杂志的新崛起

“印刷品将死”的论调在几年前就已经是老生长谈了。面对高昂的印刷广告费，网站广告费的低廉让广告商们纷纷调转船头。于是，一直以广告谋生的杂志和报纸等纸质媒体不得不捏把汗，出版商们感觉自己被龙卷风侵袭了一把。

但是，风暴过后，印刷业却也呈现出另一番新景象。过去，按照相同身份或爱好锁定某部分目标受众，然后根据受众来制定内容，附加出售广告，这种分类模式在过去几乎包揽了纸媒的所有广告业务。但是如今，各种不同的形式开始从中分裂出来。

杂志产业：逆势而上

硬新闻可能算是最难挣钱的一类新闻了。通常情况下，新闻盈利模式有两类：一类是低价策略，培养尽可能多的读者，然后通过广告来盈利；另一类是针对小众的高价策略，主要通过用户征订来实现盈利。不管哪种模式，竞争都是白热化的，许多发达国家的报纸已经举步维艰，倒闭者也为数不少。

但是，最近杂志界却充斥着一股乐观之气。在北美，当经济已跌入谷底时，2011年新创办的杂志数却高于停刊的数量，而上一年也是如此。根据美国杂志媒体协会（MPA）的报告，杂志的读者群增长速度要高于电视或是报纸等其他媒体，特别是在年轻人中间这一趋势尤为明显。

不同于报纸，绝大多数的杂志没有那么多分类广告，它的内容更有保存性和独特性，所以互联网对它威胁不大。美国出版巨头赫斯特集团（Hearst Magazines）的老总大卫（David Carey）认为，重要的是杂志代表了各种梦想，“确实，他们在激发人们梦想方面做得十分出色。”而读者与杂志的密切联系自然让广告商对之青睐不已。德国出版商布尔达传媒集团(Hubert Burda Media)主席保罗（PaulBernhard Kallen）就指出，杂志是品牌塑造不可或缺的渠道。

这就是奢侈品杂志做得特别出色的原因，尤其在那些新兴市场，广告商已经开始瞄准不断增长的中产阶级了。比如，巴西最大的传媒集团之一的Abril Group出了一本家居装修类杂志《Minha Casa》，并在两年内成为了这类杂志的领头羊，其成功的关键就是对新晋房主的细致定位。

根据美国出版署公布的数据，美国杂志的广告已连跌了三个季度。但是，美国杂志媒体协会主席尼娜（Nina Linkk）认为这一数据部分受到周期性影响，而且不断增加的数字广告也没有计算在内。

平板电脑：杂志的福音

曾经，网络版杂志上的广告确实不怎么样，也起不了什么作用。但是，以iPad为代表的平板电脑的出现却改变了这一现状。

其实，平板电脑的普及差不多才两年左右，而电子杂志开始征订大概还不到一年，美国杂志媒体协会也刚在今年四月份提出平板电脑上广告投放量的测量标准。但是就现在已有的迹象表明，广告商对其青睐程度远高于之前的互联网。因为平板电脑上的电子杂志让它更像是印刷品，其巧妙的设计和引人入胜的阅读体验都优于互联网上繁琐的文字和链接，虽然说后者费用要便宜些。

如果说只是原封不动地把杂志照搬到iPad上，肯定不会受欢迎。针对iPad等平板电脑的特性必须进行形态上的转变。具体而言，除了内容选择与编排上的重新调整，其排版设计也必须随之变化。所以，现在出版商正忙于对杂志版面设计进行多方面尝试。一些把电子版做些微调，一些把电子杂志做得更具交互性，当然也有做过头的情况。

可以说，平板电脑的出现对这些传统平面媒体来说是一种福音，曾经的惊弓之鸟在新媒体和新技术冲击下终于渐渐定下心来，寻找新的成长点。

iPad除了为杂志保住了广告之外，也有不少更精明的出版商开始寻找其他途径以减少对广告的依赖程度。他们不仅想赚更多的订阅费，而且还想挖掘更多的盈利渠道。“我们需要五六种收入渠道以保障运营能真的顺利。”需求刺激外加技术支持让杂志进行各种渠道的创新，“这些方式在几年前完全没想过”，大卫（David Carey）说道。

杂志的商业模式

除了销售量的追求以外，杂志还能做什么？这往往依赖于读者类型和主题内容。很多杂志不愿仅仅成为广告的承载者，它们正在向营销服务公司转变，为广告商提供一系列新的渠道来获得消费者。比如说一家旅游类杂志的网站能记录访问者最后是否购买了登在网页上假日旅游套餐，并从中拿提成。“我把这种也归入一种广告。过去所定义的广告业正在减少，但是在广义上说情况并非如此”，保罗（Paul-Bernhard Kallen）说道。

其他的业务模式还包括在各种会议或是名人活动上挂名，把杂志名称特许给诸如化妆品等产品，与Groupon等团购网绑定。而依托电视节目来创办的新杂志，其成功者也为数不少，就比如Hearst的“美食网络”、“HGTV”（家居装饰节目）和BBC旗下的“Top Gear”（介绍汽车的节目）。而在拥有越来越庞大的中产阶级队伍的背景下，杂志的国际分支也可能会成功。世界上销售规模最大的年轻女性杂志《Cosmopolitan》现在在全球各国有66个不同的国家版本。

除此之外，也有些比较“异类”的商业模式。《Monocle》这家全球性的时尚杂志声称他们在去年秋季建立的线上无线电频道从建立起就为公司带来了收益，因为一般的商业性电台无法满足那些定位于高端市场的广告商，不能覆盖他们所需的听众。《Atavist》是一本在iPad平台上发行的美国本土杂志，该杂志每月一篇长的叙事新闻。该杂志社声称他们将杂志的软件授权给了其他人，以此来盈利。

杂志在激发读者忠诚度上面的独特魅力意味着还有很多匪夷所思的“发家”故事。法国杂志《XXI》是一本以长篇新闻报道为题材的季刊，它从来不登广告，也没有网络版，只在书店里出售，但是却照样挣钱。其获利的秘诀应该是充分利用法国知识分子的传统，“喂饱”了巴黎那群如饥似渴的读者。

倡导慢节奏生活和亲近自然的德国杂志《Landlust》 是另一本印刷“钉子户”，坚持只提供纸质版本，而且自创刊以来七年内的发行量就达到了一百万。它在咖啡馆里获得了成功，反正只要有咖啡馆的存在，人们总会想在喝咖啡时放本东西在桌上翻翻。

杂志们的新崛起让我们看到了传统媒体在新媒体下的成长，不管是与新技术的结合，或者恪守传统，都证明了这个时代还是“内容”为王的，而杂志在这方面确实实力雄厚。