科技美梦幻灭的原因

科技创新不只是生和死、黑和白那么简单，它必须与用户的需求息息相关；商家也不要把消费者理解为傻瓜，在没掏出钱来之前，他们还仅是潜在的

对消费者来说，困惑越多，购买欲也就越低，钱包掌握在他们自己手里。不少用户拒绝使用瑞士军刀，是因为这一综合工具概念，不仅错误，而且浪费。扩充功能当然是好事，但用户不是想要件万能工具，人们拥有的设备不是少了，而是多了。在过去10年里，很多科技美梦都破灭了。

供应商中心论

在科技产业领域里，产品的设计、研发和市场营销，通常被默认为从供应商的角度来考虑。更常见的是，他们根据“有了产品，顾客就自然会来”的原则制造产品，然后，就坐等摩尔定律和葛洛夫法则发挥作用。

葛洛夫法则可以理解成：大家都恨不得别人能发明出比自己好得多的东西；摩尔定律则可以理解为，人人都明白“只要价格一降，市场就红火起来了”。这种想法意味着：科技革新就是葛洛夫法则乘以摩尔定律。

我不是说摩尔定律和葛洛夫定理错了。我也盼着科技奇迹出现，价格下跌，给出不起高价的人们更多的购买机会。但愿这些好事进展得越来越快，但是，如果始终以供应商的角度来考虑，这种思想将大受局限。

只盯着葛洛夫原理和摩尔定律，会影响预期或遏制更多的基本问题。摩尔定律的忠实爱好者可能会问：“用户会发现，重要的是成本下降与功能提升。”

端洛夫的忠实爱好者可能会问：“当我提高10倍功能时，是否也将用户体验相应提升了10倍?”

如果科技生态系统意识到更大的成功近在咫尺，也就是使用者决定是否为新技术买单。用户拥有最终决定权，过去如此，将来也是如此。如果我们想信奉一些摩尔和葛洛夫之外的东西，不妨认为“潜在的用户不仅仅是科技本身”。

供应商中心论的科技世界现在危机重重，转为以用户为导向的模式，才是解决之道。用户为导向的变化方程式认为，根据用户当前情况，发生相应的变化。用户心中有杆秤，权衡预估需求危机和采取其他解决方案可能引起的不适。如果当前需求危机小于采取新方案的痛苦，变化就无从发生。如果需求危机大于采取新方案的痛苦，则变化出现。

变革伴随危机

1962年，托马斯・库恩写的《科学革命的结构》，是我非常喜欢的一本关于变革的书，库恩认为：旧的范例中固有的习惯，会抗拒变革，直到他们的理论在解释周围问题时，越来越漏洞百出。现状的危机优先于变革，因为变革太难了。

库恩提到，乃至爱因斯坦的理论，也是等到牛顿的经典力学被质疑后，才开始被接受。大家可以想象一下有多大的阻力，如果现有知识理论基础轰然倒地跌得粉碎，全世界的物理教授们可能因为落后于时代，丢掉饭碗。新出现的理论被广泛地接受是需要代价的。

在我读库恩的著作之前，对变革的思考时刻伴随着“危机”。所以，刚接触到他的思想时，我就表示了强烈的认同。我发现，很容易把这个理论应用在我的科技投资之中。

写到这儿时，正是2005年9月11日，在德尔塔航空公司到旧金山的新航线DL2006上，我享受着iPod中传来的音乐。当我思考“危机”一词时，又想到了库恩。

几年前，我正在与同事们一起组建团队时，我们在“危机”这个词上磕磕碰碰，认为这是个需要认真对待的词。我当时只是解释：“问题可能还不是很严重，但的确是个问题，需要认真解决。”对方却理解为，如果不出现后果严重的危机，就不会有变革。哪怕是从最浅显的意义上来说，我也没有这个意思。难道我买第一部iPodt时，是因为觉得面临需求危机?而事实却是，没有任何危机，我就买了部iPod。

创业公司通常不会传达他们那些专业深奥的科学创新的商业价值。作为这种公司的良师益友，加让・伦尼尔(Jaron Lanier，VPL公司的创建人之一，“虚拟现实”的提出者)一年半前，在伯克利一顿早餐上简要地说道：“我在绘制一个图谱，在其中的谱段上有各种水平的危机，甚至可以为每个危机圈定一个范围。当我想到，科技生态系统带来与某产品相关的危机，位于谱段某一端时，我可能对另一端的危机不甚关心。”

这样说似乎更容易明白了。潜在顾客对新科技产品的反应，由从不关心到产生危机感，分为几个层次。人们在现有的状况中感受到的危机程度越高，就越倾向于变化，反之亦然。

用户的需求危机

在什么情况下，人们会有危机?当他们有危机感时，最急迫需求的是什么?

