你好CEC

一个女孩买了双漂亮的靴子，她做的第一件事是用手机拍照，并在社区上分享；一位学生决定报名进修班，他会在互联网和社区中检索比较各个教育机构的优劣。

大数据、社交、移动，客户升级为CEC（首席执行客户）。

由IT带来的变革，CMO（首席营销官）拿什么来应对？

CEC时代来临，我们该怎么办？

CEC时代的精准营销

IBM大中华区全球企业咨询服务部合伙人徐永华告诉记者：“CEC与传统意义上的客户相比最大的区别在于，传统客户是一个宽泛的群体概念，即使是客户细分也是细分到一个群体，而不是具体到人，但CEC是精准到个体的。”

全球有77%的人在使用移动互联网，每60秒钟就要在Twitter上产生98000条微博、在Flickr上有超过6600张照片被上传、在Facebook上有79364篇文章和510040评论被……面对如此海量、非结构化的、有效信息和无效信息相互掺杂的互联网数据，CMO肯定既兴奋、又迷茫。

“可能很多人都接到过推销电话，但成功率很低，因为推销的人并不知道对方需要什么。”IBM大中华区方案软件集团总经理夏然对记者说，“如果一个车主的汽车正好需要保养，掌握其信息的4S店的一次致电，则很可能变成一次成功的营销。”显然，了解客户的需求才能实现精准营销。当IT带来的大数据让CMO迷茫的时候，IT也通过数据分析等技术让精准营销成为可能。

周忆作为IBM大中华区CMO，她坦言：“我在IBM能够感受到在B2B营销领域面临的挑战。如果我们无法精准洞察客户的需求，不能让他们通过与IBM的合作实现其行业领先地位，或无法提供最好的解决方案，即使获得千万元级的单子也无法保证合作的持续性。”

“从IBM大中华区的营销自动化实践中我们发现，在这次变革中最缺少的是具有分析能力的营销人才。”周忆告诉记者。大数据时代所需要的营销人员除了要有非常强的市场营销能力，还要有数据分析能力。而这，完全需要以技术为基础来实现。

“营销技术化已经成为趋势，而且这不仅是行业的变化，它甚至已经波及到了每个市场领域的专业人员，他们越来越依赖信息技术来进行日常工作。” IBM软件集团行业解决方案业务全球高级副总裁Michael D.Rhodin在美国奥兰多接受本报记者专访时表示。

CMO与CIO互动

在IBM公司 2011年首次的《IBM全球CMO调研报告》中，数据爆炸排在CMO尚未准备好应对的市场因素之首，有60%的市场人员认为缺乏IT部门的技术支持是他们接近消费者的最大障碍。这足以证明在大数据时代，CMO越来越离不开数据分析，越来越离不开IT，越来越离不开CIO。

周忆道出了她的体会：“2012年10月在法国巴黎举办的IBM全球CMO、CIO领导力论坛上，受邀的客户派出的代表都是成对地出席，一个CMO、一个CIO。一个代表着科技能力，一个代表着市场能力。在大数据、微营销时代，这两类人必须坐在一起对话。”

徐永华则认为，相对于业务部门提需求、IT部门通过技术去实现的传统互动模式，CEC时代将催生CMO与CIO全新的互动模式，CMO需要更为灵活的IT支撑。“在这种情况下，软件、分析模型都将更为灵活和快速，CMO与CIO的互动再也不是静态的模式，IT将随时受到客户的影响，IT将随时因客户而改变。CMO对IT的要求会越来越高，与CIO的合作也会越来越紧密。”徐永华说。

“我们在美国成立了一个‘营销自动化社区’。成员主要来自技术团队和销售团队，两个团队从几年前开始在一起合作，推动营销自动化的项目，并将营销和销售行为、供应链、客户关系都整合在一起。”周忆介绍说。

一个例子是卡夫食品公司与IBM 的合作。在IBM的帮助下，卡夫食品公司在各个社交网站和讨论社区上搜集卡夫食品所拥有的澳大利亚“国民食品”Vegemite（一种在澳大利亚很流行的调味酱）的各类信息，试图通过分析信息对自己的产品进行改进。结果，卡夫食品发现消费者关心的并不是商家原以为的口味、包装、价格等因素，而是健康、素食主义和食品安全等。在关于健康的讨论中，一种名为叶酸的维生素B复合体被频繁提及，因为叶酸对孕妇尤其重要。针对这个信息，卡夫食品调整了 Vegemite 的产品和营销策略，打开了澳大利亚的孕妇消费者市场。

