印象创新:实景演出的商业奇迹

走入山水如画的风景旅游区，人们早已忍不住为大自然的鬼斧神工所惊叹。如果在欣赏风景之余，能欣赏一场真实的自然风光与当地具有民族特色的艺术巧妙融合的“印象”演出，效果就更不同凡响了。张艺谋和他的“印象”团队，就是这个旅游奇迹的创造者。原本就非常独特的世界自然遗产和人文资源加上名人效应，似乎成为一条独特另类的旅游业“突围之路”，成倍提升了城市的魅力。并且，印象系列的实景演出也不再仅仅是文艺表演，它成为串起旅游地包括旅游业、房地产、服务业和吸引投资的产业链中重要的一环。

歪打正着的成功

由张艺谋、王潮歌、樊跃组成的“印象三剑客”最初打造《印象・刘三姐》时，并没有想象到它空前的成功。他们所在的北京印象创新艺术发展有限公司只是想极力推动这种在真实山水中表演的实景演出。实景演出是一种全新的演出理念，它通过将真实的地貌环境和民俗民风搬上舞台，让人们体验到当地不同于自然风景的“印象”。通过巧妙的导演，往往能让观看演出的人们也置身其中，成为演出的一部分，使得观赏者产生亦真亦幻的感觉。

实景演出的初衷自然是以旅游创收为目的的。一场“印象”演出的成本大约只有几万块，但演出收入却能达到每天十几万。没想到的是，实景演出自然地带动了文化旅游的发展，成为文化产业新兴的力量。以前常有导游说，每次带团到桂林，游客总感觉桂林的旅游资源只有自然风光，没有文化景点。在欣赏《印象・刘三姐》后，游客的传统观念彻底改变了，“享受着晚风，聆听着蛙声，听山歌对唱，这种感觉真好！”。

或许是“山歌”的魅力，《印象・刘三姐》突然就火了起来。今年“五一”三天假期，《印象・刘三姐》演出6场，观众就高达18000人。而到目前为止，《印象・刘三姐》已上演1200场以上，“印象”经济形成了。晚间的演出留住了匆匆游客的脚步，阳朔县有一万多张上档次的床位，可到了黄金周或者周末，阳朔还要闹“房荒”或“床荒”,由此派生的吃、住、行、购等一系列需求，拉动了相关产业的发展。同时还催生出新的旅游景点“东街”――这一原本幽静的山道因大量游客的出入和停留，成为当地政府重点开发的热土。而参加《印象・刘三姐》演出的三百多位农民，每月可以领到六百元人民币的工资，连剧中那头温顺可爱、憨态可掬的水牛，每月也可领到三百元“出场费”。《印象・刘三姐》的成功，可谓带动了当地农民向城市发展。据统计，《印象・刘三姐》公演以来，演出收入已经过亿；给阳朔经济所带来的直接或间接的增长点，在两位数以上。《印象・刘三姐》也成为一场完全的市场化演出，堪称文化产业与旅游的完美结合。

张艺谋曾经坦白说，当初首创《印象・刘三姐》时并没有考虑到市场，只是单纯的演出，但没想到后来反响远超出想象。在某种意义上来说，张艺谋的印象系列已经超出了文化和艺术的范畴，而转化成了“印象”之所在地的“印钞机”，带来的是大量的财富和社会经济的发展。这一显著效益，让全国10余个省市，甚至国际知名景点向他投来“橄榄枝”，邀请他在当地再建印象系列。“印象三剑客”也因此开始向全国推广新的实景演出项目，如今，成为奥运会开闭幕式总导演的张艺谋也公开声明，印象系列一些创意会被用到奥运开幕式。在印象创新公司看来，这个系列还只是一个开始，至今全世界还没有类似演出，它的独特性刚显现出来，导演的创作思路与热情也还在上升期，对印象系列的成功绝对有信心。

印象系列成旅游主力军

“如果‘印象•刘三姐’还算是一种歪打正着，那么‘丽江’和‘西湖’就是很明确的面向市场的产业化运作”，张艺谋直言不讳。在桂林打造《印象・刘三姐》获得空前成功后，凡是张艺谋打造的印象系列都受到社会极大的关注。丽江、西湖等地也都打出了“印象牌”，效果立竿见影。《印象・丽江》雪山篇自演出以来，游客在丽江的滞留时间由1.65天提升为2天以上，提高了旅游相关产业的收入，同样取得了不错的社会效益和经济效益。到目前为止，三个印象系列的演出总票房收入超过4亿元人民币。重庆市武隆县、海南省海口市也希望采取同样的操作模式，以文化拉动旅游，《印象・大海》和《印象・武隆》将成为张艺谋团队的下两部“印象”作品。

