玩转一门内容创业的生意

VC更热衷于投资哪种模式的内容创业？内容创业的商业路径清晰了吗？基于微信的内容创业红利期是否还未结束？内容平台之间会爆发争夺原创力的补贴大战吗？

在新的传播生态里，流量不再集中掌握在媒体手中。发展到2016年，内容创造的价值空前凸显。内容创业正在形成一门门生意，在投资人眼中，这是当下具备赛道价值的投资方向，虽然在另一些投资人眼中，他们毫不客气地拒绝：

“看不懂，不敢碰。”

财经作家吴晓波变身投资人投资的餐饮老板内参――面向餐饮老板、创业者、餐饮供应链的新媒体，估值1亿元，融资规模2000万元人民币。

网红PAPI酱――一个被定义为二线明星似乎无意的商业化运作，凭借发在互联网上的40几条视频，一跃成为内容创业的现象级产品，得到真格基金等四家机构1200万元的联合投资，估值空间据说是6000万元人民币到一个亿。

许多人瞠目于这种难以置信的想象空间，但是，市场依然不乏眼光和信心独具的勇士。

3月10日，今日头条张一鸣宣布成立2亿元的内容投资基金，投资超过300个早期新媒体项目。

而在这之前的3月1日，腾讯首先“芒种计划”，宣布将更大的流量开放给自媒体内容生产者，这意味着更高的转化率和更大的商业价值的挖掘与分享。

除了平台在加大对内容的购买力度，公司化运作的自媒体号对自己的盈利能力表现得也特别自信。号称在去年拒绝了几千万P2P广告的视觉志自媒体联合创始人冯小马当众宣称：“我不需要告诉你我去年赚了多少钱，我只需要告诉你我去年拒绝了多少钱。”

2015年下半年的时候，许多自媒体号获得投资。甚至出现像高樟资本这种专注新媒体投资的基金资本。而在更广泛的经济领域，基于互联网形成IP的内容延伸兑现商业价值，这一逻辑正在形成共识。

一系列的疑问被推到台前：VC更热衷于投资哪种模式的内容创业？内容创业的商业路径清晰了吗？基于微信的内容创业红利期是否还未结束？内容平台之间会爆发争夺原创力的补贴大战吗？

3月11日，“新榜样”全国行走进青岛，以“大时代――内容创业者的变现之道”为引子，探讨内容创业这门生意的玩法。

范致行：媒体+电商的“一条”模式

“每天一条三分钟原创视频”的副总裁。“一条”与“美食台”，电商+媒体的商业化成功实践，将媒体和未来媒体截然区分。

一条之外，美食台是一条新开的垂直类的号，现在已经有接近180万粉丝，应该算微信里最大的美食类的号。对一条公司来讲，我们现在能够清晰确认的商业模式就是“媒体+电商”，这是和传统媒体很不一样的地方。

传统媒体最重要的收入是广告和发行。在互联网这样一个环境下，发行的意义已经完全变化了。当你想要把自己的内容直接卖出去，按我的理解，其实你是在限制你的内容，限制你的内容所产生的能量。

我们的选择是，与其去卖这个内容不如把内容传播出去。内容每被传播一次，要比售卖一次所带来的收益还要更高。为什么我不太看好微信马上要出的付费阅读？从变现角度，单纯把内容拿去卖所能获得的收益其实很小。这几年微信试图为大家找到一个变现方式，比如打赏，只能是非常稀有的一些号才可以通过这样一个方式实现价值，个人可能能够得一些收益，但如果站在一个机构、一个集体的角度上，打赏就无足轻重了。这是因为网红内容之外，还有另一种内容，它需要大量的人的配合才能够生产出优质的内容，比如说视频。

虽然PAPI酱这样一个天才型的人物，一个人身兼数职也做出很多很棒、很有传播性的视频，迅速成为一个现象级，但我们很难讲PAPI酱可以诞生成系列、成体系的产品，因为她更多是个人发挥。网红的这样一个特点，没办法给我们这种媒体机构的长远发展提供太多借鉴。

