海尔美国经营之路的启示

【前言】海尔美国经营之路的启示由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。从进入方式来看，海尔的美国发展路线基本是：出口、联合设计、设立贸易公司、当地生产。 海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式，然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近5年之后，这时...

在经济全球化的大背景下，我国企业必将面临更多外国企业的竞争。企业加快自身的改革，走国际化经营管理之路，成为紧迫的任务。海尔作为中国企业“走出去”的先导，它的成功无疑会给其它企业提供借鉴意义。

海尔集团创立于1984年，19年来以年均78％的增长速度持续稳定发展，目前已发展成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2001年，实现全球营业额602亿元，实现出口创汇4.2亿美元，同比增长50％。是国内同行中的老大。

在美国，海尔产品已进入10家大型连锁店的8家销售，已在美国市场投放了近百个系列、200多个规格品种的产品，创新的速度让美国家电公司感到巨大的压力。海尔小型冰箱已占美国市场50％的份额，海尔酒柜占60％的市场份额，海尔酒柜被世界营销大师科特勒先生称为“世界上没有对手的产品”。海尔2001年销售额达到1.4亿美元，在美国家电生产商中排名第五位，并计划在三年之内突破10亿美元。海尔在美国最受欢迎的产品――学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱，市场占有率可望由原来的25％上升到40％；海尔冷柜市场前景看好，已在美国同类产品中占据了1/3的市场；海尔窗式空调机也具有广阔的市场空间，该产品已占美国市场的3％。

海尔在美国的成功并非一蹴而就，而是脚踏实地、锐意创新、扎扎实实奋斗的结果。不少人谈到海尔国际化之路时，都津津乐道于海尔“先难后易”战略，即海尔闯荡世界，先出口到发达国家，到要求最严格的市场创出牌子，然后再以高屋建瓴之势打开发展中国家电市场。但从海尔进入美国市场的发展路线来看，海尔则是务实地采用了“先易后难”的战略。

选择适宜的国际市场进入方式

从进入方式来看，海尔的美国发展路线基本是：出口、联合设计、设立贸易公司、当地生产。

海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式，然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近5年之后，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。

现在海尔在美国洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售“三位一体”的经营格局。

2002年3月4日，海尔在美国纽约中心百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的“三位一体”本土化战略又上升到新的阶段，说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。

企业在进行跨国运营时，要选择适宜的进入方式。进入国际市场可以采用多种方式，但企业不能盲目求高，要根据自身情况和国外市场状况选择最适宜的方式。与单纯的国内经营相比，进入国际市场经营的决策要考虑更多的制约因素，要考虑更多的子系统间的协调，要在一个较长的时间内进行效益的比较。

做好进入国际市场前的调研工作

进入美国市场时，海尔采取的是先进入，再做大，再做强的三部曲策略。一开始产品还没有进去的时候，海尔做了一个详细的调查，然后出口一些在美国普遍销售的产品，因为这些产品没有很多的特色，但是比较容易进入，进入后，让美国消费者认识到海尔这么一个品牌，在这个基础上再来创新，再来细分市场。

在进入美国市场前，海尔计算出，在美国建立一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，1999年，海尔冰箱的出口已经远远超过了这个数字。于是在1999年4月30日，海尔开始在美国南卡罗莱纳州的坎姆登(Camden)建设它在北美的第一个家用电器生产基地。

进入国际市场，要重视国际市场调研和信息情报工作，充分研究国际市场状况与发展趋势，减少盲目性。不同的国别市场由于其经济、政治、文化等因素的差异会呈现出不同的机会和吸引力，企业必须重视调查研究工作，只有这样企业才能把握住最有潜力的市场。

选择进入国际市场的产品策略

海尔的产品战略也是先易后难。从产品种类来看，海尔的策略是首先以一、两种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。先在小型冰箱上，海尔基本站住了脚，接下来便是扩大战果：销售和生产海尔的其它电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层的近4000平方英尺的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其它海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供未来进一步建工厂生产海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机。

这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。比如，出口到美国的“大统帅”BCD－275海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站反馈的信息，针对美国人对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。

我们的企业要转变经营思路，视角要从国内转向国际甚至全球，树立以国际市场需求为中心的市场观念。从事国际经营的企业，必须在进行充分市场调研的基础上，知己知彼，量力而行，扬长避短；切忌以本国文化的价值观和指导思想来估计和评价国外市场顾客的需求，在开发产品的方向、进入市场的策略、选择渠道的标准、促销方式的采用上都奉行市场导向观念。

发展国际市场要循序渐进

海尔地理位置的发展也是传统的先近后远。海尔战略的起点是国内市场，在国内市场做到了同行中的老大以后，才开始向外发展。1995年7月海尔在香港成立贸易公司；1996年6月海尔在印尼成立莎保罗有限公司；1997年6月海尔在菲律宾成立海尔－LKG电器有限公司；同年8月在马来西亚组建海尔工业（亚细安）有限公司。按海尔总裁张瑞敏的说法，以上的投资都是海尔为进入美国市场练兵。尤其是菲律宾，也是说英语国家，受美国的文化影响较深，在菲律宾积累的经验许多可用于美国。

企业的战略的起点应该是国内市场，只有在国内这个大市场上建立广泛的营销网络，站稳脚跟以后，才在国际市场上寻求发展，而且也只有在中国这个大市场上有独到的优势，才能在国际市场上不被轻视。也才没有国内的后顾之忧，而且国内市场的稳定还可以推动国际市场的发展。

经济的全球化，市场竞争的国际化，企业要想在激烈的竞争中谋求生存和发展，就必须以世界市场为导向。竞争的国际化应该成为企业的一种生存意识，已经加入WTO后的中国企业“走出去”的要求即在眼前。为此，我们的许多企业可以海尔的美国之路为借鉴，兼顾国内、国际两大市场，直视挑战，抓住机遇，实现国际化的运作。

国际化不是一句时髦的口号，而是社会发展的趋势，作为经济和社会发展的宏观方向加速了全球化的进程，对世界各国未来发展和整个国际政治经济格局已经和正在产生巨大的影响。随着全球化进程的加快，一个世界性的社会大生产网络正在形成，跨国公司在世界经济活动中的突出作用日益显现。发展跨国公司是不容忽视的大事。海尔在美国的成功将激励更多的企业向国际市场进军。