通过IT手段，卡夫食品发现了通过原有方式很难发现的客户需求，开启了新的市场。徐永华认为， CMO应该将更多成本投入到用于营销的IT中：“在以前的二八原则中，企业将八成的成本用在大客户身上。但是现在，更多成本需要用在信息的收集、分析和挖掘上，这样才能把最有价值的客户挖掘出来。二八原则仍然重要，但二与八的界定和原来有很大不同，成本的结构和价格的结构会发生很大变化。”

实时营销与业务模式重构

营销学作家Pamela Vaughan在她的《2013年八个有洞见的市场营销预测》中提到：营销活动（Campaign）会逐渐淡出，实时营销（Real-Time Marketing）将成为主角。“在CEC时代，CMO面临的还有营销方式的转变。”徐永华对记者说，“营销将从以前相对静态的、自上而下的营销方式变为快速灵活的营销方式，例如可以通过微博产品快速地向潜在客户推送信息并得到反馈。”

徐永华还介绍：“在营销的流程和执行上也会变革。通过互联网、邮件、社交网络进行营销，其流程势必会与传统的广告投放存在差别。而在执行方面，对客户的细分、客户个性化需求的选择都与以前存在很大差异。”

这就意味着企业要重建整个营销体系，并构建起可以针对客户个性化需求作出及时应变和反馈的全接触系统。

实际上，营销体系重塑只是一个方面。“在CEC时代，由于客户的期望会越来越高，商家所交付的产品和服务和以前不同，交付的方式也会不同。这就导致商家的业务模式、运营模式和管理方式都会发生改变。”徐永华说。

面向CEC的企业业务模式重构，会带来企业的根本性变化。“商家传统的业务模式是从了解市场需求开始，然后设计开发产品，再到制造、加工、销售以及后续服务这样一个线性的流程。”徐永华表示，“在CEC时代，客户实际上位于价值链的中心，所有创造价值的活动过程都是围绕着客户来运作的。”由于社交网络等交互方式的存在，客户通过这些手段参与到商家从设计、制造到销售服务的每一个环节，在每一个环节影响着商家。而且正是因为客户的参与和反馈，使得商家的价值链很容易形成闭环，也就是说客户最终对产品和服务的体验很容易反馈给商家，从而对其下一代产品和服务的设计制造产生影响。

转型三步走

面对CEC，CMO需要带领企业的营销和业务模式转型，才能洞察CEC的个性化需求，为他们提供更好的服务。徐永华认为，企业在转型路上需要三个步骤：评估数字化时代对企业的影响、重建运营模式和塑造执行能力。

“其实数字化时代对不同行业有着不同的影响。IBM会帮助企业评估其影响，基于企业的理解和需求帮助企业重新定义客户价值、业务模式和收入模式。在基于互联化、数字化的CEC时代，企业有些传统业务可能会失去价值，一些新的商业机会也可能会出现。”徐永华介绍，“在重新定义企业的价值之后，接下来是重新搭建企业的运营模式，包括组织结构的调整、更好地运用新技术等方面。最后则是快速建立执行能力，抓住新的机会，这是企业能否转型成功的关键。其实，每个企业的具体情况不一样，它的实际转型路径也会不同。”

周忆作为IBM大中华区的CMO，也向记者介绍了IBM的营销转型：“之前，我们的营销都是按行业划分的。只要是同一行业的企业，我们就会用同一套营销手段。但是，这明显不是最优的。尽管处在同一行业中，每一个客户的需求也会不同，每家企业都要实现自己不同凡响的定位。因此，我们就必须要为每个客户量身定制方案，满足其个性化需求。我们逐渐了解到，客户需要的第一步一定不是后台产品的进入，而是帮助他解决问题，告诉他所应该具备的能力，并从业务分析、流程以及整个企业架构的角度及时给他做出诊断。”

当CEC介入到企业的每一个环节时，IBM都提供了相应的工具去应对CEC带来的挑战，满足CEC的需求。“智慧商务将采购、市场、销售、服务四大环节完全打通，能够带给企业客户完整的价值链。”IBM软件集团全球行业解决方案总经理Craig Hayman表示。

在采购方面的Emptoris扩展了基于云的分析洞察解决方案，可以为供应链和采购提供智能管理；在客户体验管理领域的Tealeaf跨越市场、采购和服务三个领域，即时反馈和改善客户体验；在销售规划方面的DemandTec跨越市场和采购两个领域，通过增加基于云的定价、促销及其他经营和市场分析功能，帮助企业根据客户购买趋势更好地界定价格和产品组合。

