丰田召回事件的原因与启示

摘　要：2010年初，日本丰田汽车公司深陷大规模召回事件，被媒体称为“召回门”，严重影响了其品牌形象，同时也给“日本制造”蒙上了阴影，引起了全世界范围内政府、业界、车主、媒体、民众的高度关注和思考。一贯被视为企业界“质量神话”、以“精益生产方式”闻名于世的丰田汽车公司为什么会面临这样的危机?本文将从丰田汽车公司的社会地位、事件的原因、事件的启示三个方面进行分析。

关键词：召回事件；社会责任；危机管理；政府公关

中图分类号：17279　文献标识码：A doi:10.3969／i.issnl672-3309(x)，2010.08.06　文章编号：1672―3309(2010)08-18―03

一、丰田汽车公司的社会地位

丰田汽车公司(Toyota Motor Corporation)成立于1937年，是总部设在日本丰田市的高度国际化的汽车制造公司，其分公司遍布世界各地，全球雇员28万多人，旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型。2008年，丰田汽车公司全球销量第一，总销售额为2528亿美元，净利润为165.4亿美元，荣登全球最受尊敬企业榜首。凭借这一业绩，丰田在《Fortune》世界500强排名中名列全球第5位，在《Interbrand》的世界品牌价值排名中以338亿美元的品牌价值名列全球第6位。

一直以来，丰田公司被称为企业界的“质量神话”，更被视为日本企业高技术含量和高品质的典型代表。丰田首创的以“准时生产制度”为核心的“精益生产方式”帮其实现了持续多年的辉煌。日本汽车业曾经远远落后于欧美，但经过几十年努力，丰田却能凭借强大的管理竞争力超越欧美汽车巨头，其成功的关键就在于“精益生产方式”。越来越多企业在研究和效仿丰田的“精益生产方式”，其中包括美国波音、韩国三星等世界著名公司，中国的海尔、海信等名企更是将丰田视为榜样进行持续不断的“标杆学习”。

二、丰田召回事件的原因

这样一家技术先进、质量上乘、被业界视为标杆的企业，近几个月却爆出了“召回门”事件，严重影响了其品牌形象，同时也给“日本制造”蒙上了阴影，引起了全世界范围内政府、业界、车主、媒体、民众的高度关注和思考。本部分将从汽车产业面临的同际环境、丰田公司的自身因素、贸易保护主义等三个方面来谈谈造成丰田“召回门”事件的原因。

(一)汽车产业面临的国际大环境

在市场需求扩大和生产能力提高的相互作用下，汽车行业成为拉动全球经济增长的重要力量，各国竞相发展汽车业。老牌厂商不断扩大规模，新的汽车厂商犹如雨后春笋般出现，自动化程度越来越高，分工越来越细。竞争越来越激烈。为抢占市场，除改进技术、加强内部管理之外，降低原材料和零配件成本成为各大厂商的重要选择。

汽车产业的迅速发展催生了零配件的通用化、全球化，同一厂家的不同车型、甚至不同汽车厂商都在使用同一配件商供应的配件。因此，一个部件出现质量问题，就可能涉及数量众多的汽车或多个品牌。汽车产业的全球化就是丰田一次召回数百万辆车的国际大环境。

(二)丰田公司的自身因素

1.发展战略失误

丰田汽车公司的真正高速发展始于二战之后，通过引进欧美技术，并结合日本民族的特点，创造了以“品质”、“可靠性”、“客户第一”为核心价值观的企业文化和著名的“精益生产方式”，工厂生产效率得到极大提升。从1976年丰田汽车年产量突破200万辆开始，至2008年销量897万辆，超越通用独占70多年的全球最大汽车制造商的位置仅仅用了30多年的时间。丰田的海外扩张目标是做到世界汽车市场的老大，为了实现这一目标，它过度地追求发展速度和降低成本，大力推行全球化生产和采购策略，破坏了汽车零部件设计、开发和供应的封闭式管理模式，无限地放大了公司的生产管理链条。其创业之初一贯坚持的高品质理念和质量管理能力受到影响，导致了产品安全性能的不确定性，为大规模召回事件的发生埋下了隐患。

2.社会责任缺失

金融危机横扫世界市场，企业倒闭、兼并、重组现象层出不穷，“幸存”企业间的竞争更是达到白热化状态。此时，丰田应该严把质量关，重视售后服务，以一个著名品牌的质量档次和服务魅力来赢得市场。恰恰相反，此时的丰田却用质量问题频出的产品来“打天下”。在召回危机发生前。面对不断增多的消费者投诉，丰田的管理层采取了“大事化小、小事化了”的态度，不愿意承担责任或承认错误。丰田之失，失在短视，失在企业诚信的缺失，失在对企业社会责任的“选择性遗忘”。

3.危机管理失当

丰田公司危机管理失当主要表现为：首先，反应力差。在危机处于萌芽状态时。不能快速做出反应，以减少危机的冲击力。2009年8月。美国发生丰田品牌车雷克萨斯突然加速导致四人死亡事故。在美国的压力下，丰田到11月才做出判断，认为事故原因是“没有使用纯正的脚垫”。其次。决策摇摆不定。丰田社长丰田章男自2010年2月5日开始连续几次举行记者招待会与媒体沟通，想利用一切机会解释丰田的想法。但他2月17日表示无意参加美国国会听证会，在被美国媒体认为是“逃跑”后，2月19日上午又表示很高兴出席听证会。“是否出席听证会”这样重大的决策都是在被动状态下做出的，可见丰田公司应对危机确实缺乏主动性。再次，公司内部信息沟通不畅。丰田在全球共有28万多名员工，信息逐级上报需要不少时间，甚至还存在关键信息漏报现象，报警信号无法及时传达到决策层，从而坐失处理危机的良机。

