冬奥会中的市场营销目标调查

冬季奥运会市场营销开展情况的成功与否，对于冬季奥运会的成功举办至关重要。研究冬季奥运会市场营销总体趋势的目的主要有3个方面：一是弥补冬季奥运会相关研究长期得不到关注的不足，包括冬季奥运会市场营销方面研究的欠缺；二是在于推广奥林匹克运动和保障冬季奥运会的成功举办；三是对于中国今后举办其他大型体育赛事，特别是冬季运动会在理论上提供可资借鉴的依据。

1冬奥会市场营销获得可观的收入，得益于奥林匹克营销明确的目标和完整的结构

1．1奥林匹克营销的主要目标

根据国际奥委会（以下简称IOC）最新的奥林匹克营销报告，IOC实施奥林匹克营销的主要目标是以下3个方面［1］：

1）保证奥林匹克运动在财务方面的独立和稳定；

2）创立长期的奥林匹克营销计划，保证奥林匹克运动和奥运会在财务方面处于安全的状况；

3）控制奥运会商业化的前提下，在全世界范围内进一步推广奥林匹克运动。

关于奥林匹克营销目标的解读：第一，奥林匹克运动活动体系的核心是奥运会，奥运会的成功举办对于奥林匹克运动在全世界的推广有重要意义。

第二，经济全球化的背景下，奥林匹克运动和奥运会不可能脱离社会生活，要想让自身有广阔的发展空间，必须不断地增强自身的“造血”机能，积极开展奥林匹克营销，增加奥林匹克运动参与各方的经济收入，包括IOC、奥运会组委会（以下简称OCOGs）、国家或地区奥委会（以下简称NOCs）和国际单项体育联合会（以下简称IFs）等方面的经济收入，只有这样，IOC才能：

1）积极面对复杂的世界政治、经济形势；

2）摆脱奥运会的举办受到来自电视转播商和奥林匹克全球合作伙伴的“要挟”；

3）让奥运会的举办不受或者少受奥运会举办城市和举办国家经济状况变化的制约。

第三，商业化和政治化是IOC长期反对的，但现在看来，IOC开展的奥林匹克营销，只是将商业化牢牢地控制在“自己”的手中，对奥林匹克运动，特别是奥运会举办过程中出现的各种商业问题加以约束，目的是增加自身的商业价值。

第四，好在IOC获得巨大的商业价值之后，能够将其使用在推广奥林匹克运动的宗旨上，使得奥林匹克运动大家庭的参与各方都能够获得可观的经济收入，同时，使得包括奥林匹克营销的参与企业能够获得使用IOC奥林匹克知识产权的权利。

1．2奥林匹克营销的结构

奥林匹克营销的结构主要包括3级，见图1［2］。第1级是IOC的市场营销计划，主要包括出售奥运会的电视转播权和实施奥林匹克全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划），第2级是OCOGs的市场营销计划，主要包括赞助计划和门票销售计划，第3级是NOCs的市场营销计划，包括合作伙伴、赞助商、供应商和经销商等。这种成功的奥林匹克营销的结构是在总结1984年洛杉矶奥运会市场营销模式的基础上，IOC从1985年开始采用的，每4年一个周期，经过之后历届奥运会成功采用后，逐渐完善而成的。目前，无论是夏季奥运会，还是冬季奥运会的市场营销，均采用这种市场营销的结构。需要注意的是：1）奥林匹克营销的合作伙伴计划，目前包括以下几个方面：奥运会的全球合作伙伴计划（即TOP计划）、IOC的合作伙伴计划、冬季奥运会的合作伙伴计划、夏季奥运会的合作伙伴计划、NOCs的合作伙伴计划和所有参加冬季奥运会、夏季奥运会的各代表队的合作伙伴计划。

实际上也是按照奥林匹克营销的3级结构来划分的。2）IOC的赞助计划包括TOP计划、IOC合作伙伴计划、供应商计划和经销商计划，但目前的IOC市场营销报告主要是有关TOP计划的内容和资料，收入也以TOP计划的收入为最高。而对举办奥运会的资助也主要来自这方面的收入。3）OCOGs的市场营销计划中的赞助计划包括合作伙伴计划、赞助商计划、供应商计划和经销商计划，由于IOC发表的市场营销报告中将赞助商计划和经销商计划的收入数据分开，因此，本文也按照IOC市场营销报告中的方式，将经销商计划的收入单列，赞助商计划的收入则包括合作伙伴计划、赞助商计划和供应商计划。正是IOC在市场营销方面具有的明确目标和完善的结构，增加了奥林匹克营销收入，使得奥林匹克营销参与各方获得的收益不断增加。

