，服务等待C63，项目种类C64，项目设施维护C65），B7（商品价格C71，旅游商品特色C72，购物场所秩序C73，购物环境C74），B8（餐饮价格C81，就餐环境C82，餐饮口味C83，饮食安全卫生C84，工作人员服务态度和效率C85），B9（洗手间指引标识清晰度C91，环境干净整洁C92，洗手间设备的完备性C93，洗手间的等待休息区C94），B10（游客公共休息设施整洁C101，休息区的卫生情况C102，休息环境的氛围（是否嘈杂等）C103，休息区的遮阳情况C104），B11（醒目的出园标识C111，地图的准确度C112，指引员的态度C113，景区外交通导引标识C114）。

3.确定各指标权重

本文采用层次分析法（AHP）确定各指标权重并构建层次结构模型，继而邀请权威专家用Yaahp软件进行矩阵判断，最终得到各指标权重。C11：0.0272；C12：0.00515；C13：0.0049；C14：0.0271；C21：0.00945；C22：0.01015；C23：0.0093；C24：0.003；C31：0.00365；C32：0.00935；C33=0.02655；C41：0.0031；C42：0.00175；C43：0.00535；C51：0.12135；C52：0.03075；C53：0.01515；C54：0.0269；C61：0.02475；C62：0.04165；C63：0.01；C64：0.00595；C65：0.0039；C71：0.0395；C72：0.05245；C73：0.0111；C74：0.01205；C81：0.01145；C82：0.00755；C83：0.0105；C84：0.06375；C85：0.00625；C91：0.0315；C92：0.0877；C93：0.0316；C94：0.0106；C101：0.0241；C102：0.03205；C103：0.01385；C104：0.01835；C111：0.01625；C112：0.02615；C113：0.02165；C114：0.0452.

四、测评体系的景区应用

（一）问卷的设计与调查

本文主要依据测评体系对游客满意度问卷进行设计。问卷主要包括两大部分，第一部分是主体问卷部分，这一部分采用李克特五级量表形式进行设计，对各个指标进行量化，有非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意5个选项，分别赋值1、2、3、4、5。第二部分是基本信息部分，主要包括游客性别、年龄、职业、受教育程度以及总体满意度等。问卷以景区实地调研为主，问卷星网上调研为辅，共回收问卷251份，有效问卷235份，问卷有效率94%，问卷样本量合理。问卷收回后，运用SPSS12.0统计软件，严格对收回的问卷数据进行分析。

（二）研究结果

总结分析各项目层指标的得分情况以及问卷调研过程中游客的评价反应来看，景区在景区服务蓝图中可以对应发现，“系统支持”部分需要重点改进。主要体现在以下几个方面：（1）节假日游客流量太大，很多游客反映在节假日期间，颐和园内几乎爆满，无论是洗手间还是休息区，都是人满为患的状况，导致游客满意度大打折扣。鉴于此，建议景区应该通过官网、微信公众号等渠道及时景区游客量的实时状况，便于游客选择合适的时间避开人流高峰；（2）在填写建议的问卷中，有很多游客反映在昆明湖的游船项目需要加强安全防护力度，可以的话，希望能在湖边增设护栏，原因是当游客特别多时，容易发生拥挤，在湖边安全性会很大降低。（3）园区内没有免费无线网，这对很多年轻游客的满意度影响较大。

五、总结

服务蓝图技术能够将服务接受者和服务提供者的行为活动在一张图中展现出来，使得服务提供过程中涉及到的成员都能很清楚地了解自己所在的位置和扮演的角色。服务蓝图最大的特点就是以顾客为中心的呈现理念，本文基于服务蓝图技术构建的颐和园景区游客满意度测评体系，能很好地以游客为中心，描述游客的行为活动，提炼并分析景区与游客之间的接触点从而系统地、有针对性地改善景区服务。同时使用层次分析法确定各指标权重，结合专家经验和实证数据灵活处理了定性与定量的问题，突破了以往仅用定性方法确定权重的主观臆断性，和只使用定量方法的数据依赖保守性。本文基于服务蓝图技术的旅游景区游客满意度测评体系构建思路，可以为今后服务蓝图应用于景区服务评价以及游客满意度评价提供参考依据。本研究所得出的结论可以一定程度上反映颐和园景区游客满意度现状，对景区服务质量提升具有一定的现实意义。本文的不足之处在于景区服务蓝图的绘制具有灵活性，游客在不同景区的游览路径会根据景区的特性而有所不同，不同景区提供的服务也是千差万别，可以在本文提出的景^概念蓝图基础上细化细节蓝图，以定向定点改善服务质量。

（作者单位：北京工商大学商学院）