互联网视频网站的电视终端之路

纸媒、广播、电视、互联网，媒介的变革总是会深刻改变人们的生活。根据某咨询机构今年上半年的调查数据显示，北京的电视开机率仅仅为30%。有业界人士不禁感叹：在互联网的冲击下传统的电视已经沦为客厅的一件摆设。确实，当前的电视媒体犹如昨日的纸媒，已逐渐显现出疲态，但是在新媒体时代，作为家庭信息与娱乐终端的电视的地位与潜力却也已引起了政策和产业各方的关注与充分重视。

互联网内容进入电视终端

近五六年来，随着宽带建设的推进，互联网在线点播服务得到日渐普及。而伴随着数字高清电视机的兴起，一些基于电视终端的内置视频网站客户端，通过链接到指定网站的电视机或者网络高清播放机大量面世。尤其是在2010年前后，此类产品种类已经很多，所提供的内容大多为指向特定视频网站的影视专区。

这种原始的由互联网进入电视终端模式弊端也十分突出：一是所提供的用户体验单一。各类客户端没有将应用体验电视化，而是直接从PC端照搬过去，这与PC连接电视机终端观看视频在本质上没有区别；二是缺乏统一的监管和发展平台。由于是互联网公司（内容应用提供方）与电视机厂商或数码厂商（硬件厂商）的合作，无论从行业发展、内容监管等各方面来说，都缺乏必要的规范和引导。

截至目前，已有两批共七家媒体获得了“集成业务+内容服务”的“互联网电视牌照”，分别为：中国网络电视台（CNTV）、以上海东方传媒集团有限公司为申请主体的百视通、以杭州电视台和浙江电视合作为申请主体的华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民广播电台。

2011年10月29日，广电总局颁布了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文件），正式将互联网电视机顶盒，即网络高清播放机终端产品纳入互联网电视一体机的管理范围。互联网电视产业也被业内人士解读为进入了“有法可依”的时代，打开了中国互联网电视发展的大门。

广电总局181号文件对互联网电视机的内容提供方进行了详细的界定，文件中规定“互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上”， 且“内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接。”广电总局要求互联网电视集成平台和与其相对应的互联网电视机客户端必须是完全绑定的关系，平台对植入电视机中的客户端的控制和管理要具有唯一性，且每台互联网电视必须植入集成业务公司的客户端。

根据规定，互联网视频网站若想进入电视终端，就必须选择一家具有“互联网电视牌照”的平台方进行合作，通过其内容集成服务平台进入到电视终端。

互联网视频网站的“围城”之势

广电总局181号文件再次强调了对互联网视频及相关内容进入电视终端的牌照式管理，对于这一政策，互联网视频网站们蠢蠢欲动，寻求以各种方式“跨界”到电视终端。2012年1月11日与12日，PPTV网络电视与华数数字电视传媒集团、乐视网与中国网络电视台（CNTV）分别在美国和北京举行媒体会，公布了各自互联网电视展开战略合作的消息。

如果给目前国内互联网视频网站分成几大阵营的话，一类是以央视网为首的“国家队”；一类是以搜狐宽频为代表的“门户类”；一类是以优酷土豆、乐视、PPTV等为代表的“垂直类”视频网站。其中，给垂直视频网站再细分一下的话，大体可以分为偏重UGC（User Generated Content 用户原创内容)与偏重播出正版长视频内容两大类。

从客观上来讲，偏重UGC的互联网视频网站由于起步早，加上其互动的模式，用户量较大，在网络视频行业占据了先发地位；而偏重播出正版长视频内容的视频网站或者是后起之秀，或者是由客户端软件转型而来，在市场中处在后发和逐步追赶壮大的位置。

同时，播放正版长视频需要更加流畅的带宽以及更多的版权内容，对于CDN布局、编解码技术有着较高要求，对于技术和版权的投入比前者也更加大，所以无论是从业务布局还是从节约成本的角度出发，往往是垂直视频网站中偏重正版长视频内容的一方更加注重在业务的拓展中寻找战略合作伙伴，在广电政策和终端市场导向的反应上也更加敏感。这也就在一定层面上解释了为什么在181号文件颁布后最先与牌照方达成合作的不是优酷土豆或者搜狐宽频，而是PPTV和乐视了。

当然，这也不是表明其他互联网视频网站对于进军电视终端不感兴趣。刚刚与优酷合并的土豆，一方面加大内容供应商版权采购、加强合作伙伴合作的版权策略，坚持综合平台的发展路径，丰富在土豆网上的多元化内容资源。另一方面着手打造自制剧，加强了其与电视台之间的联动。同时，土豆网开启本地化项目，与地方电视台深度合作，共建土豆网地方频道，并与地方性新闻门户网站合作，在地方新闻门户中建立土豆频道。

无论是已经与“互联网电视牌照”方签约直接涉足电视终端的互联网企业，还是像土豆这样与电视台展开全面合作的互联网视频网站，互联网“触电”已十分普遍。

而另一方面，就在优酷与土豆合并后，也传出了“互联网电视牌照”持有方百视通入股互联网视频公司风行的消息，互联网视频网站对于电视终端的向往也已经得到了牌照方积极的回应。

互联网进入电视——期待双赢

无论是乐视网“平台+内容+终端+应用”的全产业链战略，还是奇艺网“一云多屏”的战略；以及PPTV逐步打造成为网页、PC客户端、手机端、Pad端和智能电视终端全面覆盖的网络电视新媒体，当前的互联网视频网站正在从单纯的互联网PC端的视频内容提供和运营商逐渐向多渠道、多终端的内容与平台运营商转变，向包括电视终端在内的多终端拓展也已经成了互联网视频网站的核心战略并得以贯彻和实施。

互联网时代，人们获取信息、观看视频的渠道与方式早已不再仅仅局限于电视，互联网已无孔不入的渗透入我们生活的方方面面。伴随着三网融合政策的逐步推进，电视机终端也将逐渐实现智能化，并具备连接互联网的能力。把用户从电脑屏幕、移动屏幕重新吸引回到电视机屏幕，让用户在电视终端上充分感受到基于互联网以往不曾有过的体验。从三网融合到“三屏融合”，从PC互联网、移动互联网到电视终端，在新媒体时代，作为家庭信息和娱乐终端的电视必将获得重生。

只要能够在传播中满足合理的需求和利益，这样的竞合与博弈也能达到双赢的局面。从媒介的竞争与变革的角度来讲，像电视与出版的竞合发展一样，我们也可以期待互联网与电视的竞合取得双赢的局面。互联网进入电视终端并不意味着人们观看视频或阅读时间的减少，恰恰相反，其结果很有可能是观看视频和阅读时间的增加。因为人们可以通过联网后的电视终端寻找到他更感兴趣的内容，激发起他观看视频和进行阅读的好奇心与驱动力。甚至可以说，互联网上的视频和内容的增长将大大有助于人们阅读习惯的培养。