欠发达地区“本地再现式”民俗文化旅游主题公园发展的机遇与挑战

[摘要] 欠发达地区“本地再现式”民俗文化旅游主题公园是欠发达地区旅游业发展的重要组成部分，具有巨大的发展潜力和广阔的市场发展前景。那么，在新的历史时空条件下，它们要保持持续快速健康的发展，就必须对其所处的内外部社会经济环境条件进行深入的考察与评价。本文以赣州市客家民俗文化旅游主题公园为例，探讨了欠发达地区“本地再现式”民俗文化旅游主题公园在新的时空条件下所面临的重大机遇与挑战。

[关键词] 欠发达地区“本地再现式”民俗文化旅游主题公园 机遇 挑战

欠发达地区“本地再现式”民俗文化旅游主题公园是欠发达地区旅游业的重要组成部分，为欠发达地区适应旅游市场需求变化，优化旅游产业结构，提高旅游经济效益提供了一条有效途径。那么，在新的历史时空条件下，它们要保持持续快速健康的发展，就必须对其所处的内外部社会经济环境条件进行深入地科学考察与审慎地正确评价。本文试图以赣州市客家民俗文化旅游主题公园为例，探讨欠发达地区“本地再现式”民俗文化旅游主题公园在新的时空条件下所面临的重大机遇与挑战。

一、重大机遇

1.当今民俗文化旅游勃兴背景下的重大机遇。众所周知，随着人们物质文化生活的丰富，城市逐渐变得热闹喧嚣起来，人们开始渴望回归自然，回归原生态的文化。民俗旅游正是以其浓郁的乡土气息、深厚的文化底蕴、古朴的民情风俗、清新的空气和恬静的环境吸引着广大游客前往民俗文化旅游资源地旅游。同样，集地域性、独特性、传统性、神秘性、民俗文化性于一体的赣南客家民俗文化具有极高的旅游开发价值和市场发展前景，为赣州市客家民俗文化旅游主题公园的发展壮大提供了深厚的文化土壤与价值源泉。（见表1）赣州市客家民俗文化旅游主题公园就是以客家特色民俗文化为主题来进行文化创意和文化策划项目设计与建设的，这也是“资源文化导向型”旅游主题公园发展的模式的重要特征之一。

2.良好的区位条件正在逐步形成。赣州市是江西的“南大门”，自古就“承南启北，呼东应西，南抚百越，北望中州”，是珠三角、闽南三角的直接腹地和内地通向东南沿海的重要通道。赣州市交通便利，京九铁路、赣龙铁路、赣粤高速公路、昌厦公路、105、323、319和206等4条国道贯穿全境；4C级民航机场开通了飞往广州、北京等航线；蓉厦高速公路和赣韶高速公路蓉已开工建设，以及正在规划建设中的赣韶铁路、济南经赣州至广州高速公路、大庆经赣州至广州高速公路等，将使赣州成为华南的重要交通枢纽。赣州市周边的闽、粤省区，均属全国经济最发达地区，城镇居民收入较高，具有外出旅游、休闲度假的经济能力。随着赣州市赣、粤、闽、湘四省通衢区域性现代化中心城市地位的初步确立，这些地区将成为赣州市客家民俗文化旅游主题公园的重要客源市场。

3.政府的主导作用将逐步凸现。赣州市2005年出台的《赣州市人民政府关于进一步加快旅游业发展的若干意见》指出：按照江西省省委“三个基地，一个后花园”的战略定位和赣州市市委“对接长珠闽，建设新赣州”发展战略，……做大做强我市的旅游产业。按照“大市场，大产业，大旅游”的要求，……积极拓展区域旅游合作，大力发展红色、绿色和古色旅游，把旅游业培育成为我市国民经济的重要支柱产业，用5年～10年左右的时间，把我市建设成为我国著名的旅游胜地和沿海发达地区成熟的旅游休闲度假后花园。赣州市“十一五”规划中也指出：做大做强特色旅游业，重点建设好“三区一带”旅游景区，即以中心城区为主的宋城旅游区，……以龙南、赣县为代表的客家文化旅游开放带，……大力发展红色、绿色、古色、客家和休闲度假旅游。这些为赣州市客家民俗文化旅游主题公园的发展提供了强有力的政策支持与保障。作为赣州市旅游业高端产品的赣州市客家民俗文化旅游主题公园，必将乘此东风，成为赣州市旅游业的劲旅。

