丰田:多品牌取胜之道

著名管理学家伊查克 •爱迪思认为,通用汽车的衰亡主要是由于创业精神的丧失,而这

是什么促成了丰田的胜出?答案是,井然有序的多品牌策略。

2008年,美国汽车市场总销量为 1320万辆,通用公司在美国市场销售汽车 295万辆,占有率为 22%,丰田汽车在美国的总销量为 221.77万辆,福特公司在美国的销售量为近 200万辆。丰田汽车 2008年在全球市场的销量为897.2万辆,超过通用汽车的 835万辆,终结了通用汽车称霸世界车坛 77年的历史。

是什么促成了丰田的胜出?答案是,井然有序的多品牌策略。丰田旗下拥有数十个产品品牌,虽然大多以丰田作为伞品牌(如皇冠、佳美、花冠、亚洲龙、陆地巡洋舰等)并不是高明的策略,但相对于对手来说,其品牌体系规划要有序得多。在同一产品类别市场中,不同产品品牌之间通过价格进行区隔,层级分明,条理清楚,并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争,这也使丰田多年来赚取的利润远远超过美国三大汽车公司的总和。

回顾丰田品牌战略的历史,最得意之笔要数 1989年在美国挺进高端汽车市场,它没有使用众所周知的丰田品牌为这个昂贵的新车型命名,而是推出一个没有人听说过的新品牌凌志 (Lexus,现译为“雷萨克斯” )。为配合这一战略,丰田创建了一个新的勤奋敬业的经销商关系网络体系,按照一套新的用户服务标准来销售,而不是通过现有的销售渠道,客户并没有看到丰田跟凌志之间的任何联系。凌志的价位居于美国豪华车型和欧洲豪华车型之间,第二年就销售了 63534辆,是宝马在美国销量基础上加上 15000辆奔驰之和。

反观通用汽车,它由于害怕推出一个比凯迪拉克更豪华的新品牌会激怒凯迪拉克经销商,竟然无所作为。凯迪拉克曾经是当时美国的顶级车,但现在它已经不像斯隆当初规划的那样属于最高档车的范畴了。它车身庞大,因此价格也更昂贵,实际上比起梅赛德斯 -奔驰 (Mercedes-Benz)和宝马 (BMW)来,它太便宜了,根本不在同一价位层面。结果在高档豪华车这一档次内,奔驰和宝马曲高和寡,无人与之竞争,当然,凯迪拉克昔日的主顾们也纷纷驾起了奔驰或者宝马。而今,凌志又成为美国市场豪华车的领先者。

2002年,丰田甚至顺应时代潮流,响应青年人对车的需求特点,推出了赛恩 (Sicon)品牌,把年轻人定为目标客户。现在,赛恩成为其除了丰田和凌志之外的第三大品牌。如今,随着新能源汽车成为发展趋势,丰田正计划把其混合动力车汽车品牌普锐斯 (Prius)拆分成独立品牌。新品类要用新品牌,丰田这一营销战略将使它与未来拥抱得更为紧密。

再反观通用汽车的所作所为,你能看到它的未来吗?

丰田 2007年盈利高达 1.72万亿日元。尽管因受金融危机导致美国汽车市场急剧萎缩和日元升值影响, 2008年,丰田汽车亏损 3500亿日元 (约合 262亿元人民币 ),但这个数字不到通用汽车 2008年创纪录的 387亿美元(约合2645亿元人民币)巨额亏损的十分之一。

难怪乎,在2009年如此严峻的经济形势下,美国Dow Jones集团旗下著名金融周刊《 Barron’s》评出的金融危机形势下十大品牌赢家中,即便亏损的丰田汽车依然榜上有名,其他品牌包括耐克和苹果等。这本周刊给出的评判理由是:丰田提供大量新潮、价格适宜的汽车,其中包括广受欢迎的普瑞斯混合动力汽车。《Barron’s》认为,这家公司取代通用汽车进入“道琼斯工业平均指数”是理所当然。