营销4.0:从传统到数字,营销的“变”与“不变”

【编者按】随着数字时代的展开，关于营销的思考与探索，哪些是可以持久的创新与模式，哪些只是一时的喧嚣与误区？纵观从传统到数字的营销发展历程，变的是什么，不变的又是什么？在营销的传统与未来之间，CEO及营销者们应如何看待营销，如何定位自己的角色，应对挑战？为了探索这些问题，王赛博士在日本东京世界营销峰会上对“现代营销学之父”菲利普・科特勒（Philip Kotler）进行了专访。科特勒给出了深刻而精彩的解答。

未来的营销：走向营销4.0

王赛：此次在东京科特勒世界营销峰会（Kotler world marketing summit）中，您提到了这五十年“营销的演进（marketing evolve）”，展示出营销发展的战略图谱，这个发言既是对过去五十年的回顾，也是对营销趋势的展望，尤其在发言中您谈到数字技术对营销的升级，但是正如研究政治史的托克维尔所讲，未来总孕育在过去之中，作为营销领域的奠基人，您认为这其中贯穿着何种本质性的脉络？

科特勒：60年前，我在麻省理工从经济学转入到真实世界的营销学。从我第一版《营销管理》出版，至今已经跨越了半个世纪。战略性的营销思想在过去50年发生了巨大的变化，在这50年中，我既是理论的整合与发展者，也是很多欧美公司的市场战略顾问，这个过程中实践与理论相互融合、相互促进。我认为在营销上，伴随着经济周期特征对不同战略思想发展的影响，在不同的阶段，都提出了重要的营销理念，比如我们熟知的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合4Ps、服务营销、营销ROI、客户关系管理、品牌资产，以及最近的社会化营销、大数据营销、营销3.0，乃至这次我提到的营销4.0。

作为企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，可以将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向以及价值观与共创导向。从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战略功能越来越明显，逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，50年来营销发展的过程也是客户价值逐渐前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。

战略中心性、客户价值、与消费者进行交互，这些都是营销在企业战略中发展的最重要的主线。上世纪90年代韦尔奇问我什么是市场导向型公司，我说去问你各个部门的CEO，他们做战略规划的时候，更多考虑的是资本、内部运营，还是顾客的需求、客户的忠诚度。今天亦如此，在市场外部环境不断震荡的时候，很难再靠押注一个好的行业去盈利，只有建立在客户价值实现上的盈利，才是持续性的增长。营销的本质，在于创造卓越的客户价值，在客户价值的基础上兑现公司价值，无论在传统时代，还是在数字时代，这都是不会变化的。依此不变，才是真正的市场战略，即市场导向型战略（marketing-driven strategy）。

王赛：您这次系统地提出了营销4.0，并即将与我们另外一位同事赫马温博士出版《营销4.0：从传统到数字》。我记得6年前您提出营销3.0，同时您也来中国宝钢、腾讯等企业演讲，并给予诸多高管咨询建议，当时我记得有部分企业觉得3.0太过于理想化，而5年过去了，时间、实践可以来证实或证伪。从我的认识来看，数字战略转型中至少有一个重心在于社群战略，而社群成功与否很重要的一点在于这个社群是否是基于价值观来凝聚的，我称为“价值观与价值同等重要”，只有这种社群，才能有粘性、才能变现回报与利润，才能有效从“关系”（relationship）变现为“收入”（return）。回过头看，这正是营销3.0的核心，价值观的力量。那这次营销4.0的变化，是版本的微创新，还是思维模式的升级？

科特勒：I销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，这些产品通常都比较初级，其生产目的就是满足大众市场需求，最典型的是上世纪初的福特；营销2.0是以消费者为导向的营销，其核心技术是信息科技，企业向消费者传递情感与形象，正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品来满足不同人的需求；营销3.0则是合作性、文化性和精神性的营销，也是价值驱动的营销。 如今，西方国家以及东亚部分国家已经进入了丰饶社会。在丰饶社会的情况下，马斯洛需求中的生理、安全、归属、尊重这四层需求相对容易被满足，于是自我实现对于客户变成了一个很大的诉求，营销4.0 正是要解决这一问题。

随着移动互联网以及新的传播技术的出现，客户能够更加容易地接触到所需要产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了社群性客户。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动互联网、物联网所带来的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，我将其称为“消费者比特化”，这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的，它是一次思维的变革。