二、严峻挑战

中国旅游业经过20年的发展之后，旅游者的旅游鉴赏能力在不断提高，旅游消费日趋理性，日新月异的旅游产品供给也给旅游消费者提供了更多的选择机会，这无形中对赣州市客家民俗文化旅游主题公园的发展也构成了严重的竞争压力与挑战。

1.严重的空间集聚与竞争。赣闽粤三角地区是客家人的主要聚居地，这些地区赋存丰富而极具旅游开发价值的客家文化景观和客家民俗风情为客家文化旅游提供了得天独厚的文化资源与土壤。但由于此三角地区缺乏必要和积极的沟通与合作，都在各自的地域范围内积极“再现”特色客家民俗文化，企图达到赢得旅游经济效益的目的。赣州市已建成了赣县客家文化城、五龙客家风情园，福建省在原址上开发了永定客家土楼博物馆，广东省河源市也兴建了河源客家民俗博物馆，广东省的梅州市正在积极筹建梅州客家博物馆等。殊不知，这样近距离的同质旅游资源重复建设必然会引起一定的屏蔽效应乃至严重的空间集聚与竞争，进而对赣州市客家民俗文化旅游主题公园构成严重的威胁与挑战，何况其本身经营管理能力与市场竞争能力就比较弱。

2.园区经营管理不善。赣州市客家民俗文化旅游主题公园企业认识不到位，经营能力急需提高。譬如，赣州市客家民俗文化旅游主题公园是大众化旅游目的地，客源市场是其发展的载体与基础。实际上，赣州市经济发展水平相对较低（见表2），人们的实际消费能力还未能满足客家民俗文化旅游主题公园这个现代经济产物发展的需要。但是，赣州市客家民俗文化旅游企业却未能摒弃浮躁的心态，科学地去认识其所处的内外部环境条件及自身的发展特点与规律，按照准确的市场定位,推进项目的整体策划、规划、设计、经营。结果，因模仿沿海发达地区主题公园的发展模式，企图开始就做大做强，最终却陷入了进退两难的境地。

资料来源：根据《中国统计年鉴》（2003、2004）及《赣州市国民经济和社会发展统计公报》（2000-2003）相关数据整理所得

(1)园区景观与项目产品较为粗造。根据笔者于2006年3月～4月份对赣州市客家民俗文化旅游主题公园进行了实地调查，共发放调查问卷300份，其中有效问卷为288份，有效回收率为96%。

①园区景观建设。旅游产业的运作是基于旅游项目对于游客的巨大吸引力之上的，而观光旅游的吸引力，首先就是来自于独特的景观。郑维、董观志就曾指出:主题公园是旅游者的游乐空间和情感体验对象，是一个非日常化的舞台世界，因而园区景观环境的营造过程应提倡“创造性思维”原则，围绕主题尽一切可能“与众不同、别出心裁”地烘托艺术气息与文化氛围，创造出有节奏、有情调的人格化景观环境与更具想象力的空间形象，并且通过这种景观环境主题进行理念阐述、赢得旅游者的共鸣、认同和喜爱，形成主题公园与旅游者之间的双向交流与沟通。从表3中可以看出，客家名胜景观对相当一部分游客是具有吸引力的。但是，由于受观念、资金、技术等方面的影响与制约，赣州市客家民俗文化旅游主题公园园区景观建设却不能够充分体现客家文化主题，未能为游客营造一个“非日常化”的旅游情景空间。譬如，客家民居建筑极其讲究基于山川地形而形成的“龙、砂、穴、水、案”的风水原则及其风水文化意象。然而，在五龙客家风情园中，“传承客家建筑文化，集客家围屋之大成”的龙安围（仿福建永定振成土楼）、龙居围（仿广州梅州围龙屋）、龙汇围（仿龙南杨村燕翼围）、龙庆围（仿龙南关西围）等客家民居建筑，由于受地貌、地势的限制，必然致使原有的风水文化意蕴大量丧失，随之而来的就是景观价值魅力的消失，尽管它们是按照1：1的比例仿建的。其次，油漆斑驳的景观和尚未完工工程不但有损园区形象，而且严重地破坏了客家民俗文化在人们心目中的美好形象。最后，其园区绿化脱离地域文脉，不能体现客家文化特色与意境。