这就是我与一些科技领域同行遇到麻烦的地方。科技人员习惯地认为，用户应该有问题，应该明白给他们的技术比现有的好。科技的潜在使用者应该明白，新技术远比他们现在用的要好。这应该够了，尤其对那些认为有突破性进展的解决方案来说。但是，非常重要的一点不能忽略，在专业评测中被认为有突破性的新技术，如果从用户希望和需要的角度来看，可能仍然是个概念模糊的东西。

一个科技投资者曾对我说：“不会用iPod的人真傻。”我不同意。几分钟后，他提到，她母亲宁愿不要iPod，因为她不想去搞懂这个小东西。对这个颇具讽刺效果的事例，我没有发表任何评论。

2005年9月的一个会议上，一位著名的科技专家，以幻灯片演示的方式，冷静地提出，科技专家必须是为傻瓜开发产品。

非技术用户是傻瓜，这种观点在科技系统内深得人心。但是，如果在商言商，想把你的技术出售给全球60亿或其中几亿消费者，你就必须改变看法，当潜在用户没有曲意逢迎你的产品时，你不能说他们是错的。

消费者想买东西，但是掏钱之前，始终是“潜在的”。手边有10倍速成的突破性改变，当然好。但是，在用户体验上，是不是能感受到10倍的提高，这点至关重要。

科技创新不只是生和死、黑和白那么简单。2005年秋，英特尔在其主办的开发者论坛上，来了一位人类学者。他在台上阐述了，英特尔如何理解用户，以及取得的成效。英特尔意识到，用户对处理器速度的追求快要到头了，他们需要些其他的东西，比如，他们在腿上使用笔记本电脑时，不希望导致三度烧伤。

什么时候用户会有需求危机?当其他朋友都有了平板电视时，他们虽不承认，心中却大感落伍；当竞争对手的销售人员用黑莓手机时，而他们却没用，最后，他们的伙计都被挖走了。

莱维特教授1960年在《哈佛商业评论》杂志发表的《市场营销近视症》一文称，当人们购买0.25英寸的钻头时，并不是因为他们想要钻头本身，而是因为他们想要0.25英寸的洞。他的意思是，服务中的每件事都指向一个明确的需求。但是，当我们考虑一个特定的服务能够满足的需求，事情就会变得相当麻烦。

一件伟大的科技产品，应该让使用者与潜在用户的需求都能得到满足。事实上，很多好的技术的确如此。要知道，在“不关心”到“危机”的闭区间内，分布着许多核心需求。

总体预期痛苦

我们打开钱包，到底想买点什么?又是什么因素促使我们从一个潜在顾客，变成产品或服务的实际购买者?包括科技人员在内的大部分人会告诉你，这个问题相当简单：当价格合适时，你自然会购买。毕竟，我们所有人，不论承认与否，在拿出钞票或刷卡时，都感到心疼。

减少这种痛苦，我们就更可能掏钱吗?价格的降低，降少了我们购买新产品的部分预期痛苦，但这就是全部的办法吗?根本不是。许多时候，尤其购买科技产品的时候，价格因素导致的不适，在采用新技术的全部痛苦中，不超过一成。

如果价格是整个的预计痛苦中的最大因素，对包括买卖双方在内的所有人来说，就太可怕了。因为摩尔定律在整个科技中一直准确地发挥着作用，这证明价格造成的痛苦，并没有为某些新技术的失败，创造足够的借口。要明白，摩尔定律只是描述了半导体产业历史价格与性能的走势。但是，在整个科技领域中，价格下降，被认为是普遍定律。所以，如果你真的只依赖降价而销售，则只需耐心地等待，就会迎来不错的局而一

那么，其他购买新产品的痛苦是什么呢?想想看，你是不是已经受够了几百页的说明书?是不是时常在尝试组装新设备时感到自己的愚笨?有些时候，你无法弄明白某个产品；更难堪的是，向一个孩子寻求帮助而招来的蔑视……凡此种种，不一而足。

采用新产品的预期痛苦，还包括购买或咨询时漫长的等待；包括技术专家满嘴新技术名词，让你意识到自己像个傻瓜等等!还有，你必须学点新的东西，而痛苦的学习过程，正是人们考虑购买新技术的巨大障碍。所以，任何可以想象到的痛苦，不论大小，都是采用新技术总体预期痛苦的一部分。