抢占中国旅游市场的先机

随着中国社会与经济的发展，旅游市场将保持高速增长。在这个潜力巨大的市场上，消费者的需求发生了哪些改变？旅游相关企业有哪些潜在机会？又该如何定位与竞争？

到2013年，中国有望赶超日本，成为全球第二大旅游市场。调研显示，目前中国的国内游每年增长16%，预计中国的国际旅游市场未来十年内每年将增长17%。随着中国旅游市场的日渐成熟，中国游客表现出了哪些特点和需求？面对巨大的市场潜力，与旅游市场相关的企业该如何抓住市场先机？

中国游客的特点

随着中国社会和经济的发展，中国游客比西方消费者更渴望增加旅游支出。目前，过夜休闲游的中国城市消费者数量不足2亿，由于平均每年有2500万游客首次尝试过夜休闲游，因此到2020年过夜休闲游人数将增加一倍以上。大部分中产阶级及富裕消费者未经历过过夜游，这部分消费者正在推动这项业务的迅猛增长。

中国游客与西方游客的差别相当显著，例如，中国的旅游需求主要来自于渴望见识新世界的年轻人，而西方的旅游需求主要来自于年长者，他们往往有更多的时间和金钱进行旅行。中国游客的旅行时间比西方游客长，而且常与多个朋友结伴出游。我们在中美游客调查中发现，国内休闲游的行程将超过6天的中国游客是美国游客的两倍左右，26%的中国游客与5人以上同行，而只有13%的美国游客会这样做。同时，近半数结伴出行的中国游客表示他们会和朋友而不是家人一起旅游。另一方面，中国游客规划行程所花的时间较少，比如，39%的美国游客表示他们会提前3个月以上进行计划，而中国游客的这一比例仅为4%。

在中国，火车和汽车仍是最普遍的旅游出行方式。这意味着，靠近火车站、汽车站、市中心以及旅游景点对旅游公司及酒店而言是一项至关重要的因素。在中国自驾游正在兴起，尤其是短途旅游，但近期不太可能成为主要的旅游形式。由于道路沿线设施比较少，意外保险的保障不充分，以及污染和危险驾驶事故高发等原因，自驾本身的感觉可能不太愉快。

由于大多数中国游客的休闲游经验较少，因此在旅游网站上寻求建议、搜集信息并在线预订。超过一半的受访者把网上信息列为他们最信赖的旅行计划来源。对于出国旅游，人们更愿意依赖旅行社，不仅是为了方便（主要指签证），还因为旅行社能够帮助弥合文化差异、克服语言障碍。

一趟国内游会花掉中国消费者年收入的8%，支出比例远高于发达国家游客（占其年收入的2%）。此外，他们的支出分配也有别于西方游客：美国游客宁愿把大部分旅费预算用于食宿，而中国游客却将近一半预算用于购物。中国深厚的送礼文化刺激了这类支出。此外，超过半数的出境游客表示，他们会带着朋友的购物清单去采购。

游客群体细分

中国旅游市场随着游客的日渐成熟而开始发生变化，在进行市场细分时，企业应注意到缺乏经验的游客和经验丰富的游客之间的显著差异。

缺乏经验的游客往往先去近边地区游玩，然后扩展到国内更远的地方，接着是去香港、澳门或东南亚各国度假，最终是到西方国家旅游。中国旅游市场上缺乏经验的消费者群体非常庞大，占所有国内过夜旅游者的70%以及出境旅游者的77%。为了保证物有所值，缺乏经验的游客更喜欢参加旅游团。他们希望参观所有必看景点，包括历史名胜以及具有文化价值的秀丽风景。

经验丰富的游客很可能会通过网上搜索和预订网站安排自己的交通和住宿，尤其是国内休闲游。他们更愿意把时间和金钱花在娱乐和购物活动上，这样的偏好也会影响他们对目的地的选择。我们发现，越是有经验的中国游客，其活动安排就越没有计划性。对于当前所有细分市场而言，观光仍是出游的主要目的，但到2020年，我们预计度假放松将成为主流。