此外，还有IBM较早收购的互联网数据分析软件Coremetrics和自动化营销软件Unica。有意思的是，当Unica还是一个独立的软件公司时，IBM就已经开始把Unica用在客户管理和营销上。Unica会根据客户的行为和反应（例如在IBM的网站上下载资料、参加IBM举办的活动等）打分，并自动决定下一步的举措。当客户的积分达到预设值后，Unica会将客户资料转移到呼叫中心，此后销售人员会通过电话与客户联系，客户如有相关购买需求，公司的销售人员就会登门拜访。周忆表示，Unica为IBM市场部带来了巨大的改变。市场部原来面对的是一个泛在的群体，而通过Unica可以知道到底是哪些客户流露出对IBM产品的兴趣，并可对之展开精准营销。

“Coremetrics能够检索和分析互联网上的客户行为和信息。”夏然告诉记者，“例如通过Coremetrics软件商家可以发现早上它的大批订单是由手机发送的，到9点半之后订单流量来自iPad或者电脑，10点以后又变成手机。这样，商家就可以根据这样的规律找到促销方式。此外，根据位置、日期等因素，Coremetrics都可以进行分析并实现定点营销。”据了解，总部位于法国的身体护理、家居用品国际零售商欧舒丹（L'OCCITANE）就通过Coremetrics 及其他云交付的分析解决方案，捕获和分析客户行为方面的数据进而创建出优化的客户切分信息，最终获取了各类细分客户的需求。

在夏然看来，目前IBM已经形成了一个比较完整的智慧商务解决方案，各个产品既可以单独使用来满足企业的某一方面需求，也可以组合起来帮助CMO完成闭环的、完整的基于IT的营销和业务模式转型。“从CMO的角度来说，实践智慧商务和营销，可以先用Coremetrics在大的方向上找出客户的大量信息并调整运营模式，再通过Tealeaf了解客户的反馈，改进客户体验，最后通过Unica实现定点营销。”

事实上，IBM在企业采购、市场、销售和服务完整的价值链上，还有更多层面和角度的解决方案。例如让企业具有社会化能力的IBM Connections、IBM Mobile Connect等基于社交协同和移动的解决方案，让企业可以高效完成数据统计分析的Cognos、SPSS，乃至电子商务平台WebSphere Commerce、大数据分析平台InfoSphere等。

“我们预计不包括中国市场在内的全球市场，在智慧商务上面将产生600亿美元的商机，而且这600亿美元只是软件方面的规模。”夏然对记者说。

“我们每一次收购公司，都是围绕着怎么样让客户的能力变得更强。”夏然说。作为一家完全的B2B企业，IBM耗费了大量的资源去调研CEC时代企业营销方式和管理方式的变革，并提出全面的解决方案，目的就是要帮助IBM的客户实现营销转型、业务转型，帮助IBM的客户去更好地洞察和服务客户，从而让客户牢牢抓住它的客户。在这个意义上，IBM不仅为客户提供营销手段，采购、销售、服务手段，业务模式和管理模式转型手段，更提供了树立维护品牌的手段。正如周忆所说：“营销的最高境界就是营销品牌。”

“IBM的解决方案提供的不仅仅是精准营销。因为商家与客户之间永远不是一锤子买卖，一个公司、一个品牌要想与其客户、消费群在长时间内建立牢固的关系，企业就不仅要为它的客户提供最好的产品、服务，而且要创造最佳的客户体验。”夏然介绍，“IBM在帮助企业为他们的客户重塑客户体验方面已经有诸多的最佳实践。”

“当然，CEC来了，企业持续的变革和转型将是一条漫长，但又充满惊喜的路……”夏然说。

周忆：CMO的新使命

“顾客是上帝”这句话一直深入人心，它体现的是把顾客置于企业中心的服务思路。在大数据时代，这个口号有了新的诠释。2012年，IBM提出CEC（首席执行客户）的概念，指出客户是影响企业业务设计、发展，决定企业方向的关键“人物”。

作为IBM的大中华区CMO，周忆对新概念CEC的诠释、对CMO职责的理解以及对CMO与CIO配合模式的解读，体现了她在客户主导商业的新时代下，对企业转型和营销变革的洞察。

CEC引导企业转型

商业环境和形势的起伏变化，要求企业做出与之匹配的转型。CEC概念在转型过程中能起到充分的指导作用。

《中国计算机报》：您认为CEC概念和企业未来战略存在哪些关联？

周忆：我们看到，在新的时代，企业转型将呈现出三大趋势：第一，深入了解客户的个性化需求，从以前按类型区分，到现在精准到人；第二，打造全接触系统（system of engagement），全面提升客户体验；第三，塑造“表里如一”的企业品牌和文化。

未来企业转型的三大趋势，同样是今天营销变革的三大命题。首先，不论是对于B2B还是B2C企业，营销所针对的客户将不再以群分。实现精准营销的核心是技术。置身于社交化的环境中，企业可以通过技术手段获取足够多的数据，进而有条件分析、了解每一个客户的需求，分析影响客户做出购买决策的各种因素，从而不仅可以全面了解客户目前的意愿，而且能够对他们未来的需求做出预测。