营销4.0不是对营销3.0的否定，正如营销3.0不是对营销2.0的否定。我以前一直讲，营销是科学和艺术的融合。3.0要让你的营销触及消费者与利益相关者的心灵，4.0要让这种数字冲击的轨迹可利用、可追溯，甚至实现营销自动化。当然很有趣的一个问题是人工智能的兴起，机器未来是否有灵魂，万物互联的世界中营销是否无处不在，市场在推动市场营销前进。今天，我们面临“双倍速”的世界，一个是实体世界，一个是虚拟的数字世界。还可以按照地域分，一个世界是美国与中国，营销已经进入了3.0与4.0；另一个是非洲、拉美与东南亚，他们虽然也被连接，但是营销1.0，2.0的做法仍然有效。所有的理论，都是在渐进中形成的革命，但是需要将理论的背景，放入到不同的环境中解读，以“使用的成果”而非“理论的先进”来判断，这也是我的故友，管理学家与计算机专家赫伯特・西蒙的观点。

传统的营销：已被“终结”了吗

王赛：营销4.0，是否意味着移动互联网下，数据营销将会成为营销最主流的思维与武器？数据、人工智能会终结传统营销吗？“人工智能+数据”会不会自动产生未来的营销战略规划？

科特勒：最近我在凯洛格商学院的同事穆罕索尼组建了新的数字营销研究中心，这个世界确实进入了一个“消费者比特化”的世界，由于连接留下的“痕迹”，造成轨迹可以追踪，并基于大量的数据建模、计算来预测消费者行为。此次我来日本东京、包括我即将访问的一些互联网巨头公司包括谷歌、Facebook，都有很好的数据基础，但这并不会成为颠覆“传统营销”的核心，数据营销会变成很好的运营工具，但营销的核心，即需求管理、利他、创造价值，这些是不会变的，我相信云计算、大数据、AI能让分析更有效、更快、更精准，但是它们未必能有“战略”的思维，未必能有“人的情感共鸣”的本能，所以我在营销4.0中反复提到“价值观驱动”的重要性。在数据时代，一个企业的价值主张反而变得更重要，在连接时代，有价值观的企业才能真正形成自己的群落，让企业与客户实现共创价值。数据是冰冷的，营销要在数据的基础上直击消费者的心灵，正如另一位已故的哈佛营销学教授西奥多・莱维特（Theodore Levitt）所言：营销更需要想象力。当然，数据营销的能力非常重要，我的意思是，数据应该被战略思维所用，而不是替代。“人”的世界不可能全部被数字替代的。所以，回到我们讨论的问题，我觉得大数据、深度学习、人工智能这些力量介入到营销中，改变的是营销技术（Marketing tech），不是营销战略（Marketing strategy）。

王赛：很多CEO和CMO言必称“营销理论被颠覆”，我经常和企业家开玩笑，如今这个时代还提“基业长青”会被笑为“不知魏晋”。在美国硅谷和中国，一批又一批人谈“颠覆”，谈“革命”，谈“重新定义”，营销也需要重新定义吗？比如在中国有人提到“数字时代品牌已经成为过去式”、“互联网上的好产品已经替代定位”，您怎么看？

科特勒：每年在全世界各个主要城市的大型营销峰会上，都会讨论这个问题。而当数字化浪潮从导入期、高速发展期到了现在的全面接受期，现在大家反而喜欢回过来讨论营销中“哪些没有变”，数字时代没有变化的是营销的本质。数字技术是对营销手段和营销方法的升级，但是它没有替代营销的本质。

至于有些关于“品牌已经成为过去式”的言论，问题的核心在于他们如何看待品牌，是把品牌当作一个传播的渠道，还是把品牌当作一项顾客价值的资产。仅把品牌当作一种传播渠道和结果，这根本上歪曲了品牌战略的定义。我反而认为，由于数据和资源的无边界流动，数字时代建设品牌的作用会更大，因为以品牌作为认知核心可以逐渐扩大疆域，成功进入到不同的行业，这个是传统时代所想象不到的。而谈论“互联网时代产品力比定位更强”，产品力和定位并非是两个相斥的概念，定位让产品的卖点聚焦，更有效地传达价值。很多时候，我们提出一个新的观点，其实问题的原因在于我们连原有的概念都没有掌握。

还有一个问题是“重新定义营销”，这一点没有错，关键需要具体化，重新定义营销的什么？从4P的维度来看，确实很多东西变了，比如以前产品开发最多做到客户导向，例如宝洁进入消费者的家庭，做沉浸式开发；现在数字连接的时代，这些都可以通过客户交互式参与的方式来实施了。众筹、众推、众包，MVP精益创业，这些理念和实践使得产品开发的方式都发生了变化，我也看到你新提出的数字营销4R模式。但我想强调的是，在数字时代，营销应该更加活跃地扮演战略中心的角色，更加具备战略意义，而不是被技术替代，被其他组织功能替代。