在我们最初选择机构化运作的时候，选择视频来作为内容创业的切入口。视频是一个完整的信息包，保持完整的信息包就可以把广告放在里面。一条现在的广告收入足以支撑我们的成长、发展。虽然也不是特别高，我们并没有放开来去做广告，一个月大概会有两三百万元的收入。

帮品牌做软广植入，这是大家都能想象得到的一个变现模式，但是这样的模式也有很大问题。聪明的用户会看出来这是一个广告，或多或少肯定对我的用户会造成影响。用户其实并不反感好看的广告，问题就在于我要做出优秀的广告需要很多的条件，需要我的客户对我有一个非常默契的配合，但这样的客户实际上是非常少的。所以我们没有把广告植入当成一条最核心的变现手段。广告植入不是一个好收益，会导致你整个估值变得很低。后来我们选择电商作为最主要的一个收支来源。

2015年10月一条做了一年多之后才开始建设电商。目前电商板块每个月有几百万的销售额，大概几百个品种。相对于京东或者大型电商来说，我们的品类非常小，营业额其实也非常小，但我觉得这都没关系，其实已经验证了我们这样一种模式的成功。

成功意味着什么？意味着未来我们可以把这个模式放大。它会极大地提升我们每一个用户的价值，通过做内容吸纳来的这些用户，未来可能会产生更大的收益。

我得到一个数据，一条视频在微博上每播放一千次会给我们的微博带来20个粉丝，推广成本只是把视频传播出去。而单纯电商的APP或者网站，要去拉来一个注册用户，所要付出的成本可能是在60到100块，这还仅仅可能只是一个安装量，还不一定能够产生实际的购买消费。但是我们通过内容锁定用户付出的代价是什么？是零。

我觉得电商是未来媒体和传统媒体商业模式最大的一个不同，这是一个根本性的变化。纸质媒体没有办法去销售一个东西，但在手机上这是一个非制顺畅的流程。面对这样一个购买过程，广告其实会变得不那么重要。

到底怎么样来做这样一些内容呢？需要一个内容的定位。如果没有一开始高端用户的定位，不可能有现在电商这一块业务。一条报道的所有内容都和生活方式相关，这样的一些东西非常容易被转化为商品销售出去。我们放弃做那些搞笑类、军事类、新闻类、娱乐八卦类的内容，我们只专注于做生活方式，目的是为了筛选我的读者、用户，由于这些用户和我的内容容易进行商业转化，所以可以借助电商把用户转变为客户。从实际效果来看这个策略应该说非常成功。

在内容消费这样一个场景里，优秀的内容依然是稀缺的。一条能够给大家分享的就是，不要仅仅站一个主编角度思考“我怎样做一个公众号”，更重要的是要站在一个总编、一个CEO的角度来设想“我要做一个什么样的内容”。

在整个内容创业的环境里，蓝海永远在前面，永远没有一个有止境的地方。

仇勇：有尊严地创业

曾经的传统媒体人，现在的新媒体传播研究者。做过世界500强的传播总监，倡导内容生产者有尊严地创业。新作《新媒体革命》聊的是在线时代的媒体、公关和传播的事。

今天我们在这里讨论的都是个人自媒体怎么做内容创业，不涉及到比如机构媒体以及企业自媒体如何来做。我认为所谓“有尊严的创作”一定是跟稿费、补贴、广告等没有关系。你是在以什么姿势去完成商业变现？躺着、站着、还是跪着？在我看来，在当下的自媒体热潮中，基本上很多人还属于跪着赚钱。

首先回到内容创业本身，怎么理解内容创业？我认为其本质是手工艺匠人群体的崛起和自由联合。这句话蕴含的逻辑是：相信我们每个人其实在某一个细分领域都是专家，每个人都有专长，都应该找到自己可以成为专业人士的那个领域。在UGC的热闹之上，大量PGC的出现，才更有价值。互联网带来的工具解放，让每个人都有可能在试错中找到自己真正擅长的部分。我觉得这就是内容创业。