其次，在准确了解客户需求之后，企业要想吸引并留住客户，需要利用每个可能的客户接触点，提供360度的完美客户体验。这一目标的实现需要企业从营销部门开始，进行一场以客户为中心的企业转型，逐步优化企业的流程、人员和运营。转型的关键之一是要有一个全接触系统来整合所有的客户接触点，包括线上的、线下的，虚拟的、实体的，并打造一个以客户为中心的“需求链”。这样企业才能进行实时反应，在适当的客户接触点，针对适当客户，在适当的时候，说最恰当的话，做出最正确的营销，进而将营销变为服务，置营销于无形之中。

第三，品牌是企业的宝贵资产，而在新的社交化媒体环境中，企业的品牌受到了前所未有的冲击。因为消费者获取信息的渠道数不胜数，企业早已无法单向传递信息，更无法控制消费者对品牌的认知。在这个近乎透明的环境中，要想维持品牌的良好形象，企业必须让自己的品牌文化“表里如一”。企业的品格就像一棵树。很多人只考虑怎么把树影做得漂亮，但假如那棵树已经歪了，树影怎么可能漂亮呢？企业的文化与品牌的关系就像是树和影的关系。

CMO重任在肩

有些人认为“CMO在一个企业里，它最恰当的角色应该既不是主角，也不是跑龙套，而是介于两者之间的最佳配角”。恰逢CEC时代，CMO应该如何定位自己？

《中国计算机报》：作为IBM大中华区的CMO，你的主要职责是什么？在配合大中华区的CEO寻找新客户和关注老客户之间，如何达到平衡？

周忆：新时代要求CMO是一个具备全面能力的人：他要像CEO一样要对整体战略、部署和业务前景要有非常强的规划能力，要像CFO一样对数字有着敏锐的洞察力，也得像CIO有技术头脑，了解技术，还要像CHO一样关注员工、建立公司文化，最后他要比客户还懂客户。

作为IBM大中华区的CMO，我首先要巩固已有的客户市场。IBM衡量客户有行业、区域、渠道、产品等不同的维度。IBM的客户IT能力都比较强，这就促使IBM要源源不断地提供新的技术、新的能力、新的客户体验、新的洞察，和他们一起与时俱进。

第二、创造市场。这也是我作为IBM 大中华区CMO的最大挑战之一——帮助公司发现新的客户群。在发现新客户群的过程中，新技术赋予我们为客户提供量身订做的个性方案的能力。从发现潜在客户开始，就让客户感觉到其的需求、潜在能力，以及未来的成长空间都被我们所理解，这是将潜在客户变成真实客户的前提条件。

第三、品牌主张，营销的最高境界就是营销品牌。品牌价值的扩张和品牌主张，意味着承诺和最后兑现给客户的体验是一致的，这是获取客户忠实度的必要条件。

营销中，满足客户的个性化需求最为重要。IBM的营销新概念是B2P，“P”就指个人。企业需要深刻理解其企业用户所需要的个性化定制和服务，这就需要借助数据分析的能力和数学建模的能力，获得洞察力。在此基础上，最让客户欣然接受的是没有痕迹的营销。先为客户想他要什么，然后提出与之契合的内容，让客户觉得我们是深刻了解其症结的，随后奉上量身订做的解决方案。这样培育出来的客户关系就是长期而稳定的，而不是一锤子买卖。

打好艺术与技术的战术配合

是CMO和CIO固守自己的一方领土，直接向CEO汇报，还是他们之间存在具有广阔空间的合作机会，也存在功能互补和更大发挥的可能？CEC时代，不再是CMO和CIO分立的时代。

《中国计算机报》：技术使得深入了解每个个体特定需求成为可能，企业的产品策略、营销模式手段都发生相应的变化。此时，企业的CMO和CIO应该如何应对？

周忆： 答案是CMO和CIO对话，变成一股合力携手共进。之前，我们看到这两个部门是两个部落，营销部门最懂得营销艺术，而CIO负责技术，运营企业IT。在大数据时代，面对被数字化工具武装起来的客户，CMO和CIO再也不能各自为政了，他们必须联合起来。

CMO+CIO改变的不仅是营销和技术的方法，更重要的是改变了营销人员和技术人员的思维方式。它要求CIO 更多地参与前台的营销工作，帮助CMO实现以客户为导向的企业战略；同时要求CMO 参与后台的技术建设，初步地了解技术知识、KPI 指标及实现，协调两部分同步工作。成功的关键是让技术和分析洞察成为一种企业文化融入到营销中。