中兴“美国梦”

在遭遇设备产品安全调查后，中兴选择手机终端作为打开美国市场的突破口。

从1998年在美国设立分公司算起，中兴通讯已经在美国市场耕耘了15年。

15年的时间不长不短，截至2012年，中兴通讯在美国市场的整体营收超过10亿美元，成为中兴在海外最大的单一市场；按手机发货量统计，无论是整体份额还是智能手机份额，中兴都已超越摩托罗拉，成为全美第四大手机供应商，仅次于三星、苹果和LG。

不过，中兴通讯美国CEO程立新依然将自己定位于“领先集团的挑战者”，他的下一个目标将是市场排名第三的LG。美国，这块全球电信与互联网最发达的高端市场，有着最严苛的准入门槛，同时具备着最丰厚的利润空间，残酷又诱惑，吸引着所有跨国电信公司在此搏杀。在程立新看来，不能在全美“TOP 5俱乐部”站稳脚跟，根本难以在这个天堂与地狱并存的市场存活。

被迫转向终端

故事的开端略带苦涩。

2010年11月一个星期三的黄昏，程立新接到《华尔街日报》记者的电话，得知当时的美国商务部长骆家辉致电Sprint，不同意在数十亿美元的设备招标中采购中兴的设备。程立新非常惊讶，因为在此之前，中兴在技术、商务、融资方案等几项评比中都拿到了第一名，“已经有明确的信号，我们本应拿到1/3的份额”。

这背后的原因就是所谓的“安全考虑”，从2011年开始，华为、中兴等中国企业遭到来自美国众议院情报委员会的两轮调查，到2012年10月，情报委员会正式报告，禁止这两家中国公司收购美国企业，呼吁美国运营商、政府和企业不要采购中国通信企业的设备。

在4G建设的关键时期，美国却对中国通信企业关闭了设备市场。对于一心想要成为全球玩家的中兴通讯，选择手机终端作为突破口似乎成了必然的选择。如今，在中兴美国公司300多名员工中，有200多名从事手机业务；去年，在中兴美国10亿美元的整体收入中，90%来自手机业务。“一是没有政治、安全问题，第二是终端市场本身有很多机会。”程立新说。

不过，要在竞争激烈的美国手机市场站稳脚跟并不容易，更何况中兴这个曾将重点放在设备领域的迟到者。作为全球利润最高的市场，美国一年的手机整体销量约为1.7亿部，智能机比例为80%。与中国市场不同，美国手机市场以运营商合约的后付费市场为主，占75%的比例，预付费市场约占24%。

高利润的市场特性，吸引了全球厂商来此前赴后继，大多数乘兴而来却铩羽而归，还有一些曾在美国市场崭露头角，却由于自己的策略失误转瞬被市场遗忘，比如黑莓和HTC。

在智能机发展初期，HTC曾经在美国市场获得了占有率第一的桂冠，但是遭遇苹果专利诉讼打击后，市场份额从20%以上一路下跌到5%以下；LG也曾登上过美国市场的亚军宝座，但也重重摔了跟头――在Android风起云涌的时候选择了Windows Phone，就因为这一步失误被苹果和三星拉开了市场差距。

有消息称，国内厂商如酷派、联想等已经开始计划拓展美国市场，中兴的经验或许对它们有借鉴意义。同时，“Made in China（中国制造）”如何才能摆脱低价低端的形象，也是这些“出海”品牌们要面临的共同课题。

严苛的进入门槛

美国市场以其严要求、高标准而著称，程立新举例说：“在美国要上市一款手机，前期的投入非常大。对供应商来说，首先要理解运营商和消费者的需求，满足网络、功能、质量、售后、故障处理流程、环保甚至社会责任等各方面要求，还要通过一系列繁琐而苛刻的测试与认证。”

测试与认证的苛刻，体现在供应商的手机首先要符合美国国家标准，然后提交给运营商进行实网测试，接下来还要经过运营商指定的第三方实验室进行认证。在手机操作系统层面，如果是谷歌的Android，要通过谷歌认证，如果是微软的Windows系统，要通过微软的认证，以上所有的认证和测试环节完成后，才能进入运营商做最后的测试认证，通过后再上市销售。

