南通城区牛奶销售的马尔可夫分析

基金项目:南通大学引进人才科研启动基金(03080043）;南通大学自然科学研究课题(06Z013）;南通大学大学生课外学术科技作品立项课题(207)(208)[课题组成员:杨芳、张国梁、石慧、秦晓燕、陈金晶、李光霞]

在南通城区范围内的虹桥新村、光明新村、易家桥新村、城南新村、金鑫花苑、学田花苑等地，我们采用分层抽样的方法从订购牛奶的居民户中抽取了1000户，获得了2007年11月份居民订购牛奶的变化情况统计资料(如表1）。

一、马尔可夫分析

牛奶的销售是每月订一次，要订哪个厂的牛奶由顾客自主选择，具有随机性，因此，可进行马尔可夫分析。对表1利用马尔可夫分析法算出:xAA=160,xBA=35,xCA=25,xAB=20,xBB=450，xCB=20,xAC=20,xBC=15,xCC=255;PAA=0.80,PBA=0.070，PCA=0.083,PAB=0.10,PBB=0.90,PCB=0.067,PAC=0.10,PBC=0.03，PCC=0.85。这里xij表示i失于j的顾客数，Pij表示i失于j的概率.由此可预测2008年1月1日A、B、C三厂的市场占有率:A厂为23.4%,B厂为48.3%，C厂为28.3%.即2008年一月份孩儿蜜牛奶厂将拥有全部顾客的23.4%，光明牛奶厂为48.3%，卫岗牛奶厂为28.3%，仍以“光明牛奶”的市场占有率最高。

二、启示

1.同类产品看质量

通过对调查资料的分析，发现在各种牛奶中，居民对不同品牌的需求首先注重质量。在我们调查的1000户中，近期订购“光明牛奶”的有490户，市场占有率为49%；订购“卫岗牛奶”的有290户，市场占有率为29%;订购“孩儿蜜牛奶”的有220户，市场占有率为22%。在激烈的市场竞争中，“光明牛奶”的市场占有率最高，这就足以证明该品牌所具有的竞争优势。

“光明牛奶”的竞争优势在哪里呢?我们在调查时通过口头询问和笔录的方式分别获得了居民对牛奶质量和价格满意程度的情况(表2）。

从表2可以看出,“光明牛奶”在质量的评价上明显优于其他品牌。

2.同等质量看宣传

在调查中，针对企业产品宣传，采访了部分居民。相信牛奶促销宣传的为78.9%.调查资料表明，在1000户中，比较满意“卫岗牛奶”促销宣传效果的有412户，占41.2%；“孩儿蜜牛奶”的满意户数有368户，占36.8%。这表明，“卫岗牛奶”虽然在质量上同“孩儿蜜牛奶”差不多，非常满意的都在19%左右，但对于宣传效果，前者高出后者4.4个百分点。“卫岗牛奶”厂家经常利用双休日，聘请大学生在多个居委会进行有效的促销宣传，学生身穿“卫岗牛奶”厂家的广告服装，服务热情,口齿清晰,有时还表演相关的文艺节目，给居民们留下了非常深刻的印象，这足以影响产品的销售量。企业产品不仅仅靠质量，宣传也同样具有举足轻重的作用。

3.同样宣传看价格

在调查中，居民满意“光明牛奶”促销宣传效果的有4520户，占45.2%，这与“卫岗牛奶”的412户,占41.2%，差距不大,只相差4个百分点，但销售量却有相当大的差别,相差20个百分点（48.3%-28.3%=20%）。这其中的价格因素是不容忽视的。从表2看出，居民对对牛奶价格非常满意和比较满意的,“光明牛奶”占44.53%,“卫岗牛奶”占40.33%,它们之间相差4.2个百分点，对其销售量有很大影响。由于收入水平的差异，导致居民对价格承受力也不同，从而对其销售量也有很大程度的影响。这就启发企业应针对不同的消费者制定合理的价格。

4.同样价格看包装

价格是依据产品成本、质量和供求关系制定的。“卫岗牛奶”与“孩儿蜜牛奶”价格相近，但从市场只有率看，“卫岗牛奶”比“孩儿蜜牛奶”高出7个百分点，这种差异与牛奶的包装也有紧密的联系。居民对包装满意的，“卫岗牛奶”占65.55%，“孩儿蜜牛奶”占47.91%。调查中，一些居民告诉我们，他们对“卫岗牛奶”的包装很欣赏，不仅采用了袋装，而且还有适合消费心理的大小盒装。

三、建议

第一，以质量为中心狠抓广告宣传.在抓好质量的前提下，运用多种媒体、利用多种形式、选择多种场合，进行广泛宣传，来提高企业知名度，树立良好形象。

第二，针对不同家庭对同一牛奶产品实行两种包装.由于家庭之间的收入水平有差异，高收入家庭有能力购买质量好且包装精美的牛奶产品，低收入家庭则重视牛奶的内在质量不太关心包装，为此，牛奶生产厂家可采取多种包装形式，即精装适用于高收入家庭，简单包装适用于低收入家庭。

第三，根据不同地区的消费水平制定不同的价格.产品价格是影响产品销售的重要因素，价格的高低关系到企业销售收入的多少，商品的市场价格往往受到供求关系及消费水平的影响，消费水平是由消费者对不同价格的承受能力来决定的，因此，在销售过程中，可根据当地的消费水平，在确保盈利的前提下，适当浮动价格。