旅游企业应该特别关注经验丰富的游客群体中富裕客户群的特殊需求。我们的调查发现，随着收入的增长，休闲游活动也会增加。收入较高且经验丰富的游客更愿意升级消费更好的用餐和娱乐。此外，富裕游客不是前往人满为患的热门景点，而是寻求难忘的经历。他们在旅行途中希望享有一些与众不同的体验，比如以运动为主题的旅游、野生探险和游轮游等。

多数群体未得到满意服务

许多旅游服务公司刚刚开始学习如何在竞争的环境中为消费者提供服务，很大一部分市场没有得到满意的服务。

国内中产阶级游客更关心基本服务，比如价格以及住宿的清洁度，而不是他们能得到的附加服务。受访的中国游客表示他们的基本要求无法得到满足，特别是在国内旅游市场。在中国，关于酒店的投诉大多涉及清洁状况和基本的舒适程度。对中国游客来说，为高级酒店服务付费的概念还相对较新，他们认为酒店只是一个过夜睡觉的地方，而非一种享受体验，即使是中国的富裕游客也会寻求低价的经济型酒店和基本产品服务。

中国游客在出国旅行时更愿意升级消费。他们认为需要一个更高水平的服务来应对语言障碍和陌生文化，而且他们把出国游作为一种特殊的享受，一次犒赏自己的机会。奢侈品市场已经开始加大投入来服务这一日益增长的客户群，一些零售商制订了重要客户服务计划，要求公司的各地办公机构都能用重要客户的名字来问候他们。然而，我们在旅游业并没有发现对富裕客户群同等的关注程度。在欧美，很多受中国游客青睐的目的地酒店还无法提供特别为中国游客而设的服务，只有少数酒店通过热线电话提供第三方翻译服务。大多数航空公司也没有中文标志，海外酒店的餐厅也很少提供中文版菜单、中式早餐或有关西式菜肴和风俗的介绍。

由于经验丰富的富裕游客升级消费的意愿越来越强烈，且他们对目前大部分产品和服务非常不满，机会之门将为能够为这一客户群体提供独特产品和服务的旅游供应商而敞开。但到目前为止，大多数服务产品不是缺乏差异性（以大众市场为目标），就是缺乏足以吸引富裕游客的品质。

出门旅游是一笔可观的支出，中国游客希望确保能物有所值。经验丰富的中国游客会花大量时间来寻找并比较信息和价格，这类规划大部分是在网上完成。然而，这种自助式的渠道也需要付出代价。对于大多数中国游客来说，这可能需要花费几个小时，甚至几天时间。此外，找到可靠的网上品牌越来越困难。我们在上海采访的一位游客表示，当规划最近一次厦门游时，她耗费大量时间和精力访问了多达十几个旅游网站。

先行者的巨大机遇

努力了解中国旅游市场的特殊性，并致力于满足不同客户群需求的公司，将拥有强大的竞争优势。下面分析一些先行者的成功做法：

为特定市场定制产品和服务

致力于在中国不断增长的旅游市场上追求优势地位的公司，第一步是确定想要瞄准的客户群，并深入细致地了解其需求。然后，它们可以探讨如何制定增值服务，使自己区别于竞争对手。它们的业务模式应该在提供并支持这种差异性的过程中起到关键作用。一种业务模式可能侧重于针对快速增长的经验丰富的富裕客户群，提供优质的产品服务；另一种模式可能是开发本土旅游服务，以吸引日益增加的不太富裕但却对旅游感兴趣的中国游客。

凯撒旅游集团公司(Caissa)于2000年在北京成立，该分支机构采用第一种模式。凯撒北京推出了一套高档产品，包括各种主题的海外旅游团以及定价高达10万元的美国十日豪华深度游。但同样重要的是，该分支机构建立了必要的能力以支持统一的高档品牌形象和服务，比如典雅的办公室、专业员工队伍以及高品质的服务。

第二种模式的极佳案例是意大利的歌诗达邮轮公司(Costa Cruises)。该公司于2006年进入中国市场，迅速赢得了中国游客和业界的认可。歌诗达以实惠的价格提供具吸引力的超值旅游套餐，而且所包含的活动比大众市场游客在航空旅游套餐中体验到的更具吸引力。歌诗达邮轮的游客可以免于航空旅行的麻烦，并能通过地面交通参观途经的若干城市，还可以享受国际娱乐、文化活动以及一流的意大利菜肴。因此，歌诗达邮轮的中国航线几乎总是全部订满。