内容创业我归纳为四个可尝试的方向。

第一，高级软文。熟悉媒体和公关的朋友过去都对软文持两种相反概念。在传统媒体人看来，软文其实和广告差不多，公司公关部购买媒体版面，来获得软文传播的渠道。但严格来讲，高级软文在公关业是一个专业的服务门类。软文为什么在中国变异了，变成大家非常痛恨的一个东西呢？因为写作者不是高手，而又太依赖金钱去购买渠道，所以软文变成了如小广告一样的不受欢迎的东西。道理就这么简单。

但我观察到的现象是，现在，在新媒体上，正在掀起一种热爱读软文、热爱看广告的新的阅读趣味。对广告商来说，如何在新媒体上机智地做广告你必须心里特别明白。虽然他们都是大号，但是你买的并不是渠道，订阅人数、阅读数只是它的一个附加价值，你购买的其实是他们优秀的高级软文制作能力。因为他们的文章赋予了品牌一种新的调性，一种新的可以被自媒体的粉丝所能够接纳、热爱、找到连接的一种方式，而且让这个品牌的故事具有一种趣味感。

但是，在内容创业这个事情上，并不是人人都能够成为“一条”、成为“视觉志”，但为什么我鼓励大家可以就此起步？因为我认为应该排除掉这么一个所谓买流量买广告的方式。如果你觉得你是某一个细分领域的专家，有所谓高级软文制作能力，聪明的广告商一定会找到你，并希望通过你连接到他的潜在用户。

第二，故事化电商。就像“本来生活”、“开始众筹”和“一条”已经做成功的那样。我相信在未来，所有的电商卖东西，都必须是从一个故事开始。比如说，我曾经架构过一个个人创业的项目叫做：“绝世好东西”，从一个微信公众号起步，简单说，模式就是“非虚构写作+电商”。如果你对你的写作和审美有自信的话，你就会很好地包装一个故事或者发现这个故事的亮点。

我设想的这个号的运作方式非常简单，一个服务号每周讲一个好故事，比如一位裁缝，在上海弄堂里做定制西装四五十年，去讲他是怎么兢兢业业做这个事情的，然后再去做电商的转化。每次给用户找到一个好的东西，但这个好东西却不是大众流行的东西，会推荐一些意想不到、但具有高审美的好东西。

第三，情报+社群。我觉得在内容创业这件事情上，其实也特别需要“供给侧改革”，因为现在的有效内容的供给其实是蛮稀少的。比如像“雪球”、“华尔街见闻”、“餐饮老板内参”这三家，他们非常垂直细分，大家一看到就知道它是干什么的，关注它的用户在人群中的辨识度也非常高。

从内容角度来说，普通的公共新闻、消息型快讯，将来一定会走向机器化写作以及免费供给。如“付费阅读”或者“打赏”这样的变现方式一定不可持续。在传统媒体时代，优秀作者的一篇文章至少是千字千元，现如今大家打赏的几块钱老实说，太廉价了，没有任何可以沾沾自喜的地方。

好的内容如何卖出高价？我的观点就是，它一定是近乎“情报”――情报具有交易价值，而新闻很难被买卖。比如电视剧《潜伏》里那个的情报贩子做的那样。只要内容是重度垂直、细分，比如雪球、华尔街见闻、餐饮老板内参这样的，它们的内容其实很容易变成情报。也因此，你将很容易建立精众社群，从而很容易开始像培训、咨询、电商等变现尝试。

第四，非虚构写作。一批有情怀的新闻人，孜孜以求，没有忘记新闻理想这件事情，正在做一些非虚构写作的试验项目。但我觉得大家好像把这个事情弄得特别悲情，需要打赏、包养、甚至是转发支持。我认为这是捧着金饭碗要饭吃。非虚构写作一定要和大电影结合起来，“钱景”无限。