2奥林匹克营销收入大幅度提高的重要原因：得益于冬奥会市场营销收入的快速增加

2．1奥林匹克营销的收入增长迅速

奥林匹克营销的收入是指围绕夏季奥运会和冬季奥运会的举办所获得的经济收入，根据IOC公布的市场营销报告，奥林匹克营销的收入增长迅速，见表1［1］。表1中的收入不包括NOCs市场营销的收入。从表1中看到，奥林匹克营销的主要收入来源：电视转播权、TOP计划、OCOGs国内赞助计划、门票和经销商计划等方面的收入数额非常巨大，导致近4期奥林匹克营销的收入有很大的提升，说明奥林匹克营销的开展是成功的。

2．2冬奥会市场营销收入呈现快速增长趋势，增长幅度超过夏季奥运会市场营销的收入

冬季奥运会规模的不断扩大，在世界范围内提高了其自身的影响，为市场营销获得更多的经济收入打下了坚实的基础。

近年来，冬季奥运会的规模逐渐扩大，主要体现在以下3个方面：冬季奥运会参赛运动员的数量、参赛国家或地区的数量、比赛项目设置不断增加，见表2［3］。1980年美国普莱西德湖冬季奥运会只有37个国家或地区参赛，运动员为1072人，比赛项目设置为大项6项，小项38项，2010年温哥华冬季奥运会比赛项目设置为大项7项，分项15项，小项86项，参赛国家或地区数量为82个，运动员为2566人，说明冬季奥运会的规模有了大幅度的提升，使得冬季奥运会受关注的程度不断上升，在全世界的影响日益扩大［4-5］。正是由于冬季奥运会规模的不断扩大，影响的不断提升，冬季奥运会市场营销所获得的收入也在快速提高，见表3［1］。

从表3中可以看出，冬季奥运会市场营销获得的收入，无论是IOC出售冬奥会电视转播权、实施TOP计划获得的收入，还是OCOGs开展的赞助和出售冬奥会门票获得的收入等，均呈现上升趋势，冬季奥运会市场营销收入的提高也是导致奥林匹克营销总收入提高的主要原因。需要注意的是：

1）冬奥会电视转播权获得的收入，将按照比例在IOC、IFs、NOCs和OCOGs之间进行分配，不是全部给冬奥会OCOGS的收入。

2）在每4年一个的奥林匹克周期中，参与TOP计划的公司赞助奥运会，实际上包括冬季奥运会和夏季奥运会，所以，TOP计划获得的收入是指冬季奥运会和夏季奥运会2个奥运会的收入。现有的IOC奥林匹克营销方面的报告尽管没有单独将冬奥会在此方面的收入单列出来，但是，依据冬奥会和奥运会等相关方面在TOP计划收入中所分配的比例，可以计算出各方面的实际收入。

3）OCOGs为举办冬奥会开展的赞助和出售冬奥会门票获得的收入将主要用于冬奥会的举办，因此，这两方面的收入基本上（很小的比例将作为使用奥林匹克知识产权的费用返还IOC）是OCOGs实际获得的收入。

此外，以奥林匹克营销主要收入电视转播权为例，北京2008奥运会的收入为17．39亿美元，雅典2004奥运会的收入为14．94亿美元，增长幅度为116．4％，但是，温哥华2010冬奥会的收入为12．795亿美元，都灵2006冬奥会的收入为8．31亿美元，增长幅度为153．97％，说明冬奥会市场营销的收入增速高于夏季奥运会市场营销收入的增速。

3国际奥委会资助冬奥会举办的资金比例有所降低，但资助金额却在上升

举办冬季奥运会获得的最主要的收入是来自于国际奥委会的资助，而IOC对冬季奥运会的举办资助力度在不断加大。从总体上看，尽管IOC资助冬季奥运会举办资金的比例占自身的收入有所下降，但由于IOC开展市场营销获得的经济收入总额不断上升，使得冬季奥运会组委会获得的资助数额在快速提高。IOC对举办冬奥会的资助主要来源于2个方面：一是通过出售冬奥会的电视转播权获得的收入，二是实施TOP计划获得的收入，这2个方面的收入按照一定的比例进行分配来资助冬奥会的举办，使得冬奥会组委会从中获得的收入大幅度提高。可以说，IOC的资助是成功举办冬奥会的最大收入来源。

