回味春节营销交响曲

时间:2022-09-27 03:33:36

回味春节营销交响曲

一样的春节,不一样的回味。在中国式家庭团圆的盛大节日,各企业和品牌施尽浑身解数,大秀形象,召唤消费者亲近。那么,谁能真正赢得消费者的芳心?

春节是中国最重要的传统节日,同时也是大多数人一年中消费的高潮。对企业和品牌来说,无论是促进销售,还是提升形象,春节都是不能忽视的黄金档期。在蛇年伊始,各个品牌以春节和快乐为名义,以广告和活动为形式,演奏了一首精彩的春节营销交响曲。 德芙:每个节日都精彩 表现水准指数: 2012年9月,由房祖名和郭采妮的书店邂逅开始了德芙新一波的广告创意。圣诞节期间,该系列的第二集上线――房祖名给郭采妮送来“分享装”德芙,祝福“年年得福”,而郭采妮转手送给身边姐妹,并问道:“我的呢?”春节期间,第二集继续热播,自然合理,因为广告中的“年年得福”和烟花场景,在圣诞节期间可看作是西方年,在春节期间也可看作中国年,创作者的有意为之让一个广告适合两个节日。 春节期间,第三集上映,并和第二集形成紧密呼应,在很多电视台两集连续播出。在“我的呢”之后,房祖名去寻找真正应该送她的特别的德芙,在情人节那天,心形包装德芙成为两人情感升级的纽带。 策划精彩指数: 德芙连续剧式的广告,分开看独立成篇,整体看一气呵成,整个系列广告细腻、精致、浪漫,很好地体现了德芙强大的品牌实力和行业领导者的市场地位。更让人赞赏的是,通过两个广告,串联起圣诞节、春节和情人节这三个重要节日,让节日成为广告情节发展的线索,这样,节日营销便以一种“春雨润无声”的方式进行,这种思路在其他品牌运作中并不常见。事实上,该系列广告是由创作益达“酸甜苦辣”系列的团队打造,不难看出两者在创作风格上确有相似之处。这背后的原因是,早在2008年,德芙品牌的所有者玛氏公司就收购了益达的所有者箭牌公司,某种程度上德芙和益达早已是兄弟品牌。 受众认可指数: 青少年群体是巧克力的主要消费者,尤以女孩为最。该系列广告深入洞察她们的需要,强化她们的“地位”,几乎没有哪个女孩可以拒绝这样集情感剧、幽默剧、时装剧于一体的完美剧集,甚至像笔者这样的“资深青年”都有几分动心。 加多宝:你敢喊我就敢送 表现水准指数: 春节期间加多宝在北京、广州等地上演了一出“你敢喊我就敢送”的互动营销活动。消费者只需对着经过改装的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝”,达到一定分贝,就能获得一罐凉茶。因为需要特定设备,此活动不可能遍地开花,为此,加多宝专门设计了线上参与活动的方法,并打造了活动网站。网友在线录制声音上传,声音分贝排在前50名的可获得惊喜大奖,同时,上传成功即可参加幸运奖抽取。 策划精彩指数: 起于2012年春季的加多宝和王老吉之凉茶大战并未随着时间的流逝而熄火,大有愈演愈烈之势,这从春节期间两家的广告语就可见一斑。一边喊“过吉祥年喝加多宝”,一边嚷嚷“过吉祥年就喝王老吉”,到底喝谁,还真是个问题。事实上,这样浮在表面的口号也许并不重要,重要的是融合节日气氛,通过个性化的活动让消费者参与进来,获得身心愉悦的体验,这个方面加多宝似乎更加老道,特别是线上线下融合共生的运作规划很有特色。 受众认可指数: 加多宝的活动迎合了春节热闹欢快的气氛,加之整个活动有趣有味,受到大家的认可。线下,在北京的活动第一天就有超过5000人参与,其中有1200人得到加多宝。线上,截至2月15日,有460多万人参与,这是一个相当可观的数字。 麦当劳:“年”真的来了 表现水准指数: 春节源自一个古老的关于“年”的传说,但年兽到底是什么样子,谁也不知道。好吧,那就创造一个。这就是麦当劳春节营销的主体――创造“年”,并让“年”贯穿广告与营销的始终。该系列广告共有4支,围绕近期主打产品,如“心年心意堡篇”、“麦趣鸡盒”等。麦当劳的“年”有点彪悍、有点可爱,甚至有点可怜对“年”每个人可能会有不同看法,但有一点是无疑的――这是个“吃货”。