而且此后每更换一个新的版本都要重新进行一轮繁琐的测试认证，哪怕只更换了一款元器件。

因此，在美国上市一款手机，厂商不仅在前期的研发和测试认证上投入很大，周期也一般也需要12～18个月做准备。这样的市场环境要求厂商必须步步为营，一个策略失误就会错失一年到一年半的市场机会，到时候想重新回到队伍中来会更加难上加难。

程立新说，正是这一点，让很多中国企业前仆后继地尝试却铩羽而归，它们有的折翼在漫长的测试之路上，有的集中力量上市了一款机器，最后因反响不好而无功而返。

中兴的研发队伍中专门有一支团队面向高端市场服务，在美国当地也配备了一支研发队伍，以便更好的掌握需求、接近消费者。程立新补充说，为了缩短上市周期，中兴与美国当地的芯片合作伙伴高通、博通、英特尔加强合作，参与到它们的研发层面，加快研发进度，使得中兴手机的上市周期相比竞争对手就缩短了几个月。

程立新还记得与AT&T的合作商讨出现转机的情景。在一年一度与AT&T开展的WorkShop讨论会上，AT&T负责供应的高级总裁对程立新说：“我跑遍了全世界所有的供应商，你们今天的宣讲说明你们是最重视质量的，下一步就看你们怎么执行了。”

这句话给了程立新很大的信心，要知道，AT&T的收货标准甚至高于美国军标，而中兴美国后期的执行也让双方的合作很快成为现实。“在AT&T目前的7家供应商里，我们的质量排名名列前茅，这说明我们得到了全球最高端市场里最大也是最严格的运营商的认可。”程立新说。迄今为止，中兴通讯在美国市场先后推出了74款手机，目前市场上仍在销售的手机有42款，其中包括8款LTE手机。

进入高速增长期

进入美国市场15年的中兴通讯，在最近四年才进入高速增长阶段。这与中兴美国早期将主要着力点放在系统设备上不无关系。中兴美国公司首席运营官刘达表示，这一速度也不能说太慢，即便是欧洲老牌的设备供应商爱立信，在美国市场取得显著成绩，也是在收购了加拿大北电的无线业务以后，之前在美国市场也一直处于付出阶段。

主流电信运营商进入无望，中兴在系统设备市场也换了打法：选择小型的区域运营商，以及企业市场的无线网络需求。据程立新透露，目前中兴所有的系统设备产品都已在美国市场落地，包括无线方面的CDMA Rev.A和Rev.B、HSPA+、TD-LTE、LTE FDD，PON接入，承载、固网终端等等。从2011年，中兴与美国航空公司合作，陆续为其2000多架飞机提供上网服务。

不过，最大的突破来自手机业务的成长，在中兴美国目前的收入结构中，手机终端与系统设备的比例是9：1。随着手机业务的扩张，中兴美国公司团队增长到300多人，本地化率达到80%，与美国几乎所有的电信运营商都建立了合作伙伴关系，如AT&T、Verizon、Sprint、T-mobile、MetroPCS、Cricket、US Cellular等等。

这样的成绩，程立新应当是很有成就感的，因为近几年的高速增长是在他执掌CEO的时段实现的，而对于中兴总部来说，也更加坚定了海外子公司的本地化策略。

程立新本人是三年前通过美国本土招聘加入中兴的，他引用了中兴董事长侯为贵所说的一句话“全球化成功来自本地化行动”（Global success comes from local action），即海外市场的成功来自全球化的思路，本地化的行动。

作为本地化行动的一大举措，今年10月，中兴通讯与NBA火箭队达成战略合作，成为新赛季火箭队官方唯一手机合作伙伴。按照协议，在2013～2014赛季，中兴手机的电子广告将闪耀在火箭队主场，在火箭队官方网站和员工邮件中也将嵌入中兴手机的相关信息；而中兴将联合火箭队在场外共同赞助街头三人篮球等活动。此外，火箭队球员帕森斯作为球员代表为中兴手机形象代言。