3．1国际奥委会通过出售冬奥会的电视转播权对冬奥会的举办实施巨额资金资助

IOC出售冬季奥运会的电视转播权，获得巨额的经济收入，这些收入按照一定的比例拨付给OCOGs，作为举办冬季奥运会的资金，见表4［1］。

从表4中看到，IOC从冬季奥运会电视转播权的收入中资助冬季奥运会的举办：

1）资助的力度不断加大，从1994年的229百万美元，到2010年的414百万美元。

2）资助的比例有所降低，从1994年约为65％，到2006年都灵冬奥会约为49％。3）资助的比例与夏季奥运会相同。

4）尽管IOC从冬季奥运会电视转播权收入中资助冬奥会的比例有所下降，但由于冬奥会电视转播权收入大幅上升，OCOGs获得的收入不但没有减少，反而却在上升。

5）IOC用冬奥会电视转播权收入在整个奥林匹克大家庭中进行分配，在世界范围内，推广奥林匹克运动，特别是冬季奥林匹克运动。

6）需要特别指出的是，从2010年温哥华冬奥会开始，IOC在财务方面完全负担主电视转播公司的运行费用，并由奥林匹克转播公司管理（以下简称OBS）。表4中温哥华冬奥会获得的电视转播权的收入，是在IOC负担主电视转播公司运行费用之后，给OCOGs举办冬奥会的运行费用，所以，比例显得较低。根据IOC有关奥运会电视转播权分配的规定，2002年之后，OCOGs将从电视转播权收入中获得49％，如果按照这个比例，2010年温哥华冬奥会组委会（以下简称VANOC）从电视转播权收入中将获得626．955百万美元，这说明主电视转播公司的运行费用高达212．955百万美元。由此看出，IOC对VANOC的资助金额十分巨大，IOC仅资助VANOC的运行费用就高达414百万美元，已经高于对其他届次OCOGs的资助数额。

3．2国际奥委会通过实施奥林匹克全球合作伙伴计划对冬奥会的举办进行资助

IOC实施TOP计划，获得巨额经济收入，这些收入不仅仅包括资助冬季奥运会和夏季奥运会组委会，还有NOCs和IOC等等。IOC按照比例将实施TOP计划的收入分配给OCOGs用于举办冬奥会，见表5［6］。多年来，尽管参与TOP计划的企业数量变化不大，但参与TOP计划的企业的入门费用却在大幅度提高，1985年入门费仅为400万美元，到2005年至2008年增加至6500万美元［7］，企业参与TOP计划的费用增加很快，导致IOC的收入和OCOGs的收入快速增加。

从表5中看出，IOC将实施TOP计划获得的经济收入，对冬奥会予以资助：

1）资助比例呈现由高到低，目前又趋于稳定的情况。即由第1期的20％，到第3期的14％，从第4期开始出现资助比例稳定在17％的情况。

2）由于TOP计划收入的不断上升，即使IOC资助冬奥会OCOGs的比例总体没有上升，但OCOGs从中获得的收入却在快速上升。卡尔加里仅获得19．2百万美元的收入，但都灵却获得了147．22百万美元的收入。

3）冬奥会的规模约为夏季奥运会的1／3~1／4，从TOP计划中获得的收入对于成功举办冬奥会非常重要。

4冬奥会组委会市场营销收入大幅度提高，有些届次收入超过了规模更大的夏季奥运会

冬奥会OCOGs开展的市场营销主要包括赞助商计划（包括合作伙伴、赞助商和供应商）、经销商计划和门票等3方面，各方面获得的收入，见表6［1］。OCOGs在赞助商和门票销售方面获得的收入增长最快。

从部分届次冬奥会OCOGs市场营销收入的情况可以看出：

1）冬奥会市场营销获得的收入增加很快，且增长的速度也十分惊人。

2）OCOGs市场营销收入中包括的主要方面的收入都是同步提高的。

3）尽管冬奥会的比赛项目只有7个大项，15个分项，但盐湖城2002冬奥会设78个小项，都灵2006冬奥会设84个小项，温哥华2010冬奥会设86个小项，从中看出冬奥会比赛的设项变化不大。由于冬奥会设项较夏季奥运会少，比赛场次与夏季奥运会相比也要少很多，但从表6中看出冬奥会的门票收入却增加很多。

