“圈子”、“好玩”与“共创”

运动品牌该如何利用社会化媒体与消费者建立“关系”呢？可能有人会说，无非就是建个微博与SNS主页，与消费者互动而已。果真如此而已吗？益普索（Ipsos）2012年第2季度开展的消费者媒体消费指数调查显示，包括李宁、安踏、特步、361度、匹克和卡帕在内的本土运动品牌在消费者社会化媒体品牌接触比例整体上明显低于国外品牌的水平(20.8%-26.1%)；从对品牌影响上来看，国内品牌其社会化媒体对品牌美誉度的影响亦明显弱于Nike(30.5%)与Adidas(30.4%)两大国际品牌。

除了品牌本身影响力的因素，本土运动品牌相对传统与单一的社会化媒体营销方式也是导致营销效果不理想的一个重要原因。这种单调的模式用来吸引对促销活动有兴趣的消费者有一定作用，但对传播品牌文化，满足消费者生活方式与精神层面需求来说远远不够。品牌与消费者之间的“关系”并没有真正建立。

那么本土运动品牌又该如何有创意地利用不同社会化媒体平台，与消费者建立关系，进而提升品牌影响力呢？

图2：体育品牌社会化媒体品牌美誉度影响力指数

注：此图“社会化媒体”包括论坛/博客、微博、社交网络、视频网站与品牌官网/活动网站

注：社会化媒体品牌美誉度影响力指数指通过社会化媒体接触品牌信息的消费者对品牌美誉度的评价与总体品牌美誉度评价的PR相关性指数。

“圈子”与社区化

根据不同消费群体和品牌产品线对品牌社会化媒体渠道进行细分，设立子账号，形成不同的“圈子”，是品牌传递运动文化，与运动项目受众建立关系的基础。Adida与Nike在其官方微博中均根据不同受众设立了子账号，例如Adidas篮球、Adidas足球、Adidas跑步等。除了宣传产品与活动，其微博更注重以一个“球迷”的口吻与消费者讨论赛事、分享感受，真正融入到球迷文化中，进而与消费者建立“关系”。

根据不同受众建立细分社区将进一步提升与消费者的联系与品牌忠诚度。数字营销不仅仅需要运动品牌与消费者之间的互动，消费者之间的互动交流更为关键。通过消费者彼此之间的交流，品牌“圈子”的用户黏性和用户归属感进一步增强。更为稳定的社群圈子结构使用户对品牌的忠诚度得到进一步提升。

例如Nike篮球攻会就是Nike为广大篮球爱好者设置的一个综合篮球文化社区。除了向用户提供最新篮球资讯和训练视频外，用户还可以利用这个平台组织和参加比赛，彼此分享心得与感受。Nike在这个不折不扣的篮球“圈子”里，一方面吸引了大量新用户，提升了品牌忠诚度；另一方面，进一步提升了Nike的专业篮球运动文化。同时“圈子”与“文化”相辅相成：圈子的形成有利于篮球文化的打造；而篮球文化又是维系“圈子”的基础。

提升“圈子”内用户之间的互动亦是品牌需要考虑的一个关键问题。跑步曾经是一件很“孤单”的事情。而最近Nike+与知名社交平台Path达成合作，Nike+用户的运动数据可以自动在Path上显示，同时他的Path好友可以在Path上看到该用户的运动路线情况。这个应用使跑步不再“孤单”，进一步刺激了用户线上与线下的交互意愿，用户归属感与品牌忠诚度得到进一步提升。

“好玩”与游戏化

“爱玩”是人类的本性。不管你承认与否，一个令人厌倦和讨厌的事一旦加入了“游戏化”元素，参与者的参与意愿和体验感将大大提升。当然前提是“游戏”必须“好玩”、“有挑战”、“有奖励”，而且能够“多人玩”。体育用品与“游戏”天生就有着千丝万缕的联系，这为运动品牌数字营销开辟了新的模式。

例如，Newbalance为庆祝纽约旗舰店的开业，在纽约发起了一场城市短跑接力活动，参与活动的消费者在手机安装Newbalance 定制开发的APP“Urban Dash”后，即可找寻分布在纽约数百个虚拟点的接力棒，找到接力棒并最先跑到旗舰店即可获得其品牌鞋子一双。这场借助于移动技术的“游戏化”营销活动不仅“好玩”，而且设置挑战、多人参与与奖励——这些符合一个“好游戏”的诸多要素，进一步激发了消费者的参与意愿。

是体育品牌Champion为帽衫迷们建立的一个游戏化网站。Hoodieremix是一个帽衫设计DIY游戏。游戏为玩家提供了许多图案和颜色模板，玩家可以在一个无图案的虚拟帽衫上根据自己创意在线进行帽衫设计。所有浏览帽衫的人均可对其设计进行投票，得票最多的设计将被Champion采纳，以限量版的方式进行生产和发售。将“创意”、“好玩”、“竞赛”与“投票互动”等诸多游戏化元素结合一起的Hoodieremix一经上线即受大量帽衫迷的追捧，极大提升了Champion作为“创新运动品牌”的品牌形象。

“拟人”与“故事”化

贴近一个群体最好的方法就是“加入”他们。对运动品牌来说，球迷群体无疑是最最重要的目标用户之一。传统的数字营销方式无非是依靠品牌的社会化媒体平台与球迷互动。如何以一种更“亲和”的方式贴近球迷群体甚至“加入”他们呢？

Nike的方式是创造一个“球迷”- Lil Dez。Lil Dez是一个超爱球星科比、喜欢Nike球鞋的个性小孩。Nike赋予了Lil Dez形象、声音、性格、各种故事，并为他在Twitter上设立账号，点评NBA赛事与科比的表现，并与真实NBA球迷们积极讨论与互动。这种拟人化与故事化的方式赋予了原本冷冰冰的品牌鲜活的“生命”，拉近了品牌与球迷之间的距离，使品牌很自然地与球迷文化融合在一起，提升了球迷对品牌的好感。

事件共创与分享

利用体育事件的影响力，传播事件内容并与公众互动，是运动品牌数字营销的常用手段。传统模式下，品牌实现了与消费者的互动，但消费者与事件本身并未建立直接的联系。

品牌如能利用社会化媒体平台为事件与受众搭建一座桥梁，与受众一起参与其中，无疑能引起消费者与品牌之间的共鸣，提升消费者对品牌的好感。

例如在2010年温哥华冬奥会中，Nike在Facebook为加拿大冰球队创建了一个主页，邀请球迷创作球队的宣传口号。然后Nike将宣传口号和创作人投放在温哥华市中心的大屏幕上。而且Nike还将大屏幕的内容拍下来发送给创作人，以便创作人分享给好友。请球迷创作球队口号并以大屏幕的方式投放为公众提供了一个参与赛事的渠道，加拿大冰球队在获得热情球迷空前支持的同时，也顺便帮助Nike赢得了球迷们的“心”。

在数字时代，运动品牌数字营销的最终目标是利用各种社会化媒体工具与消费者建立持续稳定的“关系”。而满足消费者生活方式与内在精神需求是运动品牌与消费者建立稳固关系的关键。真正好的营销创意往往最初来自“精神”而并非纯粹的“物质”。数字时代，本土运动品牌营销应有新的思维。站在满足消费者“内在”需求角度思考营销策略，创意地使用社会化媒体，跟随消费者而动，与消费者成为“朋友”，是数字时代品牌持续发展的关键。