广告中,“年”冲着食物来到人间,想问人要麦当劳,别人不给,有趣的情节和情景由此展开,并在中间加入“年”怕鞭炮、怕红色等传说内容。“年”的卡通形象塑造也相当到位。 策划精彩指数: 贺岁广告好做吗?也许不难,以“回家”、“团圆”、“快乐”为主题,进行场景表现或氛围渲染即可,但也很难,难的是在“命题作文”下如何形成差异化。麦当劳此次策划的精彩之处在于由虚入实,创造一个所谓的“年”,在丰富春节文化内涵的同时,也把“年”与麦当劳品牌紧密结合。当“团圆”等元素被众多品牌共享的时候,麦当劳却独享了“年”这一被忽视但重要的春节“资产”。更重要的,“年”是一个可以被重复使用的符号,麦当劳可以每到春节就请出“年”来和大家见面,形成独有、系统和特色的春节营销风格。 受众认可指数: 麦当劳的消费者以少儿和青年为主,麦当劳广告现实场景与卡通形象混搭的风格可以引起他们的敏感和喜欢。同时,“年”的出现也会引起一部分对年兽传说知晓受众的注意,并可能借此对身边人,特别是孩子进行一次年俗知识普及。 百度1.03亿元的大“红包” 表现水准指数: 从2月1日到15日,横跨春节,历时半月,百度开展了“春节搜红包”活动。只要在百度搜索包含“红包”字样的关键词,第一个搜索项即是此活动链接。其基本模式是通过分享活动、下载APP、参与互动问答等方法获得抽奖机会。奖品大到房子、汽车,小如USB分线器、优酷观影卡,可谓应有尽有。按照百度官方的说法,此次活动奖品总值1.03亿元,称之为年度最阔绰促销也不为过。百度对该活动非常重视,不但请了众多明星摇旗助阵,连李彦宏都亲自出现在活动宣传片中,这在百度其他营销活动中并不常见。百度还专门针对此次活动设立了活动主页,但遗憾的是,活动主页的设计水准不够,元素过多、布局凌乱,未能体现百度的应有形象和此次活动的规模。 策划精彩指数: 这次活动,抽奖是“面子”,抽奖资格的获得才是“里子”,其中蕴藏着百度活动运作的根本目的。在多种获得抽奖机会的方式中,和移动互联网相关的操作可获得更的抽奖机会,如下载手机浏览器、掌上百度、语音助手等手机App。以手机浏览器、掌上百度等进行抽奖,中奖概率翻倍。 2011年下半年至今,移动互联网迅速发展,手机已经成为网民上网的第一终端。百度正是通过此次活动,“激励”大众下载并应用百度系App,从而在移动互联网时代赢得先机。这一点通过李彦宏在活动宣传片中的讲话也体现得一览无遗――在并不长的言语中,李提到最多的也正是“手机”和“移动互联网”。值得注意的是,在2011年春节,百度也进行过类似活动。现在重出江湖,意味着百度对上次活动形式和效果的认可,同时也意味着,这种活动形式很有可能成为百度春节的“保留节目”,从而形式类似淘宝“双11”那样的活动效应。 受众认可指数: 春节免费搜红包当然人人喜欢,网民给予了较大的参与热情。整个活动期间有超过1.5亿人次搜红包。同时要正视是,人人喜欢并不意味着人人欢喜,能搜到红包的,当然高兴。但由于较低的中奖概率意味着大多数人空手而归,像笔者这样尝试抽了30次连张优惠券也没得到的是不是有点扫兴呢?这样一大批“失意者”会怎样看待这一活动?百度需要以此为切入点,思考如何对活动进行完善。 小米手机上春晚 表现水准指数: 从2012年春晚开始,央视开始拒绝植入性广告,因此,今年春晚前10分钟成为企业竞相争夺的“钻石时段”。意想不到是一向以网络传播、网络推广、网络销售的互联网手机品牌小米竟然亮相该时段,同时雷军也出现在春晚现场。对于首次“触电”,小米公司非常看重,提前在网上发出预告片,不少小米用户收到短信提示,官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的互动活动,这些做法延展了广告的效果和影响力。广告画面快速切换不同类型的青年人,同时以他们发出的声音贯穿整支广告,意在表达,哈哈的是“2B”青年,呵呵的是“苦B”青年,只有嘿嘿的才是“牛B”青年。 策划精彩指数: 始终处于抢购状态的小米手机,为什么要做电视广告?