一杯咖啡的生意

如果你喜欢星巴克的卡布奇诺，那就应该点8盎司的小杯，但目前在该店的价格单上你已经看不见“小杯”规格的了。现在星巴克出售的卡布奇诺咖啡分为三种规格：中杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。据说，虽然“小杯”不再单独列入菜单，但顾客需要的话，也可以点。

在世界咖啡师锦标赛的规则里，定义传统的卡布奇诺为“6至5盎司饮料”。其实，星巴克8盎司一杯的卡布奇诺，与12盎司一杯的基本上是相同剂量的咖啡做出来的，这意味着“小杯”咖啡的味道更纯正，也更好。假如你买规格大的卡布奇诺，那么多支付的人民币，买的是大量的牛奶，而不是咖啡。

如果你问星巴克为什么要这样做，从技术层面上来说，无论多熟练的咖啡师，都很难做出质量很好且大杯的卡布奇诺的牛奶泡沫（行话叫“Microfoam”，微泡）。至于为什么这样定价？有经济学家给出答案：这是星巴克面临两难境地的痛苦抉择，价格太低，利润消失；价格太高，客户流失。但是如果你的商品太便宜，照样可能赚不到钱，一大批付得起钱的客人决不愿意掉身价而踏进廉价商店。因此企业通常不会压低产品的价格，使廉价商品隐形化，目的是防止高端客人流失。

不过像星巴克这样的品牌公司，自有一套网罗你成为他们“死忠”顾客的招数。奇招之一，就是在你生日即将来临之际，寄给你一张免费的咖啡券。

话说有一个名叫罗根的电脑工程师，某一天收到星巴克寄来的生日礼券――一张免费咖啡券。恰巧生日这天他加班，没办法回家参加生日派对，心里极其不爽，于是就想搞点小恶作剧开心开心，灵光一闪，他想到了那张咖啡礼券。

他到星巴克点了一杯星冰乐，要求16份剂量的咖啡末，后面还拖了一长串的果酱和调味品，包括豆浆、焦糖、香蕉酱、草莓酱、香草豆、抹茶粉、蛋白粉及摩卡焦糖，合计23.60美金（含税）。到了该付钱的时候，他亮出那张免费券，咖啡师一看，简直惊得呆住了，按星巴克目录上的价码，最贵的咖啡顶多5.25美金，这下可亏大了。而罗根所要达到的就是这个效果，他眉开眼笑心花怒放。他被告知，这是星巴克有史以来最贵的一杯咖啡。

其实，罗根的这杯咖啡离最贵的还差得远着呢。

在波兰的国际咖啡博览会上，每星期五提供世上昂贵的咖啡，一杯售价就高达80美元，一磅咖啡豆售价可达700美元。这就是Kopi咖啡，或称果子狸咖啡，是从果子狸消化道采集而来。

然而，这还不是最贵的咖啡。有一种越南鼬鼠咖啡，其咖啡的制作过程就像Kopi咖啡一样，是果子狸采吃了新鲜的咖啡浆果，然后穿过大肠排泄出来，经由剥离挑选彻底清洗，再被太阳暴晒收干咖啡豆，经过轻轻烘焙和酿造之后，这些醇香、苦味极少和低咖啡因的豆子才算制作出来。因其产量极其有限，价格也贵得离奇，一磅咖啡就高达3千美元。这种咖啡大多数客户在亚洲，是“不问最好，只买最贵”的日本、台湾和韩国富人最钟爱的。

其实这种做生意的方法已存在了几百年。法国经济学家杜拍特在铁路刚通车时就写道：为何三等车厢不盖车顶，尽管建造车顶很便宜，而“公司却这样做了，其目的是防止有能力支付二等车票的乘客，去购买三等车票旅行。这种做法打击了穷人，但目的并不是想伤害他们而是吓唬富人”。

（林冬冬摘自《发现》）