这是我建议的一些内容创业的方向。最应该警惕的变现渠道是什么？流量广告、厂商赞助、公关封口费！这种所谓大号模式，与内容-读者-广告模式无异，注定是不可持续的。

以上所讲的例子能够成立的原因，很重要的一点，就在于这些品牌是非常风格化的，能够一眼被人记住。这个APP或者微信公众号在我的手机里面说明我是什么样的人，这一切都需要你是一个风格化的品牌，必须做到这一点。

魏武挥：从生意往内容走

天奇阿米巴基金合伙人。新榜投资人。和新榜创始人徐达内一起定义自媒体人为“内容创业者”。执教高校，自诩对内容创造抱有兴趣，却始终觉得媒体不是个好生意，但坚持媒体是一个好生意的工具。

两个礼拜之前，我和分众传媒的董事长江南春在一个酒店大堂聊了两个小时。他告诉我，在整个分众的业务结构中，传统业务楼宇广告依然占一个很大的份额，但他们有一块业务增长得非常快，也做得非常好，甚至超过了竞争对手很多，这个业务就是院线广告。

今天去电影院看电影，进去后会看到十个、八个广告，作为消费者可能会觉得有点讨厌，但它已经客观地存在了。在国内，万达是院线非常重要的玩家，但按照江南春跟我讲的，做院线广告分众已经超过了万达。他说，电影前面做贴片广告赚的钱比拍一部电影赚的还要多，或者说利润率比大多数的电影高。

这个事情引发我一个很有趣的想象：一只鸡最值钱的部分是哪里？鸡翅膀和鸡腿。我们可能听过有些人有专门喜欢吃鸡屁股的癖好，但不太听过有人专门喜欢吃鸡头，总体来说，一只鸡的鸡头很重要但卖不出价格。

看100块钱的电影可能会产生以下支出：买了苞米花、可乐，看完下午场接着在商场里吃个晚饭花两三百，之后再逛一逛买件衣服又花五六百。

电影很重要，电影非常像一个导流工具，没有电影就不会有人买可乐、苞米花，不会买衣服不会吃饭不会逛街，但拍电影本身挣不了什么钱。电影把人流导过来了，可以产生很多很多有利润率的东西，生意都被其他的东西赚到了。

任何创业最后都是要涉及到挣钱也就是变现问题。

自己做公众号也好、自媒体也好，内容其实只是一个鸡头，当然可以卖钱，有一部分价值，但这个钱一定卖不贵！真正贵的东西是鸡翅膀、鸡腿，都是由内容产生出来的，但不是内容直接变现出来的。

所谓内容创业有两个路径，第一是媒体人进来做内容，会想做一个生意，可能是广告可能是公关，我承认这是一个好生意，但坦白讲我从来不认为这是一个值得投资的生意。

第二是很多生意人冲进来做媒体，我称之为企业自媒体。企业原本是有一门生意的，有生意的这一套逻辑，有生意这个手感，但赚钱效率不高。如何快速地提高效率，考虑做一个自媒体，有整套计划。我觉得这个很不错，他现在只不过要加一个导流工具就是了。

有人从内容往生意走，有人从生意往内容走。这两侧都有人做，我个人可能更看好从生意往内容的。做生意其实蛮难的。很多事情看上去逻辑是对的，一旦脚跨过去会发现隔行如隔山。

从我们投资机构的角度来说，为什么会愿意看到从生意往内容方面走的人，就是因为我们觉得其实做生意更难。粉丝增粉的红利期已经过去了，这个时间点希望更多带有生意上感觉的人来做内容。

跟大家说一个数字，中国的电影票房已经超过美国，应该是全球电影收入最高的国家，但我们中国的电影收入当中票房收入占比高达90%，美国的数字是30%到40%，还有更多的是衍生品收入。

这两年IP大火。我对IP的定义是IP必须是能够卖出衍生品的。我们想投IP有关的东西，但是我们不想投网红。网红到最后是一个广告模式，推荐一个品牌做一个产品的广告，实际上投资网红很容易变成一个经纪人公司，网红要转化出东西来很难。

如果说一个账号运营者说的“IP”是网红，所以可以帮别人做推荐、做代言，或许可以让他活得很不错，但从基金角度来说是没有投资价值的。