通过客户关系建立品牌忠诚度

受访者把品牌（质量和服务的承诺）作为其选择酒店或航空公司最重要的因素，他们表示很少会选择完全陌生的品牌。但是，市场上有很多大同小异的品牌，使得中国旅游供应商很难获得品牌忠诚度。事实上，在我们的调查中只有大约10%的消费者表示，他们会选择曾经用过的旅行社。当他们在同样熟悉的酒店品牌之间进行选择时，他们的决定很可能取决于价格和促销力度。

因此，建立品牌忠诚度既是当务之急也是一项挑战。一个熟悉的品牌对获取新客户而言至关重要，但是为了挽留核心客户群并建立竞争优势，制订增强游客体验的良好客户关系计划也十分必要。7天连锁酒店是中国一家低价连锁酒店，其通过强大的网上服务平台吸引年轻游客，该酒店网站的预订率在全国最高。根据该公司年报，几乎所有预订来自其1400万名会员，其中82%是回头客。自2006年以来，这家连锁店以每年140%的平均增长率成长，并一直监测客户的满意度，建立忠诚度计划以挽留核心客户，还通过社交网络应用维护强大的会员社区。全面的客户关系计划促使7天连锁酒店从众多竞争对手中脱颖而出，该酒店同时也做好了基本工作，提供干净的房间和物有所值的设施。

支持轻松无忧的旅游规划

中国游客要花几个小时来计划旅游行程，他们正在寻找简单可靠的方法来降低这项任务的复杂性。这一情况为知名的旅游供应商提供了巨大的机会：为安排旅游行程的烦琐工作提供快速简便的解决方案。能够满足这些需求的公司还可以制定标准、引导客户行为并建立进入壁垒。

领先的旅游网站携程吸引了中国酒店和航空预订25%～35%的访问量。除核心产品外，该网站还提供增值服务，帮助客户计划行程。携程提供的全面旅游信息包括：关于客户计划目的地的重要资料，推荐的行程，其他游客体验的照片和评论，网上银行、手机、信用卡、第三方支付以及货到付款等透明、可靠、方便的支付流程，还有热线支持等。

有些旅游供应商把业务扩展到其他领域来简化规划流程并强化品牌管理。7天连锁酒店利用其客户群及网上平台交叉销售机票和租车服务。这样的公司不是在进行价格竞争，而是在一站式购物体验的便利性上进行竞争。

为来自小城市的游客提供服务

由于多数供应商聚焦于中国大城市的富裕游客，小城市中产阶级游客的需求在很大程度上被忽略。我们的调查发现，小城市的中产阶级消费者更有可能提高旅游支出并升级消费。这个被忽视的游客群体为在中国大城市以外地区寻求发展的公司提供了机会。

上海春秋旅行社就是一家已经认识到小城市潜力的公司，其以低成本航空公司起步，然后扩大到旅游业务。在新航线上，80%的春秋航空座位是留给春秋国旅的客户。由于这样的垂直整合以及公司较低的运营成本，春秋国旅能够在中国西部地区提供廉价旅行以及免费将一些客户送至上海机场等定制服务。向小城市转移给公司带来了大量初次出行的游客，从而获得了一个新的增长客户群。但是，想要复制春秋国旅成功经验的公司应注意，吸引这个市场所需的不仅是折扣价格。春秋国旅提供了从较小城市出发的直达航班并改善了前往机场的途径，从而满足了大量来自小城市的消费者需求。

到目前为止，那些已经进入旅游市场的企业还没有明显的赢家，但这个机会之门不会永远敞开。企业必须立即采取行动，应对满足中国游客需求的挑战。

（本文由波士顿咨询公司独家提供，五位作者均来自波士顿咨询公司、常驻香港办公室）

旅游企业可以通过为特定市场提供定制产品和旅游规划服务，建立品牌忠诚度，同时提供针对来自小城市的游客服务，抢占旅游市场先机。