②园区产品项目设置。民俗文化旅游主题公园静态人造景观一旦建成后就具有一定的稳定性，后续可塑空间极为有限，而依托园区景观动态地挖掘与演绎客家民俗文化却可随专业人员的主观创造性的发挥得到无尽的开发和更新。表3中，客家民俗风情表演、新鲜刺激类、休闲体验类及亲身参与类产品占全部园区产品的55%，深为游客所喜爱。但是，由于对丰富的历史文化遗存、独特的文化渊源、蕴涵人居哲理的民居和民俗文化禀赋价值认识不足，致使客家民俗文化内涵在园区产品开发中没有得到充分的挖掘和有效的利用，园区产品与项目设置大多停留于静态展示，文化内涵较低。

③园区旅游纪念品。具有客家特色的园区旅游纪念品不但可以增加游客停留时间，而且是增加园区经济收入的重要重要途径。据表4中调查统计的数据可以看出，园区旅游纪念品中，特色小工艺品最受欢迎，特色纪念品也有相当市场，土特产有一定的开发空间。但据笔者实地考察，赣州市客家民俗文化旅游主题公园中，旅游纪念品开发力度不够，赣县客家文化城中只有“杨公符”、“杨筠松生平简介”之类的少量几种，五龙客家风情园中则更为鲜见。这不但无法有效地增加园区的经济收入，而且也降低了客家民俗文在游客心目中的美誉度。

④园区特色饮食。越是民族的就越是世界的，越是特色的就越具有吸引力、越具有买点。特色客家饮食是客家民俗文化的重要组成部分，也是增加园区经济收入的重要来源。据表5中调查的结果显示，客家地方特色小吃和客家地方特色菜对游客最具吸引力，两者占总比例的90%。现在，赣县客家文化城中的客家擂茶小吃和五龙客家客家风情园中的客家特色菜买得比较红火，就见证了特色化的魅力。

(2)经营管理水平与创新能力较差。赣州市客家民俗文化旅游主题公园是一种既满足人们物质需求，又满足人们精神需求的特殊旅游形态，是技术密集型、服务密集型、文化创意密集型的现代旅游形态。它的发展不仅需要大量专业基层服务人员、长于管理的中高层管理人才，而且需要一定数量的科研人员为其提供主题策划、项目设置、市场营销等信息技术指导。美国的迪斯尼乐园之所以顾客盈门、经久不衰，其重要的原因之一就是拥有大量训练有素、服务优良的基层服务员，敬业职守、锐意创新的高层管理人才，以及长期执着关注主题公园发展的前沿理论研究人员。

据笔者实地调查，赣县客家文化城由于多种原因相互制肘，致使其产权不分，管理体制无法理顺，经营机制缺乏灵活性，发展动力机制与奖惩激励机制严重不足，更无现代企业制度可言，处于一种“半死不活”的经营状态之中。五龙客家风情园的现代企业制度还没有完全建立起来，缺乏创新型的经营管理模式，缺乏能够充分调动员工积极性的先进经营管理机制。两者都把“模仿”作为制胜的不二法门，在项目建成之后，经营管理模式上雷同性大，创新性少，根据项目的特点进行经营上的创新更是少之又少。

(3)市场开拓能力薄弱。根据笔者于2006年3月～4月份对赣州市客家民俗文化旅游主题公园进行了实地调查，共发放调查问卷300份，其中有效问卷为288份，有效回收率为96%。

①性别。问卷调查表明，赣州市客家民俗文化旅游主题公园的游客，男性占48%，女性占52%。

②年龄。问卷调查表明，赣州市客家民俗文化旅游主题公园的游客，18岁以下占4%，19岁～30岁占78%，31岁～45岁占7%，46岁～60岁占8%，60岁以上占3%。由此可见，中青年所占比例最大，是本园区主要的游客群体。