事实上,小米手机的供不应求某种程度上是限时销售造成的假象,小米引以为豪的性价比和其他品牌相比不再独占鳌头,华为、中兴、联想等有多款类似机型推出,魅族、OPPO等个性化的品牌形象也已树立,小米必须面对众多强势竞争对手。同时,智能手机的增量市场已从一、二线市场转向三、四线市场和农村市场。与一、二线受众不同,三、四线和农村的用户群有自成一派的典型本土特征――希望跟从潮流,但不愿付出学习成本,热衷于本地化的泛娱乐体验,相比微博、SNS、BBS等社交媒体,电视媒体对他们更有效,而每年收视率超50%的春晚,也就成了小米电视广告运作的开始。不仅是小米,持有相同思路的还有腾讯、京东、苏宁易购、国美在线、360、猎豹浏览器等互联网企业或品牌,他们同样出现在了该时段。 受众认可指数: 虽然小米在春晚前时段出现提高了知名度,让更多的人认识了自己,但整体来说小米的电视广告首秀并不算成功,主要是创意没能很好地被接受,感觉不知所云。广告想表达自己“牛B”,但是拙劣的创意一不小心把自己整成了“2B”,用一个三流的广告创意占据了稀缺昂贵的一流广告时段,实属遗憾。 农夫果园:一个橙子的力量 表现水准指数: 春节期间,食品、饮料等快消品的促销(SP)可谓常见,其中赠品促销是主要方式之一。独具匠心的赠品选择是促销成功的关键,既要最大限 度控制成本,又要最大限度体现价值。农夫山泉公司为农夫果园饮料套装选择的赠品是橙子,两瓶饮料附带一个橙子,和其他品牌赠品形成了鲜明对比。同时,橙子本身就是农夫果园的主要原料之一,加上卖场促销人员的“介绍”,人们会很自然地把硕大漂亮的橙子与饮料的生产加工结合起来,这样,橙子又成了最好的广告宣传品。 策划精彩指数: 降价、赠品、抽奖促销的本质都是优惠,并以此刺激购买,但几乎所有的促销都是双刃剑,在提升销量的同时,损害品牌形象。农夫果园的橙子促销很好地避免了这一点,橙子作为赠品,提高了产品价值和顾客满意,也很好地提升了产品的品质感和品牌形象,可谓一举双赢。 受众认可指数: 该促销以一个优质橙子为赠品,在物质层面,有用且高品质;在精神层面,颇有几分文艺范儿,适合都市群体的心理需要。大多数消费者买农夫果园回家后,可能并不是先喝饮料,而是先吃橙子,美味橙子会让人觉得饮料更好喝了。这个充满智慧的促销运作,破除了“一边是天使,一边是魔鬼”的促销形象,的确高明。 康师傅温情演绎回家路 表现水准指数: 回家是春节永远的关键词,自然,这个关键词也成了春节品牌传播永恒的经典主题,永不过时。今年很多品牌仍然不约而同地选择了这一主题,康师傅也了1分50秒的微电影广告《返乡》,用自己的方式温情演绎回家路,成为其中的佼佼者。《返乡》表达的是,无论我们取得了怎样的成绩,都有一颗回家的心,而春节就是最好的召唤。广告朴实、温馨,给人暖暖春意。其中的文案更是出彩:“过年了,怀着一年对家累积的渴望,带上孩子,带上幸福,带上满是心意的行囊,在外的游子要回家了回家是最温暖的旅途,再漫长的路,也抵不过等候的幸福” 策划精彩指数: 正因为“回家”是传统主题,对其创意和表达难度很大,不但需要氛围的渲染,还要情节阐释,最重要的是广告表现要与产品形成密切自然的联系,终究这是有明确商业目的的广告,而非纯粹的文艺作品。在这一点上,康师傅有先天的优越性,它的很多产品,从瓶装饮料到方便面几乎是乘坐火车的必备品。在《返乡》表达中,比如出发前购买饮料,在火车上吃方便面等情节都显得真实真切、合理自然。不难看出,康师傅选择“回家”主题,很好地契合了方便食品的特点和消费者的固有认知,绝非随大流的应景之选。 受众认可指数: 从观众在优酷等视频网站的留言来看,大多数人不啬笔墨,对这则款款深情之作给予了较高评价,但《返乡》仍然白璧微瑕,表现在广告结尾处回家时给家人带了一箱方便面,大有画蛇添足之感,好在在电视上播出的30秒精简版取消了这一影响作品完美度的场景。 编辑:王巧贞

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