据海南印象文化旅游发展有限公司有关人士介绍，早在项目筹备阶段时，他们就在海口市各大景点对游客及市民进行了问卷调查，发现选择“多种类型于一体的实景演出”的游客人数占调查总人数的45%，这也激励了海口市政府为该项目投入近亿元。按照海口旅游投资控股集团的预估，海口气候宜人，《印象・大海》全年演出天数将达250多天，远远超过其他印象系列的可演出天数。尽管《印象・大海》的演出票价目前还没有最后确定，但参照其他“印象”演出的票价，业内人士认为其应该在200元上下，按70%的上座率，光门票收入就将产生巨大的经济效益。海口市也希望能藉《印象・海南岛》改变海南旅游南重北轻的窘状。据海口和三亚两地旅游局的调查，目前海口游客人均逗留天数为1.31天，而三亚人均逗留天数为1.71天。

虽然之后的印象系列都有复制《印象・刘三姐》的嫌疑，但游客的尝鲜和市场的诱惑使得这种“印象旅游”风头不减，以“实景”为关键词的一种演出类型开始成为各地旅游的主打产品。今年“五一”前夕，《大宋・东京梦华》在开封清明上河园内首次震撼公演；南京第一台大型水上实景演出――“夜泊秦淮”改版复出，并和画舫游组合成“夜游秦淮”旅游新品与游客见面；安徽黄山今年也将推出大型山水实景演出《梦寻徽州》，目前正在进行山水舞台建设及专业演员招聘工作。同时，全国部分旅游胜地、文化重镇也开始着手打造自己的旅游文艺产品，贵阳的《多彩贵州风》也颇受好评，深圳的《锦绣中华》、珠海的《康乾盛世》、成都更平民化的川剧表演、北京的“京剧游”……都想在奥运之前火一把。

文化拉动的旅游产业链

旅游文艺市场近年来出现高度重视本土文化资源的良好势头，也构造出各大旅游目的地迥异的“文化差异”，而这恰恰是旅游发展最需要的。印象系列的实景演出能否打造“文化差异”？对于实景演出，“印象三剑客”面临的最大质疑便是“印象”能否复制。不过不用担心，丽江市市长助理白长虹的解释很有代表性。“虽然有重复《印象・刘三姐》的危险，但丽江资源是独一无二的，我们希望借助张艺谋的名气扩大丽江的国际影响力”。白长虹解释，这是以文化创意再创旅游辉煌，打造国际性的品牌，但它的身后仍然是结结实实的本土文化。看过《印象・丽江》的游客都会被奇异的歌声和舞蹈所震撼，这就是丽江，是中国的，也是世界的。的确，通过《印象・丽江》等文化产品，极大地推动了丽江文化产业的发展，目前超过20个经营项目的文化产业总收入占全市GDP的9%，已经成为旅游之外的支柱产业。

“各地的地理环境、人文风俗都迥然不同，做出来的东西肯定也完全不一样。”樊跃说，他并不担心印象系列搞下去会重复，“你看《印象・刘三姐》和《印象・丽江》会觉得重复吗？绝对不会，它们根本就不可比，完全是不同的……另外，我们也会不断创新，决不会自砸招牌。”对于印象系列的复制，樊跃介绍说，从艺术创作上来看，在不同条件下开发出符合当地特色的文化产品，也是很有必要的。另外现在人们对文化消费的重视也随生活水平的提高而提高，需要更多更好的文化产品来满足人们的需求，而现在投资文化也逐渐成为热潮，投资商也会越来越看到这个庞大的市场。

不忌讳复制的“印象”，又能给各地经济带来良性发展，自然成为许多地方政府重点扶持的内容。随着一个个“印象”对当地经济的带动，印象创新打造出一个固定的产业链条。印象系列推动当地旅游的发展，而旅游的发展带来商贸、服务业经济的增长，拉动景区百姓的就业。凭借“印象”实景演出和旅游的旺盛，风景胜地的品牌效应开始发挥作用，吸引着大量投资的进入，又进一步推动当地经济的发展。这是一个靠文化来拉动旅游及相关行业发展的链条，吸引着更多的地区邀请张艺谋他们继续打造印象系列。

对于印象系列能走多远，张艺谋很有信心，“现在有很多省份在和我们谈，一些地方的类似项目在进行当中……中国黄金周旅游人数可能是全世界最多的，旅游所带来的巨大商机体现在各个方面。最好的旅游景点如果能结合当地的文化和旅游风情，完全是一种全新的事物，有着广阔的前景。”但也有不同的观点，云南大学副校长曹和平就指出，从艺术形式上“印象”是成熟而精巧的，但是从产业发展上则仍显幼稚。“缺乏延伸产品，只是一个单一观念，将在很大程度上制约‘印象’的产业化发展。”

2007年，印象创新艺术发展有限公司获得了IDG在内的几家投资机构共计2500万美元的投资。宽松的资金条件对于印象创新来说能够更加独立地进行艺术创作，在2008年他们将推出《印象・大海》和《印象・武隆》两部实景演出。同时，印象系列在当地的延伸产品如纪念品、演出广告，以及音乐唱片等相关领域也开始有一定的业务拓展。