北京2008奥运会比赛项目设置大项28个，分项38个，小项302个，但门票收入只有12．8亿人民币［8］，按照2009年8月1日汇率计算为185．5百万美元［9］，收入与盐湖城2002年冬奥会相近，比温哥华2010年冬奥会门票收入要少64．5百万美元。即使是雅典2004奥运会的门票收入也只有228百万美元。

4）冬奥会OCOGs在赞助商计划方面获得的收入也是十分可观的。温哥华2010冬奥会收入达到创纪录的688百万美元，盐湖城2002冬奥会的收入也高达494百万美元，这些收入比比赛规模更大的夏季奥运会OCOGs在此方面获得的收入都毫不逊色，甚至超过了有些届次的夏季奥运会的收入，见表7［1］。

冬奥会OCOGs开展市场营销，获得经济收入的意义重大。OCOGs开展市场营销获得经济收入的意义不仅仅是成功举办当届冬奥会，对于安抚举办城市市民担忧举办冬奥会给举办城市及其市民带来沉重的经济负担的心理也十分重要。1988年卡尔加里冬奥会门票收入只有0．32亿美元，而2010年VANOC在门票方面的收入则达到了2．5亿美元。高额的经济收入将减少举办城市政府的公共支出和市民的经济负担，同时，也有可能促进国内企业提高参与奥林匹克营销的热情，从而加强企业自身的品牌建设，提高产品的销量。

5越来越多的国家或地区参与保护奥林匹克品牌的活动，提升了奥林匹克品牌的商业价值

“在市场经济中，物质回报受到那些与体育有关的人们，包括运动员、运动队所有者、赛事主办者和观众的高度重视”［10］。因此，举办大型体育赛事能否获得可观的经济收入，如何通过举办大型体育赛事获得可观的经济收入，对于举办城市政府和广大市民都非常重要。目前，尽管在IOC公布的奥林匹克营销报告中也无法获得有关NOCs开展市场营销获得的收入数据，但可以肯定的是，NOCs市场营销获得的收入对于本国冬季运动的开展有积极意义。

毕竟NOCs的市场营销方面的收入主要是用于资助本国运动员参加冬奥会的比赛和训练。截至2010年，温哥华冬奥会有82个NOCs参加，是冬奥会历史上参赛国家或地区最多的一届。这说明冬奥会在全世界的开展还不够普及，最主要的影响因素是气候原因。众所周知，南美洲和非洲以及其他一些地处热带、亚热带的国家不是很适合开展冬季运动，要想在这些国家或地区开展围绕冬奥会的举办而进行的市场营销，几乎是不可能的。而在北欧、北美、东亚等国家或地区，受气候以及运动传统的影响，围绕冬奥会的举办和冬季运动的开展，市场营销相对要容易开展一些，也有可能获得较好的经济收入。

因此，可以说NOCs开展的冬季奥运会市场营销情况表现出极大的差异性。奥林匹克品牌的精髓是通过3个交流平台体现的，即卓越、友谊和尊重（包括尊重自己、尊重他人和尊重规则）。保护奥林匹克知识产权，提升奥林匹克品牌的价值，针对都灵冬奥会，IOC第一次发起了由NOCs执行的，在国际范围内反隐形市场营销的战役，目的在于阻止隐形市场营销从奥林匹克运动中获得利益［11］。法国、韩国、墨西哥和日本等国家都参与其中，这将有利于提高奥林匹克营销的收入，在全世界进一步推广冬季奥林匹克运动。IOC把隐性市场定义为：“有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可与奥林匹克运动和奥运会的商业合作行为。”［12］反对隐形市场营销，就是保护奥林匹克的品牌价值，这将不断地提升冬奥会市场营销的收入。

“由于活动具有社会、文化或体育的效益或价值，它们一般是由社团或政府主办的。在20世纪80年代初期这种情况开始发生巨变，世界上许多地方开始把重要活动当成抢手货，因为人们已经认识到这些活动能够促进旅游业发展、增加游客支出并且创造就业机会，从而带来经济效益。”［13］冬奥会的举办就是如此，举办城市拥有大量的体育设施，政府不需要动用过多的公共支出，举办城市市民不需要为冬奥会的举办交纳更多的税赋，特别是伴随着冬奥会市场营销方面获得的成功。