在签约火箭队的同时，中兴首次在美国市场发售了两款“ZTE”品牌的智能手机，这两款后盖印有红色火箭队标志的手机分别是Grand S和Nubia 5。与以往和运营商捆绑合作不同，这是中兴首次选择公开市场作为手机的首销渠道，这标志着中兴手机开始作为独立品牌进入美国市场，直面美国消费者。

以美国人听得懂的方式

要直面美国消费者，无论是程立新，还是中兴美国其他的高管都提到了沟通的重要性，以及了解美国文化。程立新说，在中兴美国的三年时间里，他的主要工作除了坚定投入资源、支持运营商的策略，最重要的是做好“两个沟通”：一是和美国的主流社会、目标客户，以美国人听得懂的方式去沟通；二是公司内部的沟通，理解公司全球化的战略与要求，同时跟总部做好沟通，保证总部了解美国市场的进展与需求，从而保证资源投入与支持。

中兴美国云计算与IT部门的战略技术主管李伟军是2005年加入中兴美国的。与美国同事一起工作，有两点李伟军非常赞赏，一是高度负责的工作态度，二是及时反馈工作进展的团队协作意识。他举例子说，国内同事之间发邮件，希望对方协作处理某件事，一般的流程是邮件收到以后先去做事，做完以后再反馈。而美国的同事收到邮件后，第一件事就是告诉对方邮件已经收到，事情大概需要多长时间可以完成，几天以后再反馈一下事件的进展情况。

而程立新多次提到的回报社区，也是美国文化特色之一，社区文化实际上就是老百姓的居住文化，最基本的功能在于改善居住地的环境，为人们创造一个安全、和谐的居住空间。美国有各种各样的社区活动，满足来自各个国家移民的不同文化需求。社区文化建设受到各方面的重视和关注，很多美国企业也乐意在社区举行各种捐款和赞助活动，树立良好的公众形象。

而中兴美国公司战略市场沟通经理Laura Forte以及市场高级经理Shannon Shultz工作的重点就是深入社区开展各类活动，比如与Sprint等运营商的员工一起帮助当地陷入困境的家庭，与达拉斯小牛队一起为美国青少年举办的慈善之夜活动，为当地的儿童医院提供赞助，包括面向西班牙族裔举办的巡演活动等等。

“只要我们坚持不懈的与美国主流社会沟通，主动诉说中兴自己的故事，逐渐让美国的主流社会了解中兴，信任中兴，最后支持中兴。”程立新强调，中兴也一直在告诉美国社会，中兴在全球的成功，也是大部分美国企业的成功。过去三年左右的时间里，中兴向美国公司支付了超过160亿美金的资金，这些资金用来购买技术许可、芯片，与美国很多高科技公司都进行了合作。中兴在美国的成绩来自中国的集成与制造、美国的元件供应，这是双赢的局面，也是他相信中兴会在美国得到支持的一个重要原因。

目前，中兴的“美国梦”主要还是从营收和出货量两个维度来衡量，消费者对于“ZTE”品牌的认同度远远逊于前三家对手。

程立新表示，世界看中国，是把中国产品、品牌、人群素质作为一个整体形象来看的。比如近年来中国出境旅游人数激增，国内外媒体都爆出了关于“到此一游”、随地吐痰、公共场合大声讲话等各种问题。“到一个新环境，就要尊重当地的风俗习惯，不要把国内的坏习惯带到国外来，这样会影响到世界对中国这个整体形象的看法。”程立新说，就像中国企业到海外发展一样，一定要尊重当地的文化、法律法规，以一种负责任的态度，本着长期发展的眼光来做事。

“了解美国的习惯和要求，首先要尊重它，然后提高自己的能力去满足它，而不是想很多的窍门去绕开它，国内那种小商小贩的态度，打一枪换一个地方，这对中国产品走向世界、形象崛起都是一个非常大的伤害。”

品牌的树立是需要长期建设，一点一滴去塑造的，而破坏却能在转瞬之间完成，程立新说，如果国人国货把坏习惯带过来，破坏中国整体形象的话，那么后来者再突破就会变得非常困难。