③文化程度。问卷调查表明，赣州市客家民俗文化旅游主题公园的游客，中小学占8%，高中占9%，大专占81%，硕士以上占2%。这种情况表明，旅游活动与文化教育程度之间存在着密切的关系。一般来讲，文化程度越高，对旅游的兴趣越大，越是愿意通过旅游获得精神生活的满足。可以预见，随着客源市场所在地经济的进一步发展和人民文化水平的提高，这将对园区的发展起越来越大的作用。

④收入水平。问卷调查表明，赣州市客家民俗文化旅游主题公园的游客，平均月收入500元以下占72%，平均月收入500元～1000元占8%，1000元～1500元占5%，1500元～2000元占15%，2000元以上占5%。这表明，尽管部分人群收入水平不太高，但旅游需求还是比较旺盛的（其中学生占相当一部分）。

⑤职业。据调查的结果显示，学生所占比例最大，高达74%，公务员占11%，商务人员占7%，农民占5%，未从业者占3%。一般而言，学生节假日较多，年轻好动，大多靠父母或自己通过别的途径获得旅游费用；公务人员和商务人员有相当经济实力，外出旅游的可能性较大，但商务人员相对于公务员而言，闲暇时间较少，这可能限制其外出旅游。总之，这三类群体合计占92%，是园区的主要客源。

⑥游客所乘坐的交通工具。据调查的结果显示，游客乘公共汽车的比例最大，占69%，乘火车的占21%，乘汽车的占7%，自驾车的占3%。由此可知，园区游客主要来自赣州市市区、京九铁路和赣龙铁路也占一定比例，这表明园区游客来此旅游明显地受交通条件影响。

⑦游客的信息来源。据调查的结果显示，从广告中得知的占48%，从朋友中得知的占22%，从电视中得知的占8%，从报纸中得知的占8%，其他的占10%。从上可以看出，园区的直接广告宣传是十分凑效的；近五分之一的园区游客源于朋友的告知，证明游客满意度和期望值尚未得到充分的满足;另外，其他宣传方式的效用也未得到充分发挥。

⑧游客来源方式。调查的结果表明，与同事一起来的占76%，组团来的占11%，与家人一起来的占12%，自己一人来的占1%。通常来讲，中国人与西方人相比较，喜欢一起出游，图的就是高兴与热闹的氛围。

三、结 语

综上所述，在新的历史时空条件下，欠发达地区“本地再现式”民俗文化旅游主题公园民临着重大的发展机遇与严峻的现实挑战。它们要保持持续快速健康的发展，就必须对其发展所处的内外部社会经济环境条件进行深入的科学考察与审慎的正确评价，审时度势，抓住难得的发展机遇，确立以客家特色民俗文化为依托的因地制宜发展战略，从而保持持续快速健康发展。

参考方献:

[1]欠发达地区是一个相对的、历史的区域范畴，其基本含义是指某一地区在发展程度上较低或发展不充分，其表现不仅体现在经济发展方面，而且体现在社会政治领域等方面。本文所涉及的欠发达地区主要指中西部地区和东部沿海发达地区的部分不发达地区

[2]“本地再现式”是指某些地区将本地域范围内的典型民俗文化旅游资源在本地所建的主题公园内进行集中展现的民俗文化旅游资源开发模式。这一模式的优点是有利于游客在短时间内就能充分了解当地的特色民俗文化精髓；其缺点是在真迹旁边造“真迹”，在复制加工过程中会引起许多原生态民俗文化信息内涵的损失，如果建设态度不够严谨，可能会歪曲民俗文化意蕴，从而导致其吸引力下降

[3]2005年赣州市人均国民生产总值5916元，城市居民人均可支配收入为8199元，农村居民人均可支配收入为2760元；而全国人均国民生产总值于2003年已突破1000美元。因此，相比较而言，赣州市属于经济欠发达地区

[4]赣州市客家民俗文化旅游主题公园包括赣县客家文化城（投资6000万元，占地600余亩）和五龙客家风情园（投资1.3亿元，占地1300余亩），两者都是以展示、演绎特色客家民俗文化为主的“本地再现式”民俗文化旅游主题公园

[5]郑维董观志:主题公园营销模式与技术[M]．北京：中国旅游出版社，2005.16

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。