营N者：误区与挑战

王赛：近来我参与很多CMO和CEO讨论数字营销转型的峰会，让我感到失望的是，这些论坛的发言大多聚焦在数字广告领域，如DSP（Demand-Side Platform，就是需求方平台）的投放、DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）的搭建，CMO负责的市场部似乎变成了一个营销广告公司（agency）的代言人。这与我在美国参与的数字峰会完全不同，我觉得这是对数字营销、甚至是营销本身的误读，这也是为什么我以及一些合伙人最近出版《数字时代的营销战略》一书的原因。您怎么看今天数字营销领域讨论的问题，是否过于狭隘，让营销变得太过战术化？

科特勒：这个问题非常有意思，当然在前面我们的对话中，我也反复谈到营销的战略功能作用。这里面涉及一个如何从不同层面看营销的问题。我给很多公司的CEO做顾问，发现企业实践中，往往有四种类型的营销。

第一种称之为“1P Marketing”，这种公司的市场营销战略只是围绕一个“P”展开的，就是促销或者传播。这种公司中营销功能就是管理广告、公共关系，现在还包括管理社交媒体。这是低维度的营销，不是营销战略，更不是市场驱动的战略。

第二种我称之为“4P Marketing”，即4P（产品、定价、渠道、促销），都由市场营销部门来统一资源、统一决策和管理。

第三种是“STP+4P Marketing”，即市场细分（Segmentation）、目标选择（Targeting）、定位（Positioning），营销变成识别公司增长机会、实现客户价值与公司价值的手段与方法论，这种角色的营销才是营销战略、市场战略。战略的核心结果是什么？是增长，市场是驱动增长的唯一因子。

最后一种是“ME Marketing”，即营销无处不在（“Marketing everywhere- Marketing”），营销驱动、市场驱动作为一种思维、动力、方法论到企业各个部门、各个职能，这是以市场为导向的战略。

回到我们的讨论，我们与CEO、CMO讨论的数字营销，是哪个层面的数字营销？数字广告也就是第一层面的吧，它不是“大象”的全部，最多算一个“象鼻子”。

营销所扮演的角色很大程度也取决于CEO看待营销的方式，我每年到无数企业与CEO见面开会，有人把营销战略作为公司增长驱动力的核心，有的只把营销作为一种职能或战术。但是这两种观念下，实践的结果有天壤之别，这种差异可以从乔布斯在苹果的两个时代的比较中看到。创新者和营销者是不一样的，创新者必须实现可能性（masters of possible），营销者则要创造价值（master of values）。当创新团队寻找到一个崭新的、可能的创新机会时，未必意味着要推向市场，这时需要与营销人员进行紧密合作，判断什么样的产品、在什么时间段适合推到什么样的市场。营销战略能帮助科技企业兑现价值。

至于f营销的未来在哪儿，还是回归到创造客户价值上。当然，创造客户价值的同时，为股东和社会利益相关者创造商业价值。我的设想是，在战略越来越从行业选择回归到客户价值创造的路径上，营销已经成为公司增长的第一驱动力，营销的未来即市场导向型战略的未来。

王赛：这两年还有一个巨大的改变，就是越来越多的CMO进入到CEO的群体，您怎么看这个问题，营销人员与高管的机遇与挑战在哪？从组织上、职能上看，未来的营销将需要融入哪些角色？

科特勒：我以前讲，最应该和CEO办公室坐对面的就是CMO。正如罗伯特・卡普兰 （Robert S. Kaplan）教授所说，财务的变现需要客户基础，营销高管是客户资源的中心。以前战略的核心在于行业选择、CEO关注公司要进入哪些行业、退出哪个行业，选择一个好的战场就相安无事了，这正是迈尔克・波特（Michael Porter）关注的问题。但是现在的竞争更落实到微观布局，如何创造客户价值、如何保留客户、创造客户忠诚，如何采取用户思维来重塑客户体验，如何用品牌建立护城河，这些都变成了竞争的核心。市场营销从一个职能变成一种思维，一种战略的核心发力点。我想这是CMO工作挑战的第一层，当然也是机会。但是在企业层面，拥有这种思维和技能的CMO太少。

另外一个，是IT和营销开始融合，以前营销和技术没有充分的结合，现在从传统走向数字的过程中，技术、数据采集、营销思维要打通，而且必须在CMO层面打通，企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，这些高管要既懂营销，还必须懂得如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销升级，这些都是CMO要面临的挑战，跨界的复合能力越来越关键。我曾经用一个比喻，未来的营销人员至少要有“2M”能力，即Madison和MIT的双向能力，前者表示麦迪逊大街的创新创意，后者表示麻省理工的科技使用、数据处理能力。

王赛：科特勒咨询集团合伙人 数字战略咨询业务负责人