郑曼陀与月份牌广告画发展

中图分类号：J524.3文献标识码：B

月份牌广告画一开始是洋商为了在中国宣传自己的产品，把广告和中国传统年画结合为一的商业性绘画。月份广告画附有实用的年历，又有漂亮的人物画，受到了老百姓的欢迎。它是西洋广告画中国化的结果，至今已经有近百年的历史。

鸦片战争之后，中国五口岸通商，西洋货物源源不断地流入中国境内来。洋商为了宣传自己的产品，把西洋的广告投入到中国境内来，以便获得中国百姓的认可。由于西洋的广告与中国传统的文化和民俗差距太大，中国的老百姓对西洋的广告反映冷淡。洋商们此时才知道自己广告要想得到中国老百姓认可，必须要贴近中国的国情，开始学习中国商号将中国年画中的一些图画印上年历和商号赠送给顾客，这就是中国月份牌广告画的由来。

月份牌广告画最初有传统画法和西方画法两种，后来两种不同的画法逐渐融合在一起，最后出现了郑曼陀所独创的擦笔淡彩画法。上海在当时是中国的最大的商业重地，十里洋场万商云集，也月份牌广告画迅速发展的地方。由于月份牌广告画发展的需要，有许多画家云集到上海从事月份牌广告画的创作。由于这些画家本来绘画技巧不同，因而在早期月份牌广告画的创作中出现了中国传统画法和西方画法两种不同的画法。从画中国画转过来的，就用勾线加色彩来画月份牌广告，这种画法的代表人物有周慕桥、丁云仙等。有的原来从事水彩画创作，他们就用水彩画技法来进行月份牌广告画创作，这类的代表人物是徐咏青。徐咏青是早期的西洋画家，师从刘德斋，曾学习过西洋素描、水彩和油画，练就了非常扎实的西画基础。徐咏青的水彩画技巧非常精湛，他用色鲜明沉着而不艳俗，笔触凝重老练而不板滞，因而他画的月份牌广告画深为老百姓们所喜爱。

没过多久，上海出现了一种新颖的月份牌广告画法，这就是郑曼陀所独创的檫笔淡彩法。这种檫笔淡彩画画法细腻，格调柔和，适宜画年轻的女子，不久就风靡于整个上海。

郑曼陀（1885―1959）中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，20世纪初年历广告的杰出代表人物。他于1914年来到商业隆隆日上的十里洋场――上海。由于当时上海仕女画已很风行，他便尝试用传统人物技法与从书本中学来的水彩技法结合为一的新画法――擦笔水彩法来从事仕女画创作，用擦笔水彩法所画仕女含蓄文静、格调柔和，形象逼真。他把四张仕女画挂在上海南京西路纸园，被中法药房大商人黄楚九看中，便将郑曼陀的四幅仕女画全部买下，用来为他的中法大药房做广告。后来，郑曼陀又得到了岭南派大画家高剑父的提携，应约为高剑父的上海审美书馆创作月份牌广告画，这便是他的第一幅广告月份牌年画《晚妆图》(1914年印行)。高剑父曾为郑曼陀的《晚妆图》题跋，称是“陀君十年来得意之作，秘置箧中不以示人”。 1915年郑曼陀又为黄楚九画《贵妃出浴图》，这是一幅最早月份牌广告画，在当时上海商界引起了巨大的轰动。从1914年到1920年郑曼陀创作了百余幅广告画，他那独特的画风极大地影响了当时的月份牌广告画的发展。所谓擦笔水彩画法，就是用线先勾出人物的大体轮廓，再用炭精粉弱化线条和笔触，并擦出一种明暗层次变化，最后用水彩层层敷染，从而画出栩栩如生的人物肖像来。这种融合了照相擦笔画和水彩画这两种技法为一体的擦笔水彩画法能够表现出人物的立体感以及肌肤的柔和质感，因而特别引人注目。在郑曼陀从事月份牌广告画之前，上海的广告画大多画的是一些传统服装的仕女，他不满足这种单一的传统服装仕女形象，从而创造出新式时装美女形象，这样才能更加贴近生活，能够引导时尚潮流和人们的求新意识，更能产生强烈的广告效应。郑曼陀月份牌广告画中的美女明眸善睐，“呼之欲出”，“眼睛会跟着人跑”。他不仅能够刻画出美丽的时尚女性，而且能够表现出人物的神态。中国画讲究传神，郑曼陀为了表现出人物的神态，特别注重眼睛的刻画，所谓“传神写照正在阿堵之中”。如果说美女们的身体是月份牌的主体的话，那么美女们的眼睛便是月份牌的灵魂。正是那顾盼神飞，明眸善睐的眼睛牵引着大家的心神。受明清仕女画审美趣味的影响，郑曼陀所画的美女大多是鹅蛋脸，带着含蓄的微笑。

郑曼陀是一位杰出的月份牌广告画的革新者，他所独创的擦笔水彩画法，把月份牌设计带入了一个全新的境界，并对月份牌广告画的发展产生了深远的影响。在郑曼陀成名之后很多人都想学习他的画法，但是他总是密而不传。金梅生与杭稚英也是当时月份牌广告画的能手，他们也很想弄清楚郑曼陀的独创秘诀。由于郑曼陀作画总是关上房门，不让外人进去，所以他们俩只好从郑曼陀的画稿人手来分析他的画法。当时金梅生与杭稚英与郑曼陀同在商务印书馆广告部工作，他们俩便到到他们熟识的印刷厂去看郑曼陀所画的原稿。通过详细观看，认真分析，估计郑曼陀月份牌广告画中的具有明暗层次灰色底子是用炭精擦出来的，罩上水彩色后就会出现细腻柔和的格调。后来二人便到画铅照店去学习画相师用炭精粉擦明暗层次的画法，便试着先用炭精粉擦明暗层次再加上水彩罩色的方法作画。金梅生用这种方法画了张月份牌交给印刷厂，印刷厂老板看了非常满意。从此郑曼陀擦笔绘画技法便传播开来，大多数画家也都采用此法来画月份牌，影响了月份牌广告画新的风格的形成，推动了月份牌广告画的进一步发展。从此开始，以古代仕女为主体的月份牌广告画开始让位给郑曼陀的以新式时装女性为主体的广告画。在郑曼陀的月份牌画法推动下，二十年代的上海出现了一大批从事月份牌广告画的大画家。他们有杭稚英、金梅生、李慕白、金雪尘、胡伯翔、谢之光等。特别是杭稚英，他在1922成立稚英画室。在经营管理上，讲究分工，互助合作；业务上也把月份牌广告画扩大到工商美术的其他设计。稚英画室在杭稚英、李慕白、金雪尘三人齐心协力、共同经营下，在当时的上海商界获得了很高的声誉，稚英画室一跃成为上海出品月份牌画的最重要的中心地，在当时有“月份牌半壁江山”之誉。金梅生在汲取郑曼陀这种月份牌画风的基础上，创作出以鲜丽、丰腴、甜媚的摩登美女为主体的新月份牌画风，并产生了很大的影响。1949年之前，金梅生创作了二百多幅月份牌画作品，数量之多，仅次于落款“稚英”的作品。郑曼陀这种月份牌画风盛行了近半个世纪，并由上海辐射全国各地，甚至海外。新中国建立后，月份牌广告画被改造成为上海月份牌年画，俗称“海派年画”。结束后，老画家金雪尘、李慕白共同创作了“吴刚捧出桂花酒”、“嫦娥仙翩翩起舞”等月份牌形式的画。随着科学技术和社会文化进一步发展，老的月份牌广告画渐渐地退出历史的舞台，取而代之的是一系列现代广告。