(三)美国贸易保护主义抬头

丰田的处境也是所有跨国公司的尴尬，当地的政治因素往往会给它们带来始料不及的影响，美国政府的隐形的贸易保护行为多多少少对此次丰田的召回事件起到了推波助澜的作用。

下面来看一组数据：危机发生时。美国政府分别持有通用汽车和克莱斯汽车公司60％和10％的股份，美国政府的利益与这两大汽车公司息息相关。丰田在2008年成为了世界汽车市场的老大，而曾经令美国人引以为傲的世界第一大制造企业通用汽车公司却出人意料地在2009年申请破产保护，丰田的树大招风引起了很多美国政客、媒体和民众的不满。在2009年11月的中期选举前声势低迷，而支持的全美汽车工人联合会(UAW)对奥巴马政府有很大的影响力，美国方面难免存在“敲打日本”的心态，于是“召回门”事件由美国首先发难，举办带有政府质疑色彩的国会听证会也就不足为奇了。

三、丰田召回事件的启示

此次召回事件后，丰田社长丰田章男提出了“质量比数量更重要”的口号，并正式宣布放弃夺取全球15％市场份额的目标。改变了实施了15年(1995―2009年)的快速扩张策略。从而退出了全球销量第一的争夺战。丰田的“返璞归真”似乎来得晚了些，但此

次事件对全球的汽车行业及所有的企业都有很深刻的启示。

(一)明确战略定位，打造核心竞争力

“召回门”事件告诉人们，“做大”与“做强”如果作为鱼和熊掌同时出现时，企业必须做出清晰而明智的选择。企业具有扩张的雄心本无可厚非，但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能算是舍本逐末，最终“打折”的是品牌和信誉。丰田要想重新崛起，必须要能够清晰地回答企业从根本上想要“做大”还是“做强”、先“做大”还是先“做强”、如何协调好二者关系这三个问题。深刻地重新检视自己以“品质”、“可靠性”、“客户第一”为核心价值观的企业文化和“精益生产方式”为本质的核心竞争力，只有这样才能避免重蹈覆辙，并战胜前进道路上的一切险阻，做到基业长青。

(二)承担社会责任，关注利益相关者

企业的社会责任不仅包括员工福利、慈善捐赠、环境保护等传统方面的内容，一个负责任的企业还应该努力使客户、员工、上下游企业、政府及所在社区等利益相关者不遭受自己的运营活动带来的消极影响，为行业生态和人类幸福尽心尽力。要弄清楚这个问题，就必须明确企业存在的意义是什么?是利润最大化。或是顾客价值最大化，还是利益相关者价值最大化?事实上，追逐利润最大化只是企业存在的最低层次的意义，而追求顾客价值最大化则可算是企业存在的较高层次的意义，只有实现客户、员工、上下游企业、政府及所在社区等利益相关者价值最大化才是企业存在的最高层次的意义，

(三)注重危机管理，把握好6F原则

平庸的企业会在危机中消亡，优秀的企业可以通过沉着的危机应对安度危难时刻，而伟大的企业甚至可以在危机管理过程中发现新的发展机遇。就这次丰田所面对的“召回”危机而言，其危机应对措施如果按照危机管理中的六大基本原则(如图1所示)来处理，或许会转危为机：①事先预测原则。提前预测召回危机的发展态势，防止事态迅速恶化。②迅速反应原则。危机出现之后要迅速反应，在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”中选择最有利的策略。③尊重事实原则。犯错并不可怕，不可原谅的是犯了错却不敢承认。④承担责任原则。不要漠视消费者的安全而一味推卸责任，高层管理者应及时出现。并给出解决方案。⑤坦诚沟通原则。发现问题后不要企图隐瞒事实，态度要真诚，清楚地说明你不了解全部情况，并迅速将你知道的说出去。⑥灵活变通原则。根据事态发展的进程，本着有利于企业渡过危机的原则进行灵活应对。

(四)加强政府公关。实现利益双赢

一个成功的跨国企业，至少必须兼备两种能力：一种是把企业内部运营好的能力，另一种是政府公关能力。成功的政府公关可以让跨国企业的发展事半功倍，尤其是在危机出现的时候能为企业保驾护航。

由于文化、民族、种族或习俗的差异，企业进行跨国经营比在本土经营面临着更多的隐形困难。东道国政府有时出于保护本国产业或其他一些政治上的考虑，会对跨国企业的经营产生一些不利的影响。企业在跨国经营时，必须清晰地认清这一问题的存在，通过新闻报道、座谈会、公关活动等多种形式向政府传达企业的良性信息。同时，主动约请政府相关主管部门来企业参观指导，了解政府对企业的一些指导政策。以利于企业维持良好的政府关系。政府公关的一个最重要的原则，就是让东道国政府相信你的公司发展好了对该国来说也是有利的，你们有共同的利益。具体到丰田来讲，就是丰田要努力做到让美国民众相信，它给美国汽车相关产业、消费者尤其是政府带来的利益要远远大于弊端。

四、结语

面对复杂多变的市场形势，汽车行业的竞争愈发激烈。在这种情形下，丰田公司为了实现做世界汽车市场老大的目标进行了大规模的海外扩张。由于汽车行业零配件通用化、全球化的行业背景、丰田自身战略的失误、社会责任缺失、危机管理失当和跨国企业遭遇的贸易保护主义等因素，爆发了此次丰田大规模召回事件，

此次丰田召回事件不仅是丰田内部的一次管理危机，也给全世界所有的汽车企业都敲响了警钟，汽车行业的发展及所有的企业更是一次明确发展战略、强化危机意识、打造品牌形象、增强社会责任感的良好契机。