进驻商场,新兴品牌的出路在哪?

“我们设计的服装是给特定的顾客群体穿着的，如果一个顾客不适合穿我们的衣服，我们会直接地告诉他。”这是在Mode shanghai的展会上，乔森给记者留下印象最深的一句话，让记者记住了这位资深品牌营销管理顾问，深入交谈，得知他所服务的某品牌，正着手进驻上海百货商场，在这过程中，遇到了种种困难。多年来的从业经历，使他对百货商场与品牌之间的关系和现状有着很深刻的认识和看法。用他的话来说，“商场对于品牌供应商来说就像鸡肋一样，‘食之无味，弃之有愧’”。是什么原因让二三线新兴品牌对于商场“又狠又爱”呢?解决出路又在哪里呢?乔森通过多年的实战经验和深刻分析，进行了――解答与阐述。

新兴品牌：进驻商场举步为艰

全球百货业的经营模式基本分为日式百货与欧美百货两种经营方式。在中国，大部分商场都采取日式的经营模式，日式百货的核心是联营经营，其形式为扣点和租赁形式。在日式百货的管理模式下。品牌供应商在拥有商品所有权的前提下，委托百货商场销售自己产品，商品卖出去，品牌供应商根据与商场的约定保底与扣点，向商场支付最低的保底费用(或租金)，百货商场不承担任何经营风险。这样看来，百货商场是在“坐收渔利”。

此外，商场还会制定许多“霸王条款”，规避自身风险。如保底销售、进场费、赞助费、店庆费、付三押一的租金，便是其中一些常规做法。商场往往制定一个最低销售额，如果品牌企业每月达不到这个销售额，商场也会以这个额度按扣点收取返点，这样来，商场完全把压力转移给服装品牌公司。乔森告诉记者，很多情况下，新兴二、三线品牌企业进驻商场是基本保本销售。据他以前在深圳做的调查显示，有些商场各项“苛捐杂税”加起来达到20多项。

即使在这样的大环境下，许多新兴的品牌对进驻成熟商场仍然是“趋之若鹜”，其原因就是中国服装行业的主流消费市场还是以商场为核心的消费市场。大型成熟的商场通过多年的经营，聚集了相当的人气，也积累了大量的优秀服装品牌，甚至开设了连锁商场，形成了一定的品牌规模效应。新兴品牌如果要尽快进入市场、打开局面，让更多消费者和合作伙伴了解自己，只有进驻这样规模化的成熟商场才能事半功倍，缩短品牌发展历程。但因新兴服装品牌的知名度不高、渠道覆盖率有限、影响力较小，盈利能力不稳定，这一系列新兴品牌在发展期间共同存在的问题，也成为商场审核新兴品牌能否入驻的重要参数。介于商业利益最大化的保证，成熟的商场在选择品牌的时候，更愿意引进一些发展成熟、业绩稳定的品牌，新兴品牌由于缺乏这样一些优势的条件，因此在进入成熟的商场的时候存在一定的难度。

服装品牌经过多年的市场锤炼后，拥有了相当稳定的消费群体和品牌忠实拥护者，提升了品牌的竞争力，这时品牌与商场的合作经营从“店大欺客”的被动合作逐渐过渡到“客大欺店”反客为主的主动合作发展阶段，成熟后的品牌在获得了市场的认同后，在商场往往可以获得比较优厚的经营合作条件，如较低的扣点、较好的位置、较短的账期甚至是独立收银、装修费用补贴等特权，从而获得与商场合作的主动权。

百货商场：转变模式实现共赢

其实，这种“租赁返点式”日式百货模式不仅严重制约了服装品牌的发展，而且对百货商场经营机能的侵蚀也极为严重。在这种经营模式下’中国各大商场失去自身个性与特色，而只能依靠最原始和野蛮的价格战进行竞争。最后导致了打折促销是正常销售，正价销售反而是非正常销售的经营怪圈。

欧美商场绝大部分都采用“买手模式”经营。也就是由百货公司的买手从服装公司挑选服装购买下来，在百货公司固定的位置销售，销售环节由百货公司完成。

乔森说，在这种模式下，服装品牌公司会在会后依据买手们所下的订单进行生产，他们不必靠自己去估算每个款式生产多少件。明确的生产计划将大大减少库存，再加上高科技的物流调配等管理手段，可以把库存将为最低，大大降低和分散了服装品牌供应商经营的风脸性。

随着社会的发展和文明程度的提升，消费者更多地需要购买到自己满意的商品，更加关注的是符合自己品味、身份、个性的商品，这就需要我们的百货供应商要重新定位和明确自己的商场定位和经营模式，用什么样的品牌结构和管理服务来满足消费者现在和未来的消费需求，引导消费者进行消费，最大化地挖掘消费者的消费潜能，而非一味地用打折促销等原始手段来满足消费者眼前的需求，商场要想在日趋激烈的竞争环境中独占一席，必须提升其在百货、服饰等商品和品牌的聚合力，尤其是对时尚流行的把握与引领，以及对顾客的服务能力，为此，商场必须要逐渐摘除“扣点、租赁”模式这一紧箍咒，向欧美“买手”模式学习，创新百货业的经营管理模式，加强与各品牌供应商的横向合作，深度探索和挖掘消费者的消费需求，走出一条百货、品牌供应商、消费者三方共赢的创新之路。